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90%的非领导品牌,需要变位而不是定位

分享按钮 日期:2016-02-24 浏览:718 作者:丁举昌 来源:品牌中国网

  定位派认为,定位决定战略。老干妈的创始人说,这些我不懂。

  战略定位大师波特曾对中国发展模式做出评论,他的结论是:因为缺乏战略定位的企业营利不高,也不可能建立品牌。老干妈的创始人说,这些我不懂。

  地球人都知道,老干妈是一个不识字的老太太陶华碧创造的强势品牌。2012年“老干妈”产值33.7亿元、纳税4.3亿元。8元左右的辣椒酱,每天卖出130万瓶;企业一年用12300多吨干辣椒,17000吨大豆,“喝下”贵州省近一半的菜油。

  陶华碧起初靠卖米豆腐为生,每天用背篓背到龙洞堡叫卖。由于背篓太大,经常挤不上公交车,有时连司机也嫌她碍事不许她上车。1989年,陶华碧用省吃俭用积攒下来的一点钱,用四处捡来的砖头盖起了一间房子,在贵阳市南明区龙洞堡街边,开了个简陋的小吃店,专卖凉粉和冷面。

  经过几年的经营,陶华碧靠小吃店积累了一点资金,小吃店也改成了一间饭店。由于价格便宜、分量特别足,而且遇上真有难处的学生陶华碧就不收钱,所以被学生们亲切地称为“老干妈”。可是奇怪的事情发生了,饭店的生意越来越差,反而很多人来买陶华碧自制的麻辣酱。还有很多人来这吃饭就是为了吃“老干妈”的麻辣酱,听到没有麻辣酱转身就走。这件事给陶华碧的触动很大,她看准了麻辣酱的市场潜力,决定潜心研究麻辣酱。

  陶华碧经过反复的思量终于作出了改变其一生命运的决定:放弃餐馆办食品加工厂,专门生产“老干妈麻辣酱”。陶华碧自己背着麻辣酱穿梭在各个食堂、商店之中,推销自己的产品,这一年“老干妈”已经50岁了。

  没有文化甚至不会写自己的名字,每当文件需要她签字她就在右上角画个圆圈。她的儿子李贵山就在纸上写了“陶华碧”的名字,陶华碧没事的时候就会拿出来练习,练了3天终于学会了,她高兴的像个小孩子一样,请全体员工加餐。当被问及写字什么感觉时她说:“太难了,比剁辣椒还难。” 我断定,老干妈的创始人陶华碧不可能弄懂迈克波特战略理论和特劳特的定位观念。

  你可以说她比叶茂中、丁举昌之流更懂定位,但你能说她理解波特和特劳特的定位的精髓?

  这不妨碍老干妈围绕“赢得消费者第一选择”这条主线运作企业和品牌,陶华碧读书很少,她打造品牌的手法很朴素。

  同样很多人“老干爸”、“老干娘”、“老干爹”,也是很朴素,与“老干妈”接近的名字会带来热销。

  的确,“老干爸”、“老干娘”、“老干爹”也能卖上一两个亿。

  消费者选择“老干妈”辣酱,这既不是广告的作用,也不是定位的作用,而是经过长期的经营,“老干妈”已经通过产品和品牌名在消费者心中建立起了巨大优势,实现了品牌与品类的连接。

  顾客感觉好了就被多选择。世界品牌元素派创立者丁举昌通过对大量的品牌研究发现,被顾客选择多了,就有了“定位”的感觉。“老干妈”的配方并不是祖传的,也不是什么专利,人格化的名字在市场发挥了无可替代的作用。

  俏江南关了不少门店,创始人被扫地出门,造成这种结局的因素很多。丁举昌认为,俏江南应该围绕消费者对俏江南的联想选择品类,而不是川菜。俏江南应该围绕消费者对俏江南的联想设计LOGO,而不是京剧脸谱。

  我比较认同特劳特说一句话,名字就是“定位”,定位就是找一个好的名字。从这种意义上说,定位没什么神秘之处。战略的目的就是为了热销,如果定位不能促进热销,要他有何用?

  战略的本质是引导消费者首先在大脑里做出选择

  随着互联网发展,有人认为品牌不重要了,依据是品牌对销售的起得作用越来越弱了。从技术层面来看,媒体和渠道都得到了巨大的发展。然而从营销From EMKT.com.cn的本质来看,消费行为的基本规律却没有发生本质变化,这就是消费者选择。商家仍然需要思考的就一个,为什么要选你。评价战略的唯一标准是不是引导消费者首先在大脑里做出选择。我们不得不思考的一个问题是,在一个搜索框内,为什么消费者搜的是你的产品而不是其他品牌的产品?从消费行为学的角度来看,消费者的需求永远不会被完全满足,所有已经集中化的红海市场,事实上都有差异化突围的可能性。这就是变位。过去是走进卖场的入口、货架的层次的竞争,现在是在搜索框内输入什么关键字的竞争。以电商为例,从消费者行为来看,搜索思维无疑是在电商购物过程中的核心行为。表面上是线上与线下的竞争,实际上是入口位置的竞争。像老干妈之类的领导品牌,在线上依然是消费者搜索时最早冒出来的关键字。虽然老干妈是传统渠道的王者,但凭借强大的品牌力,依然对线上渠道有着强大的品牌影响力,如果没有形成和老干妈的差异化,哪怕消费者知道你的品牌,在搜索框输入品牌名的那一刻,他还是会优先选择老干妈的。

