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品牌是个包

日期:2014-03-17  浏览:824  作者:丁举昌 来源:品牌中国网

  随着可口可乐、麦当劳、英特尔、奔驰、宝马这些大名鼎鼎的品牌浩浩荡荡进入全球市场,品牌浪潮席卷全球。大部分营销专家和企业都相信,品牌影响并决定消费者的购买行为,品牌是营销中的关键。

  品牌在影响消费者购买吗?很多人做出肯定的回答。

  但是,笔者发现这样一种现象,很多人丢失了钱,而不说丢了钱,而说丢了包。同样,小偷在偷钱的时候,往往连包儿一块儿偷着,而失主会说,我的包儿丢了。

  消费者购买产品与小偷偷钱的表现形式是一样的。

  对消费者的购买决策过程进行分解和分析发现,消费者因口渴产生购买一瓶饮料的欲望时,通常首先会考虑购买可乐、纯净水、绿茶还是果汁,一旦确定了购买可乐,他会说出自己心智中代表可乐品类的名字:可口可乐,或者百事可乐。

  因此,表面上消费者常常指名购买某个品牌,但真正引起消费者购买欲望、推动他做出购买决策的并非品牌,而是品类。

  只有在消费者决定了品类之后,才会说出该品类的代表性品牌,消费者这种行为特征可以被称为“用品类思考,用品牌表达”。

  如果说品类是“钱”,而品牌就是那“包”。

  有人说得很严重,品牌无法脱离品类而存在,当一个品类消失以后,代表这个品类的品牌也将消亡。例如,打字机这个品类消失以后,王安品牌也消失了,已有的顾客、渠道也消失得无影无踪。

  品牌没用了吗?有用。

  只不过不能把营销的所有希望放在品牌身上。

  品牌大师史蒂芬·金先生曾经说过:“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西,产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的。产品极易过时落后,但成功的品牌却能持久不衰。”?

  对企业来讲,一旦拥有品牌,相对会降低市场运营成本。我曾几次参加潘石屹先生旗下的红石地产公司所组织的活动。SOHO现代城在楼盘的销售过程中,就从未大量投入硬性广告,却取得了不菲的销售业绩,充分体现了品牌营销的威力。

  关于品牌,市场上充斥着品牌资产、品牌核心价值、品牌联想、副品牌等五花八门的概念。可惜的是这些概念都没有真正触及品牌的实质。

  什么是品牌呢?笔者认为,品牌是个包,品牌只有盛上消费者喜欢的好东西,才能为消费者创造价值,形成热卖品牌。

  从形象或者体量的角度看,格力似乎远不如海尔,但是从品牌竞争力的角度看,海尔远远不如格力,格力甚至可以说是目前中国家电业最有前途的品牌。格力为什么能够如此强大?很多人把注意力放在了格力独特的渠道模式上。确实,格力的渠道模式很特别,但这不是格力品牌强大的关键。是什么让格力敢于向渠道巨头国美叫板?当然是品牌竞争力。格力为什么能够具有强大的竞争力?因为格力专注于空调品类。

  格力也许是世界上唯一只生产空调的家电企业。2006年,在国内空调市场萎缩的情况下,格力的销售增长为20%,国内市场占有率达接近30%。格力品牌已经逐渐锁定于空调品类。检验品牌竞争力的重要指标之一就是利润,在家电行业集体疲软的情况下,格力是利润率的家电企业,2006年利润超过8亿元,2007年保持50%的增长率。只要格力的聚焦战略不改变,格力将有机会成为全球空调行业的代表,成为真正的世界级品牌。

  在很多专家眼里,品牌不宜延伸。可口可乐的品牌装上白酒,消费者自然不愿意购买可口可乐白酒,或者五粮液的品牌装上皮鞋,消费者也不愿意购买五粮液皮鞋。当然,可口可乐或者五粮液并没有生产白酒和皮鞋,但茅台的例子可以说明这个问题,茅台生产茅台啤酒和茅台干红,结果是长期亏损。所以得出结论,热卖品牌是心智中代表某一品类的名字。

  可是,也有很多做品牌延伸成功的,也就是说,品牌这个包可以装不同的东西。娃哈哈用品牌这个包装了几类产品,大火特火。

  这是为什么,用品牌这个包装了消费者想要的好东西。

  有的品牌装别的东西,就不好卖,只能说这个包不适合装这样东西。这个包还是包,而不能说包不在了或不管用了。

  今天的营销,可是说有两种企业活的比较好,一种是经营品牌这个包的,一种是没钱经营这个包,而善于动脑筋选对品类的,让品牌包装上消费者首选的品类,这后一种企业,与其说是经营品牌不如说经营品类,与其说是推进品牌战略不如说推进品类战略。

  先富起来的人适合重金打造品牌包,而穷人适合做品类文章,找一个消费者喜欢的品类。

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