进入品牌时代，这是时代的最强音。我们的企业，准备好了吗?答案是：没有。
现实情况是，中国企业对创建品牌有着太多的错误认知。所以，要顺利进入品牌时代，中国企业首先要做的，就是对品牌概念和品牌运营进行正本清源的大纠偏。
其实，所谓的世界品牌理论发展史，更多的是指欧美特别是美国的品牌理论发展史，中国等发展中国家的品牌理念与理论，大多来源于欧美。所以，我们今天在中国所看到的种种关于品牌的理论与企业实践，或多或少地都带有欧美品牌理论的影子，诸如：定位、品类、品牌形象论，等等，都是发轫于欧美的品牌理论。
本来，我们讨论企业的品牌建设，其根本目的不是争论理论的来源或理论是否是自己首创，而是为了推进企业的品牌建设和基业长青。
品牌学是一门实践科学，而非理论科学，其关键不在于创造品牌理论，而在于是否能在正确品牌理论的指引之下，诞生中国人自己的品牌。
但是，放眼中国的品牌实践现状，我们的品牌咨询界、学术界，动辄则以国外某理论来阐释中国问题，而没有具有中国特色的品牌理论建设创新;企业界呢，对品牌往往一知半解，学习与掌握了某一种品牌理论，就认为所有品牌都应该那么做，或者盲目地崇拜该理论。殊不知，品牌理论有万千，掌握了其中一种，其实是“只知其一，不知其二”，并不代表就真能做得好品牌。
而且，中国作为一个欧洲一个洲那么大的大国，又是未来世界上首屈一指的消费大国，国土辽阔，人口众多，5000年中华文化博大精深，各地消费习惯千差万别，经济发展处于发展中国家状态，全国经济又呈阶梯式发展格局，国情极为复杂。所有这一切，都决定了中国的品牌建设，不能完全照搬欧美的成功经验和理论，中国需要在欧美品牌理论的基础上，发展出具有中国特色的品牌建设理论。
“把欧美品牌理论中国化”，这就是时代赋予我等咨询界专业人士的历史使命。
还是那句话，今天的中国就像一条穿越时空隧道的巨龙，龙头已经开始和全球一体化和信息时代的最前沿接轨，龙身正在工业化的浪潮之中翻腾，而龙尾还深深地扎根在农业文明的泥土之中。
正是因为中国国情的这种多层次、立体化和极度丰富，才导致任何一种外国的品牌理论，在现阶段的中国，都能找到它的用武之地。我们的很多品牌人士与企业界人士，就这样怀揣着从西方简单拿来的品牌理论，佐以国内实践的部分案例，到处招摇。
不过，就象任何一枚硬币都有两面一样，在任何一种品牌理论在中国都有它用武之地的另一面，是任何一种品牌理论，在中国都有它水土不服的地方。那种瞎子摸象似的拿着一种理论到处进行招摇的行为，是犯了以偏盖全、以点代面、以果推因、贪天之功为己有的毛病，使得中国遍地都是那种片面的、被人为地神话了的、不准确的、容易误事的品牌理论。
归纳起来，世界品牌理论的发展历史，可以大致划分为三个阶段，即：20世纪50-70年代的广告品牌阶段，80-90年代的整合营销品牌阶段，21世纪新的品类与附加价值阶段。
而中国企业在世界品牌理论日新月异的进程中，在自身创建品牌的实践中，存在着九种对品牌的明显的错误认识。我们下面以“品牌不是……”的句式，来一一梳理中国企业对品牌所固有的九大误解。
从广告发轫的品牌理论
从美国等发达国家来看，20世纪前半期的品牌理论基本上都是基于广告的“推销主义”理论，那时的他们认为，品牌创建通过广告和沟通来实现，广告的基本原则就是推销术的基本原则。这一时期，广告人和广告大师们所研究的中心课题，就是如何使广告在推销商品的过程中发挥更大的作用。
20世纪50、60、70年代，“推销主义”的代表人物罗斯·瑞夫斯、大卫·奥格威、里斯和特劳特围绕“推销主义”这一中心观点分别提出了USP理论、品牌形象论和定位理论，从不同的角度阐述了“广告即推销”这一主题。
与欧美等发达国家相比，中国经过80年代的产品稀缺时代之后，从90年代开始，经历了自己的USP时代和品牌形象时代。进入新世纪，除了在渠道层面进入终端时代之外，在品牌层面则进入了品类时代。
1、品牌不是USP
20世纪50年代，随着二战的结束，随着社会消费需求空前高涨带来制造业的繁荣，亨利.福特所代表的产品稀缺时代宣告结束，竞争开始加剧，市场呼唤新的品牌理论。美国的劳斯.瑞夫斯应时所需地提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique Ssles Proposition)。
USP理论强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张，这种特殊性主张是竞争对手所无法也不能提出的，须是具有独特性的。比如：乐百氏的“27层净化”，就是一个利用USP理论的经典案例。
USP理论比较适合那些处于竞争的初级阶段的市场和行业，在这样的市场或行业，依靠USP独特销售主张，能够迅速打开新的品类市场。
