打造大单品,就是创建品牌

日期:2016-05-17 浏览:620 作者:沈志勇 来源:品牌联盟网

  这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代!这是一个最规范的时代,也是一个最混乱的时代!

  当中国企业面对人力成本、原料成本、土地成本等各方面成本急剧上升的时候,当中国企业面对外需乏力、内需不振、消费力不足、企业融资渠道狭窄的时候,当中国企业面对社会价值观混乱、人与人之间的诚信体系崩溃、人们为赚钱不择手段、员工越来越难管理的时候,当中国企业面对渠道红利基本用尽、深度分销深到极致、人口红利难以为继的时候,中国迎来了可能的内需大爆发时代,中国迎来了品类机会不断涌现的时代,中国迎来了真正的品牌消费的时代。

  任何危机的背后,都有机遇的存在;任何瓶颈的背后,都有突破的存在。

  中国企业当今所面对的一切困境与瓶颈,其背后,也许意味着中国企业的拐点已经来临。

  在这个最好又最坏的时代,中国的中小企业,仍然处于“有产品,没有战略大单品”、“有销量规模,没有品类地位”、“有渠道,没品牌”的产品推销模式阶段;中国的中大型企业,仍然处于“有规模,没利润”、“有数量,没质量”、“有品牌,没有品牌溢价能力”的产品推销模式阶段。

  中国的中小、中大型企业的这种产品推销模式所表现出来的“低价产品为主,以量取胜”、“诉求产品基本功能,忽略品牌附加价值”、“依靠渠道推销而不是指牌购买”、“直接考核销量,忽视终端管理”的四大特征,不可持续,难以为继。

  中国企业必须寻求下一步提升企业的机会。

  这就要求中国的不管是中小型企业,亦或是中大型企业,都必须从产品推销时代向品牌时代,即战略单品运营时代转型。这种转型,以品牌和战略单品为核心,以研发设计和抢抓机会、强化营销为抓手,以强化管理与内功建设为配套,最终实现做大战略单品、创建强势品牌的目标。

  未来十年,中国市场将出现两股潮流,一是从传统的资源驱动向创新驱动(研发、设计)的一些中大型企业的向上游升级的潮流;二是大批中小企业,仍然是依靠资源驱动和机会驱动,依靠产业链中下游的努力,奠定企业的基础的潮流。这个二流合一的现象,将长期存在。

  因为这个二流合一的现象将长期存在,所以,中国企业依靠机会驱动与资源驱动实现从小到大,依靠创新驱动实现从大到强、从产品经营向品牌经营转变的过程,也会长期存在。

  因为有了这种长期存在,中国企业如何改变原有的对品牌的错误认知,建立全新的品牌创建观,并利用新品牌创建理论以指导品牌运营实践,就显得尤为重要。

  品牌创建模式,就是大单品创建模式

  笔者认为:中国企业的经营,应回归产品的原点。品牌的创建,以产品为基础。品牌从战略单品开始,到大单品结束。创造、培育和做大大单品,是品牌创建的核心。品牌创建的过程,就是创建大单品的过程。

  本书所述的“战略单品核变”品牌创建模式,主要分为四个步骤。每个步骤对应于一个核心的战略战术:机会创新、单点突破、模式引爆和大单品决胜。

  1、品牌创立阶段:机会创新

  品牌源自于战略单品的创新,战略单品创新源自于机会主义。

  作为一个新品牌的创立者,我们一定要有发现机会的眼光,做一个机会主义者。只有找到一个空白的市场,找到一个品类创新的机会,利用这个机会建立自己的战略单品,品牌才有可能生存下来。

  这个机会,可能来自于市场空白点,可能来自于消费需求的空白点,可能来自于消费需求的升级换代,可能来自于价格空白点,可能来自于技术的革命性变革,也可能来自于行业破坏性的创新,还可能来自于产业的跨界。企业可以通过嫁接组合、反向、替代、换序、去除、升级这六种战略单品创新方法,去创造出代表品类创新的战略单品。

  创造出战略新品之后,企业需要通过“新品类,新架构,提高价”的模式,从营销战略上,界定品牌结构,并实质性地让企业从卖低价产品转向卖高价品牌。

  为了实现卖品牌、卖高附加值,彻底摆脱低价跑量的发展模式,企业第一阶段,所要做的,就是为战略单品展开“三个一”(一个商业模式、一个品类概念、一个价值主张)的品牌价值规划,和“七个一”(一个好名字、一句广告语、一个识别符号、一个主画面、一个包装、一条TVC、一条传播主线)的品牌要素规划,对品牌进行完整规划,以创造战略单品的产品力。

  2、品牌培育阶段:单点突破

  战略单品培育阶段,战略单品实力还不够强大,企业的营销战略是:集中兵力攻击一个点,利用单点突破,打开一条缺口,然后集团军跟进,全线撕开。

  本阶段的单点突破,包括聚焦战略单品的突破、聚焦第一次动销的突破、聚焦根据地市场的突破、聚焦根据地渠道的突破、聚焦能人经济。

  聚焦战略单品突破:首先,从创新力、产品力、性价比、品牌力四个方面,去打造战略单品;然后,再纵向做透做大战略单品;最后,利用局部突破、加强单位面积压强的方式,实现战略单品突破。

