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做品牌:情怀背后是什么?

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日期:2016-09-26 浏览:588 作者:李光斗 来源:品牌联盟网

  ICON:近两年,情怀产品和情怀营销的案例越来越多,“PPT+情怀演讲”似乎已经成了产品发布会的标配,主流观点认为,如今的商业氛围情怀泛滥,你怎么看?

  李光斗:互联网时代很多新崛起的品牌,都可以归为情怀品牌。怎么去衡量呢?就是假如这个品牌消失了,你会不会感到惋惜。就比方说,如果苹果手机哪天突然没有了,一大批果粉会感到非常失落。谷歌也算一个情怀品牌,即使我们很少能方便地去使用它,但是它还是有那么多中国粉丝;而且谷歌每年都会发布:中国网友翻墙上谷歌最喜欢搜什么。诺基亚这个品牌也是,消失那么久了至今还有那么多人在惋惜它。这说明在网络时代,情感已经渗透到商业的各个方面。

  我觉得,现在市场上不是情怀泛滥了,而是真情怀太少了。市场占有率和口碑是两回事,比如我们说人人都离不开度娘,“有问题、找百度”,但大家对度娘却热爱不起来。现在的品牌是综合的魅力人格体:扮高大上没有用了,一定要触动人心。

  ICON:这几个月来大家都在讨论,王石的万科危机,锤子手机和小米手机的衰落,陈年复出失败,大部分是指责情怀的,说“王石因为情怀误事”“罗永浩留下的只有情怀”。从品牌的角度来看,这些情怀营销为什么会失败?

  李光斗:我们也在研究,企业家的某一个由盛而衰的关键时刻。王石也是个非常有情怀的人,他在中国企业家中是偶像级的人物,包括登珠峰啊,游学啊,他达到了中国企业家所能达到的高度。你看他做的每一件事都备受关注,包括谈恋爱也能成为标志事件。但万宝之争,王石的转折点出现了,这个核心转折点就因为王石说了一句话“不欢迎民营企成为万科的大股东” 。在这之后,王石的情怀泡沫瞬间破灭。大家恍然大悟:我们都把你当成民营企业家偶像,你却不把民营企业当回事儿。王石伤害了大家的感情,所以王石的情怀品牌就破灭了。

  相反,罗永浩大家也是追逐他的这种精神,不是因为他是英语老师,而是他敢跟西门子叫板,砸劣质冰箱。他身上的经历,体现了一种美国电影中《阿甘正传》中的那种永不放弃的精神。但是他的品牌为什么一下就贬值了?在于他的自大陈述。消费者追捧他的手机也是因为认可他的情怀,但当罗永浩说“锤子手机是东半球最好用的智能手机”时,他的情怀泡沫也破灭了。你说你的好,但不要伤害别人;然而你伤害了果粉。本身情怀有个基础,你号称精益求精,但你做出来的东西却相差甚远。这就是虚情假义。

  小米我觉得现在进入了一个误区,它如果要坚持它的情怀品牌是没有问题的。从前它一直宣称的是“为发烧而生”:你拿这个东西不丢人。我有缺陷,但是为情怀而生。那么它的情怀泡沫里如何破灭的呢,就是后来开始宣称自己是国民手机。国民手机兜售的是民族主义,让大家爱国去买国货。当你把爱国情怀当成一种生意来做的时候,就陷入了机会主义。当你试图用国民手机来定位时,实际上在做街机的梦想都实现不了。连“国民老公”都变来变去:昨天王思聪、今天宋仲基、明天宁泽涛………你们让消费者怎么忠诚于你?

  互联网时代大家都开讲情怀,但情怀越多真情却越少。这些情怀品牌做错了什么?企业家们为什么满满都是情怀,关键时刻你的恋人却抛弃了你。所以情怀并不是你自己认为有情怀,情怀首先你要真诚,情怀是建立在真实的基础上。其次,你要保护自己的情怀。

  ICON:如果将来大家都去追逐情怀了,会不会给商业竞争环境带来负面影响?比如说,大家都去谈情怀,反而在产品质量上下的功夫少了。

  李光斗:通常我们讲,情怀品牌或者情怀产品,首先一定要是质量过硬的产品,情怀背后一定是信任。以前我们所有的产品,都是工业化的,不知道产品的生产流程是怎样的。就像我们讲,工人的流水线生产,没有完成一件作品的喜悦。情怀一定是高品质的,是注入了品牌所有者的情感和个人魅力因素的产品,我们叫人格化的产品。如果你的产品的品质都有问题,那就说明你的人格是有问题的。就像传统商业时代,你是虚假宣传的,虚构出来的故事,所以那叫伪情怀的产品或品牌。你说得天花乱坠,但实际上你的质量又达不到。那就叫情怀泡沫。

  你看华为为什么崛起,大家认为它是一个有情怀的品牌,虽然它也食言,以前华为说从不做终端产品,但后来却是终端产品手机救了它。华为手机和任正非这个情怀品牌分不开,它的品质和性价比为中国制造争了光。

  ICON:未来的消费时代,90后和00后会成为消费主体,那么未来的商业情怀会怎样变化?

  李光斗:90后、00后和80、70后有着明显的喜好区别,他们更喜欢社交和娱乐化的精神。就如我们说的他们更会卖萌啊,逗比啊,他们还有口头禅“秀不秀,酷不酷”。他们更追求个性,张扬与可爱。所以,要谈品牌情怀,还是要考虑年轻化,你看现在的产品做的情怀宣传,那些广告词,都是互联网化和年轻化的,很多是直接套用网络段子,都是为了拉拢这批年轻的消费大军。

  情怀不一定是高品质的,是注入了品牌所有的情感和个人魅力因素的产品,我们叫人格化的产品。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:李光斗

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