但是，随着竞争的加剧，竞争对手模仿速度的加快，USP理论就不能再适用。因为你今天提出一个独特销售主张，明天你的对手就能够模仿出来，你的销售主张就不再独特。加之USP理论更多地是在讲产品的具体功能和效果，当消费者不再满足于产品的功能性利益，而产生高于产品功能之上的心理情感需求时，USP理论就会很快失效。
今天中国的大部分行业，都已经告别了USP理论。
2、品牌不是形象
一段时间以来，中国企业认为品牌的核心就是创建一个与众不同的形象。在产品同质化时代，品牌形象理论认为，企业拥有差异化的形象，拥有超出功能需要的感性价值，就能与对手实现区隔。品牌创建的过程，就是一个伟大形象的建树过程。
品牌形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。
品牌形象理论适用于比初级阶段更高一个层级的竞争阶段，这时，仅仅依靠产品独特销售主张，已经不能区隔日益严重的产品同质化现象，综合产品功能利益与心理利益的品牌形象理论，则在同质化产品普遍出现的发展中的品类市场，能够大展拳脚。
其实，品牌形象理论诞生于20世纪60年代的美国，当时，机器大生产造成产品同质化现象越来越严重，依靠寻求产品独特销售卖点的USP理论越来越难以运用，消费者也越来越重视心理上的满足，于是，超越于产品独特功能卖点之上的品牌形象理论诞生，并在60年代的美国大行其道。
但是，60年代之后，随着市场竞争程度的进一步加强，产品同质化更加严重，品牌形象与形象之间、感性利益与感性利益之间，也出现了严重同质化的现象，品牌形象理论不再适应60年代之后的美国。
良好的品牌形象可以带来品质上的保证和消费者对品牌的好感，但是，良好的品牌形象并不能与销售业绩划上等号，也无法帮助企业建立真正的品牌。“第五季”、柯达的没落、诺基亚的衰落，证明了企业拥有良好的品牌形象，也不能保持品牌长青。
在中国，品牌形象理论在产品同质化不够严重的90年代，曾经大行其道。进入新世纪，跟60年代之后的美国一样，产品同质化更加严重，仅仅依靠差异化的品牌形象，已经不能实现品牌的正常经营……
3、品牌不是VI
上海超限战策划机构接触过很多刚刚从外贸转内销的企业，他们想当然地认为：做出口，是为外国品牌加工，由于品牌不是自己的，因此没有话语权;现在要做内销了，关键是创建自己的品牌，所以，打造品牌是内销第一个要解决的问题，而打造品牌的第一个要解决的问题，则是品牌VI。
做品牌没有错，但是，做品牌要开展的工作的优先顺序有错。
绝大多数的外贸企业转内销的时候，都有一个心理误区，认为做品牌，首先就应该去集中精力打造品牌形象、VI和广告。以为品牌LOGO注册了、品牌识别形象有了，将来再打打广告，那就是品牌了。
殊不知，一个新创内销型企业，要在国内创建品牌，重要的不是LOGO和VI，重要的是找到市场机会点和切入点，做好产品和渠道的基本功，有了销量，有了强势的行业地位，离品牌就不远了。
因为，没有销量，哪里来的品牌?没有渠道基础，哪里来的品牌?
新创内销企业只有坚持一个原则，那就是先做销量后做品牌，踏踏实实地把销量做起来，这才是正确的品牌创建思维。
所以，外贸转内销企业，首先要做的应该是做好产品、渠道、营销管理的基本功，只有把这些基本功做扎实了，品牌才能做得好。
一句话，中国的品牌，不是设计出来的，不是VI出来的，也不是包装出来的，而是踏踏实实做出来的。只有做好产品和渠道，创建品牌才算真正起步。
4、品牌不是定位
品牌形象理论，容易导致品牌的虚假宣传和夸大宣传，导致传播过度。定位理论，被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路，它适用于信息化社会的产品信息空前泛滥的时代，它为人们在信息爆炸的市场上，如何聚焦处理众多产品信息提供了“数一数二”的思维法则。
随着品牌定位理论的逐步普及，随着王老吉凉茶的成功，有人开始在中国神话“定位”，认为诸多品牌的销售奇迹包括王老吉的成功，都是因为“定位”。出书、炒作案例、培训、定位咨询，让我们很多企业都产生了“定位决定品牌一切”的误解。
殊不知，品牌定位并不能包打天下。品牌定位仅仅是塑造品牌的一个工具;仅仅是一个品牌和一个企业成功过程中的一个工具之一而已，仅仅是万千个单点组成的品牌系统中的一个单点而已。有了好的品牌定位，并不意味着品牌就一定会塑造成功。
按照品牌大师大卫.爱格的定义，品牌的核心是品牌认同与价值主张，有了品牌认同及价值主张之后，需要进行品牌传播，其起始点就是确立一个品牌的定位主张，这个品牌定位主张是所有传播计划的基础。品牌定位是品牌认同和价值主张的
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