  褚橙在线上闹得风生水起,实际上线上销售只占总销售额的15%。80% 的销售靠线下。问题是没有线上的低成本内容营销,线下也难以被消费者选择。

  不论是线上还是线下,褚橙做得主要工作是打造最好的橙子品类和形象,创造被消费者选择的更多机会,努力成为消费者的首选。至于是线上还是线下,只要买我的褚橙就行。

  90%的非领导品牌,需要的是变位而不是定位

  领导品牌通过品牌诉求和品牌核心价值的凸显,在某个阶段很好地解决了消费者的冲突,赢得了先机,跟随者或后发品牌学领导品牌的做法就很难有领导品牌的运气。在一骑绝尘的老干妈面前,“老干爸”、“老干娘”、“老干爹”们怎么办呢?似乎在消费者的心智里根本没有给第二品牌留下机会,加上辣酱本身外观红灿灿的特点,在这个哀鸿遍野的红海市场,颇有几分让企业望而生畏的荒诞意味。

  跟随者或后发品牌的出路在于,如何成功引导消费者首先在大脑里做出选择,这就需要变位。

  首先,发现消费者的变化元素。从变位的角度讲,市场机会的判断标准从来不是只有竞争者一个维度。敌人的强大与否或数量多寡,并不构成机会判断的唯一标准。事实上,只要发现消费者的变化元素,就能找到强势品牌留下的空白。

  其次,从消费者选择的角度看,消费者首选强势品类。市场是需要多方共同炒热的,在没有对手的市场,虽然来自竞争的压力会小很多,但是市场扩张却会更加困难,企业发展很容易就触到边界或者天花板。老干妈强大的品牌力虽然对其他辣酱品牌形成了恐怖的竞争力,但也大大扩宽了辣酱市场的边界,老干妈强势的品牌力确保了辣酱市场的空间纵深。给其他品牌形成差异化竞争的可能性,蛋糕够大才有中小品牌生存的机会。

  三是从消费者的消费习惯上看,消费者首选适合自己消费相关的品类。老干妈强大的产品力决定了消费者口味多样化需求的可能。如果老干妈在面世之初没有独特且颇受好评的口味,将无法得到如此快的发展速度。老干妈强大的产品力调动了消费者对辣酱口味的需求,并形成两个分化,一方面是对老干妈口味的依赖,任何模仿老干妈口味的品牌都将在消费者认知中矮化一截;另一方面是对辣酱口味多样化的期待,如果在产品上能够真正区隔于老干妈,则将借助其势能,实现品牌快速发展的可能性。

  从变位的眼光看,老干妈成功的程度越大,留给第二品牌的机会也就越大,而能否把握机会的核心就在于,是否能够完成在心智层面和老干妈的差异化。必须从敌人强势之处找出致命的弱点,形成真正的区隔。

  老干妈强大之处在于产品,也是贵州辣椒的特点之一。沸油爆过后的干辣椒,辣红素分解成芳香烃物质,引人食欲大增。不过,干辣椒固然很香,但是消费者谁不想吃点新鲜的?所以“鲜椒酱”的概念就会影响消费者做出有利于后起品牌的选择。你是干辣椒,我是鲜椒酱,做干辣椒我当然没有办法和你竞争。但是,吃惯了干辣椒,难道不想常常鲜辣椒吗?

  这一变位,就像一记左勾拳,是让消费者在搜索框里面搜索后起品牌的一个突破点。

  后起品牌在强大竞争对手面前存活。需要变位思维和变位战术。如果不能根据强势品牌进行品牌变位,就永远走不出强势品牌的魔掌。当领导品牌通过定位打压后发品牌时,后发品牌的出路在于变位。移开现有阶段,从下一个阶段发现机会,当下一个阶段来临的时候,发现优势品牌的软肋,实施侧翼战略。后发品牌的崛起归根结底要从变位开始,用战略护航,依靠企业自己的把握。

  变位的三种方法

  对于后发品牌而言,变位就是战略,战略就是变位。

  在这里我们给出变位的三种方法:基于品类发现变位机会、基于需求发现变位机会和基于接触途径发现变位机会。

  基于品类的变位,是一种基于产品或服务品类的选择而不是基于客户细分进行战略变位。当企业针对外部市场竞争,形成独特的内部运营活动而提供出最好的特定产品或服务时,基于品类的变位就具有经济上的合理性。这种变位往往可以面向广大顾客需求的某一个部分。例如七喜针对可乐进行进攻,通过变位,开辟了一个新的汽水品类 “非可乐”。

  基于需求的变位。是满足某类特定客户群的全部或大部分需求的变位,不同于细分市场。当客户群各有不同的需求,而一套与竞争对手不同的运营活动能最佳的满足这些需求时,变位就成立,相反,如果仅仅是客户需求上有差异,不需要一套独特的运营支持的话,变位就没有任何价值,因为任何竞争对手都能够提供。宜家居根据年轻人的需求选择了“自助式家具店”的运营方式,就是一个基于需求的有效变位。

  第三种依据不同接触途径来细分客户得变位。虽然这些客户的需求是相似的,但是接触他们的最佳运营活动配置具有竞争差异性。例如专门针对乡镇客户建立起来的电影院。这种变位在国内通常并不多见。

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