星巴克开茶馆,“克星”还是“救星”?

日期:2016-01-26 浏览:842 作者:谢付亮 来源:品牌中国网

  先是网易等媒体报道:2016年下半年,星巴克旗下的Teavana茶馆将在中国开设第一家门店。16年前,星巴克毫不费力地攻陷了中国咖啡市场。这一次,面对头顶星巴克光环的“入侵者”,中国茶馆还有机会吗?

  后有搜狐等媒体报道:经《中国连锁》杂志向星巴克中国了解,此消息并不属实。星巴克中国向《中国连锁》表示,星巴克中国旗下品牌Teavana在2016年并没有计划在中国开设专属实体门店,而是茶品牌Teavana将进入星巴克中国和亚太地区的门店进行销售。

  无论茶馆开不开,这一次星巴克都赢了,Teavana也赢了,二者都获得了高效的品牌传播。这一次品牌传播带来的巨大收益,换做其它茶叶品牌,即使花上一个亿,也很难达到这种传播效果,不仅“唤醒工农千百万”,“你方唱罢我登场”,“搅和”了中国茶产业,而且对星巴克和Teavana来说,这次品牌传播几乎不费一兵一卒,一切的收益基本上都是免费的!

  但很多品牌,不仅仅是茶叶品牌,在提到品牌宣传或品牌传播时,想到的都是要花很多钱,例如,从大家耳熟能详的明星代言到电视广告,抑或是各类赞助、路牌广告、网络广告、自媒体广告、报纸广告等等,哪一项都要巨额资金的投入。

  事实上,砸钱不是品牌塑造的必由之路,大部分品牌也都没有这个实力砸钱。

  多用脑子,则能少用票子,才是品牌塑造的王道,而且越是成功的品牌,越擅长利用免费资源。品牌传播更是如此!倘若我们在品牌战略规划的基础上,运用核链公关策略,创造有效的品牌传播策略,充分挖掘并整合各类免费资源,创造出小本暴利的品牌传播效果,那么,一个品牌就能四两拨千斤,以超低成本让目标受众快速认知并认可。

  如何充分挖掘免费资源呢?

  笔者建议你必须站在足够高的“高度”上。这就像你站在平地上,你很难看到整座山以及四周的风景,若是你站在山顶上极目远眺,自然是“一穷千里目”,一览众山小。例如,远卓品牌策划公司有个习惯,在品牌定位方案出来之后,我们会带着客户“故地重游”,或“看山”,或“游水”,或“读史”,或“观人”,都会让客户立即产生一种“焕然一新”“喜出望外”的感觉,惊叹原来这么多免费资源都被自己忽略了,幸好及时觉悟并有效利用!

  刚刚说的是“有形的高度”,更重要的“高度”是“无形的高度”。笔者认为中国茶和中国文化已经是孪生兄妹、形影不离,我们做茶叶品牌自然要整合利用文化元素,然后基于茶叶品牌的实际情况,找到二者的内在关系,将其紧密地联系到一起,一起去服务消费者、造福消费者。例如,上下五千年,中华历史文化源远流长,多少帝王将相、多少经史子集、多少悲欢离合、多少琴棋书画,这里面蕴藏着大量珍贵的免费资源可以整合利用,一旦挖掘并及时注入到品牌里面,立即能够让品牌优势极速增加,从而快速拉近品牌与消费者的距离,促进销售成交,保障品牌成功。

  有了“高度”,还要把握好看问题的角度。

  这就像在你的身后放一吨黄金,你若不懂得转身,只是目不转睛地看着一个方向,那么,一吨的黄金永远不会成为你的品牌资源。现实就是这样,很多茶叶品牌都在捧着金饭碗讨饭,放着大好资源不用,愣是去瞎编乱造一些子虚乌有的东西,倘若多换换角度,多一些有高度、有深度的思考,这些品牌就能发现更多的优势,然后将优势不断注入到品牌之中,让品牌丰满起来,让产品更具魅力,从而促进销售成交和品牌成功。

  因此,当我们站在一定的高度上,再来看这次星巴克开茶馆的“误传”和“辟谣”,我们不仅可以推测这极有可能是一次“蓄谋已久”的公关造势,并且可以进一步推测,这是一个比较典型的核链公关传播案例,充分整合利用了茶叶界的免费资源。例如,现在各类大大小小的媒体上,众说纷纭,仁者见仁智者见智,各有各的解读和观点都在快速传播星巴克和Teavana,包括我在内的很多消费者,都知道了一件事,即,茶品牌Teavana将进入星巴克中国和亚太地区的门店进行销售。

  品牌传播的效果已经呈现在眼前,不容漠视!