  聚焦第一次动销突破:新品上市阶段,动销,决定战略单品命运。战略单品之所以不动销,其原因可能来自于产品、企业推广、市场竞争、消费者等四个方面。如何实现动销呢?首先,找准意见领袖;其次,要突破意见领袖消费障碍;第三步,做好渠道激励,打通通路;第四步,在样板市场追求铺市化;第五步,将终端生动化做到极致;第六步,做好人员的拉销;第七步,持续促销,拉动销售。

  聚焦根据地市场突破:选择根据地市场,有五个原则:规模适中原则、区域第一原则、渠道配合原则、代表性原则、高势能原则。选择好根据地市场之后,企业要通过定位、定目标、定资源、定策略、定模式等五定工程,突破根据地市场,并摸索出一套行之有效的营销模式。

  聚焦根据地渠道突破:从一条渠道切开一个缺口,继而全线撕开渠道,这就是根据地渠道突破策略。首先,要根据意见领袖确定哪一条根据地渠道,然后,集中资源做透根据地渠道。

  聚焦能人经济:品牌培育阶段,依靠能人经济,而不是依靠管理体系。企业实现突破的关键,在于老板是否是能人,是否有发现机会的眼光,是否有集中所有资源单点突破的魄力。在能人经济的基础上,企业要组建开拓型团队,并对团队进行粗放式管理。

  这五个聚焦、五个突破,都是做点,而不是做系统。战略单品培育阶段,企业的战略战术是:只做点,不做面,单点用力,不及其余。

  3、品牌裂变阶段:模式引爆

  品牌裂变阶段,也是战略单品做大阶段。战略单品要实现成为大单品,首先,需要围绕战略单品丰富产品线;然后,利用品牌大传播和营销模式使产品线受激裂变,引爆战略大单品,做大增量市场;最后,通过渠道下沉和营销管理体系的完善,夯实企业底盘,向存量市场要销量。

  围绕大单品建立规模化产品线:聚焦销售规模的主流市场,建立战略单品性价比优势,并利用营销模式引爆并做大战略单品。与此同时,采用顾客区隔延伸、价格区隔延伸、渠道区隔延伸、终端类型区隔延伸等手段,围绕大单品,领先一步延伸产品线,做大产品线规模。

  裂变营销模式:营销模式,是帮助战略单品做乘法,而不是做加法。没有营销模式,战略单品做不大。中国特殊的市场环境,营销变量众多,因而,营销模式创新的可能也多。采用最强的1 个变量为核心,其他17个变量作配合,可以组合出18种及以上的不同的营销模式出来。

  裂变大传播:只有战略单品的消费成为了一种潮流,战略单品才有做大的可能。引爆消费潮流的主要方法,就是大传播。要做好大传播,需要秉持把开水烧到120度的心态,还需要三波次以上的推广。第一波,天上打广告,地上铺渠道;第二波,帮助渠道和二批回货;第三波,抢占领导品牌概念;第四波,继续在全国市场填空;第五波,渠道下沉、深度分销,向存量市场要销量。

  裂变外延扩张与内生增长:外延扩张,是第一轮做大战略单品;外延扩张,市场布局方面,抢地盘比练内功更重要;全国布局比区域布局更重要;渠道数量比质量更重要;先乱后治,圈地式扩张。内生式增长,是第二轮做大战略单品。内生增长的核心在于,营销战法率先变阵,掌控重心从一代到二批再到终端,渠道不断下沉。

  裂变精细化营销管理体系:“经销制+深度分销”,是深度分销的主要形式。深度分销之争,其本质是体系之争。要从组织平台、任务职责、制度流程、绩效考核等四个方面,去建立完善的营销管理体系。

  4、品牌长寿阶段:大单品决胜

  品牌长寿阶段,企业与企业之间的竞争,是大单品的决胜。没有大单品,就没有强势的品牌;没有长寿的大单品,就没有长寿的品牌。要实现大单品和品牌的长寿,实现品牌的核聚变,需要从五个方面进行持之以恒的耕耘和维护:聚变品牌核心价值、聚变大单品的长寿化管理、聚变品牌附加价值、聚变品牌延伸、聚变做深做透大单品的运营系统。

  聚变品牌核心价值:品牌核心价值,是品牌的灵魂。中国企业的品牌核心价值,要么没有,要么不清晰,要么时刻改变。中国企业要补品牌核心价值的课,并几十年如一日地坚持品牌核心价值,让品牌核心价值成为品牌的灵魂,并成为品牌延伸的判断标准。

  聚变大单品的长寿化管理:大单品要想长寿,需要精心的管理。这种管理,包含持续提供超越期望的独特价值、持续的品质改良、几十年如一日保持产品风格一致化、不断刺激消费欲望、持续扩大消费总量、纵向做透价值链、持续耕耘品牌附加价值、危机预防管理等八个方面。

  聚变品牌附加价值:一个品牌产品,其价值不仅仅在于产品本身,而更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神,这就是品牌的附加价值。塑造品牌的附加价值的方法有五个:注入情感和爱、遵循或打破规则与价值、让品牌成为身份或自我表现的道具、建立一种价值观、让品牌代表一种生活方式。

  聚变品牌延伸:品牌

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