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品牌“感官识别”的五把锤子

分享按钮 日期:2016-04-11 浏览:710 作者:林友清 来源:品牌联盟网

  “视觉锤”理论的提出为“定位”理论做了一个非常重要的补充,文字信息必须依托于视觉才能建立起有效的心智联想,视觉是承载品牌信息、进行品牌识别最常用的工具和方法。而事实上,更加准确的表达应该是“感官锤”,包括视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉在内的感官刺激,都可能成为传递品牌差异化信息的重要“锤子”。

  一、“感官锤”之“视觉锤”

  在营销实践中我们发现,视觉对于消费者购买决策的影响远远超出了其他因素。好的品牌设计者能够很好地将品牌差异化信息依托色彩、图形、形状等视觉元素传递出去。

  三精的“蓝瓶”将色彩的识别做到了极致,“蓝瓶”已经成为了三精品牌的战略区隔,其一切的品牌建设工作也都围绕建立“蓝瓶”的认知而有序进行;

  麦当劳对金色拱门的应用、绝对伏特加对瓶型的发挥,都是“视觉锤”应用的经典之做。

  品牌认知是识别加累积的过程,视觉识别作为其中最重要的工作手段,最忌讳的就是常常变化。这要求我们找准一个视觉元素,并长期坚持下去,表现手法需要常常更新,但指向的识别元素一定要统一化和单一化。

  二、“感官锤”之“听觉锤”

  尽管视觉对于品牌传播是如此的重要,但是市场上同样不乏很好的利用声音进行识别的品牌。我们耳熟能详的英特尔的“灯!等灯等灯”就是一个很好的例子。

  “1、2、3、田七……”。2003年,田七的《拍照篇》电视广告曾经火及一时,“喊田七”也成为当时人们照相时的新型选择。只可惜该企业只是把他当成了一次性的营销手段,而没有上升到战略高度去思考问题。

  当一种声音识别与品牌建立起强大关联的时候,这个声音就会成为提示消费的最好工具,这将大大节省企业的传播成本。

  三、“感官锤”之“触觉锤”

  许多产品的购买少不了要实地去体验、感受一下,而如衣服、汽车、器械等产品更是需要“上手”才知好坏。如果品牌懂得利用这种“触觉”需求做文章,对于提升认知和制造差异化大有裨益。

  这是个机会,当多数人还没有意识到的时候。尝试给消费者介绍一种新的评判产品好坏的方法,告诉消费者如何去用“触觉”去感受产品的与众不同之处,甚至是告诉消费者一种新的手势、动作等,这会让消费者觉得掌握了一项新技能而颇有成就感。

  四、“感官锤”之“嗅觉锤”

  用嗅觉来判断产品好坏是一种本能,只是很少被品牌用来作为识别。每一种香水都有独特的香气、新车有新车的气味、书有书香、新衣服也可以有新衣服的味道。气味可以代表“新”、“鲜”、“雅”、“健康”等,如果你能让消费者把品牌与一种“独特的气味”建立起关联,必定是件了不起的创新之举。

  五、“感官锤”之“味觉锤”

  入口的东西都与“味觉”逃脱不了干系。你的咖啡、铁观音、饼干、红酒、烤鸭、口香糖都有什么样独特的味道,你是如何去诉求的?

  教育消费者要付出不菲的成本,但是一旦成功,你就会成为蛋糕的最大受益者。所以,如果你做的是酒水饮料食品的生意,如果实在找不到差异点,不妨尝试去告诉消费者一种新的“味觉辨别法”,或许能得到不一样的惊喜。“吮指鸡”是一个好名字,但事实上可以做得更好,试想如果能把“吮指”打造成一个独有的“味觉识别”,那些馋嘴猫们看到将会有多兴奋。

  巨大的畅想空间

  品牌的魅力在于无限的可能。过去我们更多的把品牌识别局限在视觉和文字识别上,如今我们期望突破固有思维上的条条框框,创造和利用更多类别的感官识别,发挥这把“感官锤”的力量!

  从“视觉锤”到“感官锤”,是思维上的横向延伸,为我们提供了更加广阔的品牌畅想和重塑的空间。林友清认为,只需成功聚焦“感官锤”中的某一个突出元素,就足以为品牌带来“质”的飞跃,从而实现品牌在认知层面的升格占位。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:林友清

TAG:品牌 感官识别 品牌认知

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