  那么,什么是核链公关?即,通过用“脑子”制造中子——新闻事件,轰击铀核——核心媒体,引爆重核裂变般的媒体传播效果,从而快速提升品牌知名度和美誉度,高效创建强势品牌。核链公关有三个要素:其一,制造中子;其二,选择合适的铀核;其三,恰到好处的进行轰击,并在进展过程中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力,快速提高茶叶品牌影响力。

  十多年来,从珠钻之争到白茶娶妃,远卓品牌策划公司充分整合免费资源,从品牌定位到品牌传播,持续运用核链公关策略,一次次用不到一百万元的投入创造了上亿元的宣传效果,创造了一个又一个具有世界级级影响力的新闻事件,助推了从中国珍珠到中国茶叶等传统文化重要载体的复兴。具体操作方法可参考《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》中的案例分析。

  再回到星巴克开茶馆这一“误传”的事件上,“开茶馆”还是“卖茶叶”,早已不是什么是关键问题,其在战略本质上是没有区别的,都是为了星巴克进军中国茶叶市场而增加的“棋子”,也是正在落地的“棋子”,都在为星巴克的茶叶战略服务。

  那么,对于中国茶产业来说,不断深入茶叶市场的星巴克,究竟是“克星”还是“救星”呢?

  首先,中国茶叶行业要重视星巴克的战略。星巴克涉足茶叶已经不是一年两年的事了,例如,早些年星巴克已经在标志中去掉了“COFFEE”等字样,并且开始卖茶,这些都是中国茶叶行业需要重视的,并且要在具体的经营中,像星巴克一样思考自己未来怎么做,以宽广的视野来面对整个市场。但也会有人中国茶www.globrand.com叶是很大的行业,有着数千年的历史,绝不是一个星巴克能够“媲美”的,中国茶叶如何看待星巴克不重要,没必要和这样的品牌排列在一起。此言不无道理,但中国茶企太多、规模太小,所以从整个行业来看星巴克,虽然有点“过分重视”星巴克,但这样的眼光“看”星巴克,更理性更务实也更有实际的帮助。

  其次,星巴克开茶馆,是“克星”也是“救星”。“克星”表明双方是竞争关系,“救星”则表明双方是合作关系。中国茶叶行业内部的竞争,或者是茶叶与咖啡的竞争,最终还是要具体到企业之间的竞争。所以,中国茶叶需要清楚,中国茶叶和星巴克之间,不仅是“竞争关系”,而且存在“合作关系”。

  先说“合作关系”,因为星巴克在卖茶之路上更进一步,大家都在推广茶叶,都在客观上促进茶叶复兴,都在以实际行动引导大家喝茶,都在做着殊途同归的健康事业,当然可以说是“合作关系”。

  而且,就在七年前,一个安吉白茶品牌以生态和绿色为坚强后盾,抛出一个观点:比之咖啡这样的饮料,不可否认,茶叶更加绿色、更加健康,相信越来越多渴望健康、渴望成功的人,会青睐茶叶,选择茶叶,甚至会出现白茶或其他茶叶取代咖啡,成为办公族主流饮料的局面。这一观点引发了大量争议,被娱乐化之后,渐渐演变为震惊整个茶叶行业的“白茶娶妃”事件,或者说是“国茶娶妃”事件。

  现在倒是很有趣,这些年来,星巴克居然一次次大举支持“白茶娶妃”,这表明大家认识一致了,分歧减少了,共同目标增加了,都认为茶产业必然会越来越走俏,中国茶叶自然更是亲密的“战友”了。而且,越是向前发展,中国茶叶与星巴克的“合”越多,甚至从一定程度上来说,把中国茶叶和星巴克“对立”,就是一种错误。

  再来说说“竞争关系”。星巴克一步步深度涉足茶叶后,自然会加剧中国茶叶与星巴克的竞争。加之星巴克资本实力雄厚,市场运作经验丰富,更会在诸多方面处于竞争优势,打败一些经不起风雨的茶叶企业。尤其是,星巴克的品牌强大,渠道广布,更容易形成强大的市场冲击力,让一些茶叶企业过早进入激烈竞争中。

  茶叶行业的大方向很重要,茶企个体的差异化道路也很重要,笔者认为中国茶叶需要在星巴克逐步深入茶叶行业之后,认识到双方“亦敌亦友”、是“克星”也是“救星”的特殊关系,审视自己的品牌营销能力,从头到脚耐心学习星巴克的经营管理智慧和品牌营销策略,同时因地制宜地吸收利用,迅速提高自己的品牌营销水平。

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