互联网时代,如何塑造品牌?

日期:2016-06-07 浏览:877 作者:沈志勇 来源:品牌联盟网

  曾经有欧洲的品牌学者,花了6年时间,对20000多个全球品牌进行了筛选,找出其中的约5%左右的顶级品牌,一共筛选出1045个品牌。然后,他们深入地分析和研究这些品牌成功的原因。最后,他们发现,这些最顶级品牌成功的最核心原因,就是打造产品之外的品牌附加价值。

  一个品牌产品,要吸引更多的消费者购买,要卖出比竞争对手更高的价格,其价值不仅仅在于产品本身,而更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神,这就是品牌的附加价值。

  当产品品质高度同质化到了连专家都难以分辨的时候,能够用来区分的就只有品牌。找到一个大单品产品之外的品牌附加价值,使不再那么特别的产品,成为一个有区别的高速成长的品牌产品,这是品牌附加价值的巨大作用。

  品牌之所以具有其独特性,除了它的产品品质和创新,还在于品牌背后精神的力量。

  “哈姆雷特雪茄香烟”,其高端不仅仅在于香烟本身,而在于品牌的内涵:产品本身并不能真的改变消费者什么,不过,享受它那一刻的悠闲,可让你对事物多一点包容性。因为,人生不如意之事十之八九,不如点支烟,看开点儿。

  你说,这样的品牌精神,不正能拨动你内心深处的琴弦吗?

  人类是寻求意义的物种。经历工业化、机械化折磨的后现代社会的人们更渴求生命的意义。有人说,工业化批量生产为左脑时代,创意化个性生产为右脑时代,“寻求意义”成为右脑时代的一大标志。追求人生意义与人文关怀的价值,取代了盲目积累金钱。笔者认为:下一波商业潮流的走向将是“意义、人生目的和深层的生命体验”。

  随着互联网时代的到来,从选择产品到选择品牌,人们的消费观念发生了根本改变。消费也不再是简单的满足生活所需,越来越多的人在消费时已经摒弃了纯物质的、功能性的需求,人们购买产品,主要是看重品牌能够满足诸如情感、希望、成功等更高层次的心理需求。人们渴望通过消费体现自己与众不同的品位,突显自己的个性。

  未来中国品牌制胜的两个方向,一是人性化,二是赋予意义。赋予意义要求每一个品牌,都必须能讲出一个超越产品之上的品牌的意义来,即赋予消费者文化、价值、时尚和生活方式的额外含义,而不仅仅提供产品的使用价值。

  在这样的消费大趋势之下,要建设一个有爆发力的品牌,不仅在于功能性利益的创新,而更在于精神情感的创新和自我表现的创新,即要注重品牌附加价值的营造,让消费者在消费该品牌时,能够表现自己的一种生活态度和价值取向。

  那么,应该如何营造品牌的附加价值呢?其方法有五个:

  赋予品牌情感和爱

  正如有了情感和爱,人们才得以结婚、得以送礼、得以付出。与生活中人与人之间的情感一样,一旦将情感与爱注入品牌当中,产品质量不能替代品牌情感,于是,消费者在购买品牌时,作出抉择就会容易得多。

  消费者是理智和情感的混合物,产品的物质卖点打动的是消费者的理智,但这还不够,还需要情感的力量。赢得消费者的情感就会赢得他们的理智。市场营销的成功从人们的情感开始。

  你不能肯定情感的影响力有多大?那么,请回忆一下你过去曾经有过的重要时刻。这重要时刻可能在你年轻时代出现过——大学或中学或在你进入青少年时代之前已出现。你也许已回忆起那段情感时刻,你觉得好笑而叫出声来。但是你记住了那段时刻而不是其他时刻,因为那段时刻触动了你的情感。

  情感的影响力,心灵的感召力,正是我们营销人员可以利用的力量。一件能触动情感的产品是能让人记住的产品。在每一次购买中,几乎每一次,心理作用大于头脑的作用,虽然消费者不承认,或者说他们往往没有意识到这一点。

  情感的分享是消费者对你的产品从情感上而不是理智上作出的反应。情感是你与消费者之间的联系——消费者通过感觉而不是通过冷峻的事实对你的产品作出情感上的反应。正是这样,你把有关产品的所用成分汇集在一起,再产生的产品已远远不是各个成分的总和。

  当你把灌注了极大情感和个人价值的产品推销给个别消费者时,你得到了情感的分享。正是你输送给消费者的极富情感的信息使他们喜爱你的产品。

  那么,如何让一个品牌成为爱的对象?如何为品牌注入情感和爱呢?

