中国的中小企业，比较适合实施品类战略，笔者建议，中国的中小企业做好以下三点。
其一，先选对品类，再考虑打造品牌。
营销竞争的基础是品类之争，品类不同，决定了市场推广的难易。
脉动在国内开创了维生素水品类，它可以说是乐百氏近年来最成功的品牌，面世之初，几乎没有进行过广告宣传和推广，这个品牌风靡一时。
糟糕的是脉动接下来的广告推广，主题是“时刻迎接挑战”，不知道它到底想说什么。脉动应该怎么做?应该宣传推广维生素水与其它主流饮料如纯净水和运动饮料甚至茶饮料相比有什么好处，也就是说做品类推广而非品牌推广。
一旦选对品类，营销推广就要围绕品类展开。
当一个具有市场前景的品类已经诞生，但还没有品牌在消费者心智中代表这个品类的时候，具有资源优势的企业就可以通过传播资源，抢先占据这个品类。喜之郎后来又故伎重演，推出美好时光海苔来抢占方便海苔品类，只是情况已经不同了，四洲、力波等方便海苔的心智地位远比当初的金娃等果冻品牌牢固。
其二，界定一个合适的对手。
很多人对同行竞争看得很准，而对品类竞争看得很模糊。
新品类的市场通常来自老品类，界定了品类的“敌人”，也就确定了生意的来源。高档牛奶的市场来自哪里?可能是普通牛奶市场上的高端人群，也可能是其它高档早餐饮品，也可能二者兼有，但必须确定一个阶段性的偏重。
露露杏仁露的对手是谁?似乎不确定，真正进入没有对手的所谓“蓝海”并非好事，露露品牌面临的巨大而且紧迫的问题就是给自己找一个合适的对手。
不仅是新品类和新品牌，对于已经确立市场地位的老品类和老品牌而言，也面临界定竞争对手的问题，否则，品类和品牌将面临衰落的危险。
其三，高端品类用高端品牌。
品牌是心智中代表品类的名字，因此创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类。因为一旦你成为品类的开创者，你就具有先入为主的优势，一出生就是领导者。
开创品类首先可以借助分化的趋势。特伦苏有什么重大发明或者创新吗?这一点并不重要，重要的是它在普通牛奶市场上，分化并聚焦于高端牛奶市场。在此之前并非没有高价牛奶产品，而是没有一个独立的高端牛奶品类。
建立一个新的品类，就应该使用新的品牌。但是企业普遍认为，利用现有的品牌，可以有效使用品牌资产。事实并非如此。如果说使用新品牌意味着要从零开始建立认知的话，使用原有的品牌就是从负数开始。使用原有品牌意味着要改变消费者原来的认知，这是一个浩大的工程。
以生产中低档酒起家的全兴酒厂在推出超高端品牌“水井坊”的时候，不仅采用了独立的品牌，甚至还注册了独立的公司──水井坊酒业，避免“水井坊”受到全兴的负面影响。
当一个品牌的产品热销时，消费者的这种行为给大多数企业和营销人员造成了误解：品牌决定了消费者购买。于是，企业拼命宣传品牌，改善品牌形象，增加品牌美誉度和忠诚度，希望通过品牌赢得更多的消费者。实际上，是你先选对了装在品牌包的品类而已。
笔者建议，企业家要认清品牌的本质。品牌是个包，里面的品类可能是黄金，也可能是牛粪，选对品类，品牌这个包才值钱。
本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：丁举昌
