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品牌营销在工业品企业赢得客户信任中所起的作用

分享按钮 日期:2015-06-02 浏览:759 作者:张东利 来源:品牌中国网

  工业品营销是组织营销,营销的本质是建立组织之间的信任,进而形成双方长期依赖和共同发展的利益链条。工业品营销专家李洪道老师说,工业品营销——赢在信任。这个观点我很同意,而且希望从品牌营销的角度进一步去挖掘和提升。

  客户的信任是如何建立起来的?这是我们首要考虑的问题。一般来讲信任是一种心理过程,一种心理感受和心理判断,它同时依靠左脑和右脑来实现。左脑依据事实和数字进行分析、推理和判断,从事逻辑的、理性的决策,而右脑则依据情感、想象、视觉、声音、艺术等,从事跳跃的、感性的决策,二者一起构成对信任的认知,缺一不可。传统观念认为,工业品购买是完全理性的决策,这个观点是错误的,它忽视了右脑的作用。世上没有一个人格完整的人能完全依靠右脑去做判断,即使大名鼎鼎的科学家如爱因斯坦,也是一个对艺术的悟性非常深的人,在他构建的理论大厦里往往以想象力作为驱动。“想象力比知识更重要”就是爱因斯坦的名言。

  通常客户对工业企业信任的认知,是建立在对以下方面的看法和判断上:

  企业的价值观

  企业的实力

  企业的核心团队

  企业的产品品质

  企业产品的技术领先性

  企业对质量的管控

  企业的服务理念和服务体系

  企业的第三方权威认证

  企业的典型案例

  客户对以上这些要素的认知,无法完全依靠左脑,也就是完全依靠理性来完成,在很大程度上夹杂了右脑的功能,即感觉、情绪的影响,这两者共同作用,建立起了完整的信任感知。张东利认为,品牌传递着感受、体验、情绪、艺术、视觉、听觉等,恰恰是用来影响右脑的,因此成为影响客户信任度的一个很关键的因素。这就是工业品牌的魅力和价值所在。

  那么如何利用品牌来建立客户对工业企业的信任度呢?张东利认为,我们必须要为自己打造一个品牌化的世界,使客户一旦置身其中,所看、所感、所思的都有我们品牌的烙印,充分去左右客户右脑的功能,进而潜移默化地引导客户对我们的判断。人类单个的个体是渺小的,无法洞悉世界的本质。我们平常看到的只是世界的表象,这个表象深刻地影响着我们,让我们认为这就是世界的本质。叔本华写过《作为意志和表象的世界》,就是说世界就是人的意识和表象的反映,真实的世界和绝对客观的规律没有人能够真正洞悉。

  所以在我们营造的品牌世界里,客户把所看到的、听到的、体验到的,都会认为是一个真实的世界,而去加以判定,进而建立起对我们的信任度。

  那么客户进入的这个品牌世界是由哪些基础“物质”来构建的呢?按照品牌对右脑功能的影响类型,张东利归纳如下:

  1. 与视觉有关的:企业宣传册、产品样本、行业杂志广告、PPT、企业网站、企业和产品宣传片、技术动画片等。

  2. 与听觉有关的:企业和产品宣传片、技术动画片等。

  3. 与空间有关的:厂区布置、展览、展示、展厅、产品外观造型等。

  4. 与体验有关的:各种公关活动(发布会,技术交流会,答谢会等)。

  5. 与感觉有关的: 公益活动,企业社会责任、博客、微博、口碑等。

  我们将以上五个方面的“物”作为品牌的载体,作为传播品牌的渠道来看待,注入品牌因素,以整合营销的方式,实现品牌化、工具化、传播化,这样品牌就不会被看作是抽象的、虚的概念,而是具体的客观存在。笔者认为,打造品牌,一定不能脱离品牌的载体,不能光营造一个纯粹抽象的、说教的世界,因为抽象的世界只能存在于我们的心中,对客户是没有意义的。客户需要一个真切的,可看、可听、可感的品牌世界。我们的品牌活动必须围绕着以上这五个方面去整合、规划与执行。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:张东利

TAG:品牌营销 工业品企业 客户

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