  第一种方法,是把品牌打造成消费者的朋友,是一个有个性的人,让品牌与消费者一起去面对困难、面对歧视和不理解。让品牌成为消费者患难与共的朋友。

  就象哈雷机车所做的那样,它的成功之处在于,它的老板把哈雷机车捐献给美国军队,成为美国一战和二战的军车,另外,在美国60和70年代,它成为嬉皮士的最爱,拥有“逍遥骑士”和“地狱天使”的名称,嬉皮士们常常骑着它以显示自己的与众不同和叛逆。

  美国后来出现了一句谚语:“年轻时有辆哈雷.戴维森,年老时有辆凯迪拉克,则此生了无他愿”。可见,哈雷已经成为美国人心中的梦想,他们只要一听见哈雷机车的轰鸣声,就忘乎所以。就连美国总统布什都是哈雷迷,包括美国空军上将,在集会时,都经常骑着哈雷载着妻子去参加聚会。

  第二种方法,把品牌与消费者的美好记忆联系起来,或者让品牌成为消费者心中难以割舍和永远怀念的对象,或者这个品牌让消费者想起曾经做过的事或是去过的地方,或者让消费者想起生命中某个特别的阶段。比如:

  戴比尔斯的“钻石恒久远,一颗永流传”,就是把钻石与爱情划上等号;

  柒牌男装的中华立领,就是把衣服与庄重的场合划上等号;

  泊客.行者箱包的“为梦想行走”,就是把箱包与梦想划上等号……

  第三种方法,让一个品牌成为一个人向另外一个人传递重要信息的工具,代表着这个人对另一个人的爱、感谢或者尊崇,让品牌成为蕴含着爱/表达爱和尊崇的道具。比如让品牌表达爱情、表达孝心、表达尊敬等等。

  泰昌足浴盆的“为天下父母洗脚”,就是用足浴盆表达孝心;

  哈根达斯的“爱她,就请她吃哈根达斯”,更是赤裸裸地将冰淇淋与爱情挂钩;

  大重九香烟新的广告语是“方便亲切交谈”,品牌画面上是有着浓重政府特征的两把沙发、一张茶几和一个烟缸,非常清晰地表达出敬你“大重九”烟,是对你的尊重的意思;

  上海超限战策划机构为奥佳华按摩椅创作的品牌口号“劳心的人,别劳身”,既是送礼者对帮助过他的受礼者的谢意表达,更是表达对成功人士的关心,还是送礼的时候,表达送礼者的关怀与身体祝愿的道具;

  娃哈哈的“我的眼里只有你”,则表达出一个人对另一个人的爱。

  总之,形象和情感是营销世界力量的源泉。我们的欲望是很大的动机,它需要挖掘,但是只要你发现了顾客需要什么,你就尽可以尽力去满足他们的需求。人类是不会满足的动物,一个需求满足了,另一个需求又产生了,这个过程永无止境,连续不断。所以,我们要去挖掘他们的需求和欲望。

  赋予品牌以情感和爱,还有很多方法,比如:

  1、控制的欲望;

  2、重新评价生活;

  3、我比你出色;

  4、发现的兴奋;

  5、家庭的价值观;

  6、有趣、新奇和刺激;

  7、渴望成为最成功的人……

  遵循或者打破一种规则与价值

  冲突是一切戏剧和文学的永恒主题,冲突也是打造品牌的一个永恒主题。人的心理状态和实际需求之间,往往存在冲突。我们在日常生活当中,在心理层面总会受到这样或那样的道德观、价值观念、评价标准以及规则的制约,因此,在实际行动时,我们常常思考这样做,是否道德、是否有负疚感、是否诚实,等等。因此,这些规则和价值观念,在很大程度上就决定了我们的行为。

  比如,一些女性贪吃,但又担心肥胖。在吃与肥胖之间,就产生了冲突。面对冲突,怎么办?要么是遵循规则与价值观念,要么,就是打破规则与价值观念。

  所谓遵循规则与价值观,就是指既然社会已经存在这种规则和价值观念,品牌就遵循它,使品牌成为表达责任和感情的工具,以消除消费者心理的冲突和负疚。

  比如,中国有2亿人常年打工在外,不能在家孝敬父母,除此之外,还有很多城市的本地人不能常常陪伴在父母身边,这两类人集合起来,其数量非常之庞大。他们内心常常有一种负疚感,常常认为自己未能更好地孝敬父母。有鉴于此,上海超限战策划机构在为泰昌足浴盆做品牌定位时,就将它定位为一种“孝心礼品”,在品牌身上附加孝心、感情和责任等内涵,帮助消费者通过送足浴盆表达孝心以消除其负疚感而使泰昌品牌本身更有价值感。

  很多汽车品牌,诸如宝马、奔驰,将品牌本身作为释放自豪的工具,也是利用了遵循规则和价值的方法。

  所谓打破规则与价值观,就是指打破日常生活中已经存在的一些规则、价值观和禁忌,让品牌更有价值感。

  比如,很多化妆品品牌号召女人要宠爱自己,不要太苛刻自己,就是对中国传统女人标准的打破;

  丽珠得乐胃药,宣扬“其实,男人更需要关怀”,也是对传统男人形象的颠覆。

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