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向“好记星”学品牌营销

分享按钮 日期:2016-02-23 浏览:100 作者:陈轩 来源:品牌中国网

  杜总是位传奇人物!

  1994年,杜国楹辞去了教师的工作,拿着151元的工资下海。他在第一半年赚了人生的第一个50万元。拿着这笔钱,加上之前做老师对学生市场的了解,杜国楹做起了“背背佳”矫姿带的生意。在之后的三年时间中,25岁的杜国楹赚到了1亿元。不过杜国楹随后的多个投资全部亏掉,等到做好记星的时候欠下的外债已达3000万元。30岁时杜总和蒋总创建好记星,后并入橡果国际,并于34岁时纽交所上市。

  2010年6月陈轩帮杜总做E人E本的品牌策划。每天开会到凌晨2点,感受老杜总的精力旺盛,对营销的理解深刻而独到,受益良多。当然后来的事情,大家都是知道的,作为国产平板电脑第一品牌,被同方股份16亿收购。E本的创始投资只有300万,从300万到16亿,这就是杜总企业家精神与市场能力的溢价。

  OK,交代完背景,回到本文主题。究竟如何做品牌命名?品牌命名,是新品策划的点睛之笔,也是最难、最见操盘手功力的环节。对于企业而言,千言万语抵不过一个好名字。能帮创业者节省百万、千万甚至上亿级别的传播宣贯费用。能达到“一句顶的上100句的效果”。好的品牌命名是头脑和灵魂的结合点,是策略与创意的爆破点,是企业与客户的第一接触点。10年来,笔者为上百家企业做过品牌命名。我的经验可以用16个字总结(极其个人,不具普遍性):“多维逼近,引而不发,静待灵感,调研验证”。大家感受下

  在分析好记星之前,我先来举两个小例子,第一个小例子就是燕小唛,如何为一款燕麦饮料如何命名?我的第一标准是“如何让消费者第一耳朵就能记住?”。于是“喝燕麦,燕小唛(mai)”出来了!容易吗?我告诉你我的代价吧,即使做了10年营销策划,这个名字也花了我两个月的时间,跑了4个省份,其中在某展会上一天西装革履走了20公里(有APPLEwatch作证哟),脚底磨出来两个大水泡。回北京后,整整睡了两个整天。如果你没有发自内心的热情、激情和付出,营销这活其实是没法做的。喝燕麦,燕小唛,你记住了吗?

  第二个小例子,那就是E人E本。杜总背着双肩包中国美国两头颠,其实是个国际化人才。当然创业前他是初中英语老师。但无论是背背佳,还是好记星,其实切入的都是学生市场。E本是商政市场,首先就有了跨界之担心。用笔者的经验——“一类策划人只能搞定一类消费者”。杜总打听到笔者之前的营销案例后,直接邀我一起聊大众市场的打法。当然从人群定位、核心卖点提炼、传播策略和渠道策略,都算得上中规中矩,但品牌命名方面,我和杜总有了分歧。

  毕竟他也是命名大师级别的人,无论是背背佳还是好记星,其实都是顶尖之作品。他坚持E人E本。认为通俗易懂。我想起另一个名字,依据是“一点山寨,必遭嫌弃”,毋庸讳言,E本借鉴的是当时还未在中国上市的IPAD。工业设计别说是苹果,即使OPPO我们也打不过。即使我们请的是青蛙设计。既然无论在工业设计还是在软件优化上很难匹敌标杆。何不在名字上跳出来。我的解决方案是“NOTE”,品牌命名解决方案是CrossNOTE(跨界本)。

  大家看清楚了,我是2010年9月提出为所向披靡的杜总提出来的NOTE的概念,而三星galaxy NOTE是2011年9月提出来的。

  为什么起这个名字?三个原因:1、品类上占位,但是没有任何一家平板电脑能想到用NOTE。2、功能上强化,E本最核心的卖点,就是我提出来的“原笔迹”。3、品牌上联想,大家看看上图,难道不是一个记事本子(NOTE)的形象吗?好了说完两个小例子,我们正式进入大例子环节

  好记星,最早叫“电子词典”。后来改叫“学习机”。从品牌营销角度而言,这个品牌名称的转变意义重大。可谓真正意义上的“新品类开创”。值得注意的是,“学习机”这个名称的创造者不是企业,更不是什么策划公司,而最早是由消费者叫出来,后经媒体正式表述,最终被企业确认且强化传播。这一点也在和杜总的沟通中得到证实。

  由此可见:开创新品类的绝不是生硬地去闭门造车和无中生有,而是从“消费者中来,到消费者中去”。营销者需要有一双慧眼和灵敏度耳朵

  笔者总结过:市场策划中,品牌命名一般从三点入手:一则产品特点(如产品卖点、外观形态、销售概念、核心价值等),二则消费者需求(如年龄特点、阶层属性、工作性质、深层需求),三则提升新创,即结合客户需求和产品特色,跳出行业去杂交创意。

  一和二多大众消费品,三更多是奢侈品。三者间无优劣之分,但核心都必须紧扣目标客户的偏好,否则轻则于事无补重则南辕北辙。再回到好记星的例子,好记星的目标客户较为特殊:父母是购买者、孩子是消费者。对企业营销挑战是:如何一箭双雕搞定此两类人群?

