论品牌宗教化

日期:2014-03-10 浏览:831 作者:林友清 来源:品牌中国网

  团队管理中有一种很好的理念,那就是依照宗教的思维,打造一个共同的信仰,让所有的团队成员怀着一种信仰去奋斗。世界上寿命最长的组织机构有一半以上是宗教组织。信仰能把许多不同背景、不同阶层、不同性格的人聚集在一起去做同一件事。团队管理的理想境界本当如此,而不仅仅是单纯的沟通交谈,因为人的能力和精力都很有限,也不光是制度,因为制度是死的,人是活的。那么,什么可能成为“团队信仰”呢?一个团队的“信仰”可能是一种人生态度,可能是一个目标数值,也可能是一个人物形象……而优秀的团队领导者最最首要的任务,那就是思索和打造一个适合团队背景的、有利于实际共同目标的“信仰”,确立相应的理念和载体,并在所有可能的场合宣传、推广和深化这一团队信仰,以此来打造强大团队的凝聚力和业务能力。

  当然,结束我们的题外话进入主题。我想说的是,品牌的建设也应当像创立一门宗教一样去建立一种“属于自己的品牌信仰”,最终通过强大的“品牌信仰”来凝聚消费者并达成消费。

  企业与消费者的关系有如传教士和普通的潜在信教者。当企业能够把自己的宗教理念、教纲、教义有效灌输给消费者,让消费者成为企业和品牌的信徒。这才是一个品牌真正占据消费者心智和市场的王道。

  基督教信仰的核心是信仰上帝。基督教的传道士告诉人们上帝是世界的创造者,是人类的创造者。人的一切行为活动都是因为上帝的安排,我们信上帝能得永生,上帝会给予我们一切我们所祈求的。还告诉我们死后会有天堂和地狱,只有信仰上帝、博得上帝喜爱的人才能进入天堂,上帝是万王之王。

  基督教是世界上的宗教组织。全世界二十多亿人,不同种族肤色、不同语言、不同行业、高低贵贱之人,都在依靠对上帝的信仰,每天向上帝祈祷。

  基督教有着一个什么样的组织构架?如果用一个比喻来描述,教堂好比基督教的骨架,教纲教义传道士众教徒是基督教的血和肉,圣经是基督教的灵魂,而上帝就是面向广大信徒的一个看不见的“神”的形象。基督教是个有灵魂、有骨架、有血肉、有形象的组织体系。

  人们对上帝的信仰是如此的强大。是的,我们需要思考的是,一个品牌如何能够打造出如此强大的信仰和令人敬服的形象,依靠对品牌的某种信仰去建立深入的消费者关系!如果能做到这一点,那么我们在市场对消费者的争夺战中将能永远立于不败之地。

  如果说企业组织和渠道是品牌的骨架,消费者、产品、价格、广告等是品牌的血肉,那么品牌的灵魂在哪里?品牌在消费者心智中的形象又是什么样的?

  或许您会问,是我们常说的品牌主张、品牌内涵吗?“真诚到永远”、“一路同驰骋”……不,不是的,这些只能算是“品牌宗教”的血和肉,而不是灵魂和形象。灵魂是要深入人心,鼓舞消费者的,形象是能让消费者顶礼膜拜并且主动推广的。

  大多数的品牌在传播中都遭遇困境。伴随着广告投放效益的不断递减。他们开始思索如何以更加能吸引注意力的方法来接触消费者,即“创新形式”。

  于是产品销售在广告创新的“高光”下获得了令企业领导一时满足的强劲增长。而从产品推广与消费者反映的周期关系看,这通常是产品销售增长最快的一个阶段,即从广告沉寂到创造注意力阶段。但大多数的品牌在经历了这个阶段之后便后继乏力,其中的少数品牌或许能在一段时间的沉寂后爆发下一轮的广告,但多数品牌经过短暂的爆发后便开始进入维持或下滑阶段。“创新形式”有如人美丽的外表,给人好的第一印象,但如果没有强大的内在(品牌灵魂的)支撑,必然会面临被淘汰的局面,很难获得最终的接纳和忠诚。

  以一个本土少女卫生巾品牌为例,“创新广告形式投放”的高光阶段让品牌暂时摆脱了外资垄断下的销售沉寂、广告效果不佳的状态,市场反馈良好。但好景不长,很快企业发现了市场再次进入了沉寂状态,销售增长又呈现乏力,最终不得不重新思索品牌之路。

  相信这是许多企业面临的或曾经遇到的状况,一时的心血来潮和新意不能带来长期的收获。它造成的结果如前所述,可能慢慢的沉寂衰退,可能再次依靠某种“创造关注度”的手段进入下一轮的增长。但只有第三种途径才是值得我们推荐的。那就是真真正正的去做“品牌”。可以想象所有的竞品都会面临同样的周期困扰,我们只有以“品牌”抢占消费者心智,才可能立于长久的不败之地。

  对于任何一个品牌而言,“创新形式”都只能是品牌宗教的“血”和“肉”,它不能替代“品牌灵魂”(信仰)而存在。所以,思索并建立她的“品牌宗教”才是解决市场困境的根本方法。

  企业平均寿命远远不及宗教组织。因为“品牌宗教化”的作用还不为多数人所知所了解。尽管“品牌宗教”的影响力和作用或将永远无法与真正意义上的“宗教组织”相提并论。但我们意识到了,打造“品牌宗教”的信仰对于企业而言是一条更为有效且具有长期竞争力的途径。

  很难寻找到一个可以充分阐释“品牌宗教化”的准确案例。但我们看到有些企业已经正在做,并且正在靠近,尽管可能连他们自己都不认同这种说法。耐克/GE,这些国际品牌已经在默默的打造着自己的“品牌宗教”。一个原本普通的运动品牌,何以在短短几十年间能够超越原来的行业巨头,成为当今运动品牌的老大,依靠的便是强大的品牌组织。如果用“品牌宗教化”来解释的话,那便是在深度研究产品及消费者心理需求后,他们认为耐克“品牌宗教”的灵魂应当是以“勇敢去做”为核心的体育精神,而品牌所体现在消费者面前的是一个具有“just do it”精神的“耐克勾”。而这些精神内涵则是通过定价、渠道、深入人心的广告(血肉)来搭建。“灵魂”的意义在于知道一切市场定位、市场活动、传播活动,从而搭建陪衬的品牌营销From EMKT.com.cn体系。GE的“灵魂”是“绿色”,以“绿色”唤醒市场,其外在形象是“绿色创想”战略,其“血肉”包含了一系列的极具GE特色的广告、B2B渠道、“梦想启动未来”的诉求等,这就是GE“品牌宗教”的解读,他唤起人们对“绿色”认知,让人们对“绿色创想”顶礼膜拜,让人们对GE的绿色广告赞不绝口。

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