什么是清晰的主线?
主线按照常规的含义，一般用于图画中描写物体必要的基本线，文艺作品或文章的主要脉络。基本线、主要脉络“对应”到品牌管理来，就是一以贯之的形象、语言、感觉和创意。通俗一点说，好比一条果梗，把所有葡萄颗粒串在一起，整串葡萄得以一个整体而完美的形象呈现。具体到某些著名品牌来，比如百事可乐就是“渴望”——无论之前的“渴望无限”还是当下的“渴望就现在”，比如沃尔沃的“安全”(其实它可以在这个前提下去表现诸如“安全+豪华”、“安全+舒适”的一些概念)。清晰是一个界定，那条果梗很明确之后，如何用准确、精确的方式传达，连续性、一致性的传达。
《第一财经日报》有一小段对LV品牌操作的阐述，“一个例子是LV有包、表等产品线，但品牌核心的根源是旅行、旅行箱，LV数码广告的很多沟通的活动与信息都围绕着这样的点，比如和消费者沟通怎么样优雅地整理行李箱，用这个方法讲品牌故事。”在这里，旅行概念就成为一条清晰的主线，“何为旅行”(极其优美的片子推荐查看)、“思索旅行的意义”、“旅行的真谛”就成为这个品牌表达的一个个出口，LV箱包则是清晰的主线下的实物!
再来看看顶级品牌策划大师——叶茂中先生的观点。他认为，“我们把打造品牌的关键步骤分成四步：1、提炼出品牌的核心价值;2、找到正确的策略表现核心价值;3、一遍又一遍地重复;4、在消费者心智中形成一对一的品牌联想。”在这里，核心价值与正确的策略表现就是品牌主线，准确、精确、连续性的表现就是清晰。
清晰的主线对品牌打造有什么好处?把握住了一个品牌的内核，通过各种方式、想法去表达、传播，可以持续累积，形成强大无比的势能，向世界发出闪耀光芒(陈士信作品)。同时可以知道，哪些资源是它需要的，哪些是它不需要的。
举两个中国本土标志性品牌的例子——都源于泉州——一个是男装领域的七匹狼，一个是体育用品行业的安踏。七匹狼在品牌打造中体现出这样一个特点，以当红明星团队代言为主线，通过电视、机场、杂志等媒介进行广泛宣传，牵手华谊兄弟、中国导演协会，及透过时尚盛宴、帆船赛、植入广告等方式，做深做透明星代言。所以，七匹狼的品牌主线是“当红明星团队代言+”。(其实，换一个角度，这个品牌从狼文化、狼故事的传奇中一路走来，演绎成功男人的故事，“狼图腾”、“成功男人”都可以成为它的品牌主线。)
对于安踏，这个1999年凭借“CCTV+孔令辉”方式而声名鹊起，其后连续7年成为CBA赞助商，2009-2012、2013-2016成为中国奥委会合作伙伴、体育服装合作伙伴。2014年，安踏正式成为NBA官方市场合作伙伴及NBA授权商。通过长期占据高端篮球比赛装备、提供国家运动员装备，占据行业制高点，展开品牌营销。所以，安踏的品牌主线是“牢牢占据高端体育资源+”。
把清晰的主线这一理念引入中国茶业，引入铁观音标志性品牌——理想好茶，做个简单的分析。理想好茶成立于2004年，是一家集茶园基地、茶叶生产、销售、科研及茶文化传播为一体的综合性龙头企业。
通过娱乐营销、体育营销，理想好茶迅速崛起，渠道遍及全国。娱乐营销主要集中于赞助那英、中国好声音巡演、陈奕迅、刘德华、张学友等众多巨星演唱会;体育营销是赞助体育赛事，比如奥运会选拔赛、厦门马拉松、全运会、全国蹦床冠军赛等。十多年的努力，理想好茶在品牌营销上已有深厚的积淀，也形成了自己的一些特色。有没有提升的空间?
回归到原点，中高端茶叶的消费者是?商政人士。“商”，主要是指工商界精英人士，通俗地说就是从事经济活动有一定成就、地位的人士;“政”，各级政府机关及事业单位工作人员。主要消费方式是送礼、自饮，其中前者所占比重较大。到这里就有一个想法值得考虑：用商政人士参与的盛会、商政人士中的代表人物影响茶叶的消费群体!那么，围绕商政人士出席的“商政盛会”、“商政人物代言”，进行充分的、强有力的品牌嫁接，或许值得成为理想好茶品牌推广的一个主要方向、一条主线!
把以上想法进一步丰富和完善，这条主线可以是：以“商政盛会”合作，“商政人物代言”为核心主线，以商政人士乐于参与的高尔夫、网球、品鉴会为线下活动载体，以与社会名流“发生关系”，推广明星产品为辅助(陈士信作品)。其中，98投洽会、博鳌亚洲论坛、APEC会议等是值得关注的“商政盛会”，中国乃至世界著名企业家、海外著名政治家，是值得考虑成为“商政人物代言”的对象。
千里之行，始于足下。有了清晰的主线，一步一步，品牌就开始了正向的累积。2014年理想好茶正式成为第18届98投洽会茶饮服务供应商，同年成为“福建省首届高尔夫球协会会长联谊赛”唯一指定茶叶，2015年牵手“国际网联女子巡回赛”拿下唯一指定茶叶……2014年还通过好茶礼赠贵宾方式，与安踏副总裁张涛、华大校长贾益民等12位社会名流“发生关系”为辅线。
换个角度看茶业。中高端礼品茶主要用途是送礼，沟通、建立联系与情谊，所以茶叶的一个重要脸谱是媒介、是桥梁!茶叶也有自饮，多数是三两围聚品茶、话仙。无论送礼还是几人“围饮”式品茶，都体现了人与人之间的友谊。茶叶、品茶就成为一个重要的桥梁，铸造“友谊金桥”。一般而言，运营品牌强调理念、精神、价值观要远高于强调产品品质。茶叶是用于建立人脉，做人情、做关系的有效载体之一，用“友谊金桥”可以把这层深意“高大上”地表达出来，金字体现长久、尊贵。
两点小补充。之一，文化底蕴、故事传说是中国茶业打造品牌的一种套路，一些“假大空”的故事经不起时间的推敲，对于并非茶叶世家的理想好茶，着眼于当代商政资源和自身优势，应该是更好的选择。之二，只有成为一个品类的标志性品牌，消费者产生需要的时候才会优选想到你。
本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：陈士信