  论证与推理能力之于营销人就像上帝之于这个世界。

  我们深入分析消费需求:母亲希望孩子有远大前途,孩子希望能考个重点大学。150分的英语成绩无论对孩子的前途还是升学都至关重要。而英语想要得高分,就必须要下功夫记单词。这一点是毫无疑问的。好,目前为止,父母的强需求都落在实实在在的“记单词”这个具体的需求上来了。

  目标消费者最急迫和最现实的需求才是营销的最佳切入点。如何记单词呢?父母都认为自己的孩子很聪明很勤奋,孩子也认为自己已经很辛苦脑子也不差。关键在呢?奥,原来只是“记性”不好!(人类是多么善于为自己开脱哟)。记单词经常忘,人人追求好记性!有好记性的学生无疑是学校的明星。“好记星”这个品牌名成为这款和其他电子词典没有任何区别的产品的市场尖刀。

  好记星这个品牌名具有三大优势:一“好记星”与“好记性”谐音,将电子词典的价值用简朴的最具传播力的口语叫出来。这是策略!这是策略!这是策略!这也是阳春白雪的4A公司绞尽脑汁也想不通的一点。二好记星朗朗上口,说起来特别顺。三将品牌名称落在实体--“星”即“明星”上,离孩子需求和父母期望很近。当父母和孩子面临记单词的共同难题时,解决了现实难题的“好记星”横空出世,无疑会大受欢迎。

  笔者认为:对于产品设计,营销者思考得越深入越透彻、表达得越清晰越有力,消费者犹豫和质疑的时间自然会越短,终端销售自然事半功倍。

  我认为:大众品营销一般有两个阶段:第一段:对着现实需求卖产品;即找到目标客户最迫切最现实进行诱导和说服。第二层:对着日常需求卖产品;即逐渐模糊产品的品类归属,将产品作为满足日常需求的必需品。

  好记星的第一层,利用品牌名称“好记星”以最短的关联路径满足了父母孩子的解决“记忆单词”这个迫切且现实的需求;好记星的第二层,将好记星归类为“学习机”,同时以“一台好记星,天下父母情”的经典广告语,将好记星又归类为亲子关系的象征。最终使拥有 “英语必备”和“父母必卖”双重属性好记星,完全变成承载英语学习和父母期望的必需品。

  从好记星的例子出发,品牌命名中,操盘手最容易犯三个致命错误

  一、忽略了产品的目标消费者。单纯为品牌命名而命名!没有积极主动地对接现成的、宝贵地、来自于一线实践的目标消费者的数据资料,以此完成典型画像,最终做为品牌创意之根基。反而自以为是地闭门造车,导致目标客户错位、项目伊始就严重走偏;

  以后必须在品牌创意之初就必须在防止受企业暗示的前提下,全面深入地对接企业资源,对接企业高层对目标消费者的长期的深刻的认识,在第一时间“站到巨人肩膀上”,某种程度而言,尤其对于成熟企业策划公司的第三方客观地位比专业能力更为珍贵。

  二、忽视了企业的核心资源并结合此核心资源作为品牌创意的主体。导致卖点缺乏指向没有系统力量;如何纠正同上。说白了,company与customer 两张皮。

  三、没有长期和现实的企业思维,只单纯做品牌而做品牌,没有意识到品牌在成为品牌前是一文不值的,新品上市的品牌力必须紧密围绕在核心产品力的周围,才能在较低的传播费用的前提下迅速激活目标客户的急迫需求。

  品牌是在快销中品牌起来的!不断扩大知名度和美誉度,最终自然而然地成为口碑。因此处于上市期的品牌更多是针对目标客户群提高传播力和诱惑力。品牌的表现形式更多是品牌名称、品牌传播语、产品包装和卖点等。借此提高产品的尝试率。更当知名度和美誉度到一定程度后,品牌就能获得市场的信任而形成自然销售。品牌的后期形式更多表现为口碑。在忽略了企业的现实竞争需求和差异化突围的思路。导致品牌过空企业无法现实执行且缺乏安全感。

  在以后的品牌工作中,第一、一定要高瞻远瞩,想得更高更深。第二、一定要现实化不要理论化,企业家和企业还有品牌都是活在现实中的。不要太短视也不要太理论。一定要深刻精准。因此,资深品牌营销专家陈轩认为:品牌营销策划一定要“高瞻远瞩”。怎样做到呢?深入思考如何让品牌长久活下来,抛却为品牌而品牌的“本本主义”,怎样将产品的核心价值(新品更多是技术壁垒)发挥到极致即可。脱离此而单纯为打品牌而打品牌是严重的错误。新品的品牌就是集中对产品核心卖点的创意突破,除此外都是伪品牌营销。

  好记星是成功品牌,从好记星案例并结合营销实践,陈轩总结了关于品牌营销的四句话:1、品牌是在快消中逐渐品牌起来的。2、快销是品牌极度放大支撑产品力的结果。3、品牌在成为品牌前是一文不值的。4、品牌的最高形式就是口碑。

  老瓶装新酒,随时做复盘。

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