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Note7连环爆:炸出三星品牌“惊天虫洞”

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日期:2016-10-09 浏览:193 作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  自8月下旬“爆炸门”不断、9月初三星宣布召回海外Note7手机时起,三星的品牌危机及舆论质疑就没有停息过。正所谓,防火防盗,防Note7!首先是,产品召回不力,产品爆炸事故频现。再者,对中国区域的区别对待,也让中国消费者很受伤。9月中旬左右,在中国国家质检总局约谈下,三星才宣布有限召回“2016年7月20日至2016年8月5日期间制造”的部分GalaxyNote7 共1858台。

  近日Note7还惊现召回换机后的“首炸”!有外国媒报道,有用户召回换新后的三星Note7竟然在一架美国西南航空公司的客机上“爆炸”,还烧穿了飞机地毯,客机底层地板也烧着了。Note7换机后的“首炸”,再次让消费者对三星Note7的信心降到了冰点,不少使用三星手机的“小伙伴们”都更加战战兢兢、心有余悸了。如此一来,三星Note7面临“二次召回”?!又或者,干脆不搞“召回”了,直接退款?!

  祸不单行,Note 7首炸“宝岛台湾”!据台湾《中时电子报》最新报道,有网友在网上表示,自己朋友遛狗时,刚换10天的Note 7新机就在屁股口袋里“爆炸”,差点烧伤臀部。据称,出事的是一名女用户!继澳大利亚、美国、中国等地区“炸开”后,宝岛台湾也难逃Note 7的“魔咒”。

  冰冻三尺非一日之寒,星星之火可以燎原,“Note7爆炸门”可以理解为三星今年危机不断的那个“火种”。不过,如此三星的产品质量事故频现,不能说今年是韩国经济本命年,乐天、韩进、现代等韩国财团是非不断“覆巢之下无完卵”,因为全球经济环境都不理想;而是三星近年来高歌猛进过程中的积患太多,也与其对自身品牌管理的态度,以及危机公关处理的力度息息相关。与其说,“一颗老鼠屎坏了一锅粥”,还不如说“Note7爆炸门”炸开了一个“虫洞”,透过此大家可以洞悉三星品牌管理方面的种种“疲软乏力”。当然,三星如能借此作好好反省,也有助于其日后的市场格局的做大,以及品牌继续壮大发展的征程。

  侥幸心理作祟,Note7炮火连天噩梦不断

  不怕一万就怕万一,侥幸心态要不得。就企业品牌管理方面而言,这应当是一个常识。特别是,品牌危机发生后,就绝对不应仅从利益第一性出发考虑“如何尽量挽回利益、减少损失”,而是应当从企业品牌形象“止损”第一性出发,认真检查产品、如有问题应坚决一律全球召回退货退钱、并要诚心道歉。

  一错!中国、海外双重标准对待!自海外“Note7爆炸门”发生后,三星本应第一时间宣布全球召回,而不应该是“搪塞”称电池供应商不同。这是最大一步错棋!这样,除了让大家感到中国产品标准体系与世界各国有别(这让大家日后还怎么放心购买三星产品?),而且还埋藏了一个更大的“雷区”:三星自己公司SDI生产的产品有问题,间接性“玷污”了“韩国制造”;中国厂商的ATL生产的电池就一定没问题?在为“中国制造”涨脸吗?然而,比较可悲的是,无论是所谓韩国SDI电池,还是中国ATL电池,最后都难逃“一爆”,都怪Note7名字没起好咯……

  再错!至今,三星方面还欠中国一个90度的鞠躬道歉!中国国家质检总局约谈下才宣布有限召回那1858台手机(竟然数字能精确到个位?!),而且在9月29日三星官网挂出的“最新声明”更是伤透了中国消费者的心。那份旨在为三星Note7为重新上市做舆论铺路的“声明”,恰逢中国区“六炸”之际,三星的傲慢与主观性陈述,很难让人感到这是一份“向中国消费者诚意道歉的信函”。从其最早信誓坦坦地称“中国版本没有问题”,到中国区出现首爆后还在带有指责性地“辟谣是因外部加热导致”,此次“声明”旨在反复说Note 7是在全球统一的质量标准和品控体系,三星没有对中国消费者区别对待,中国版本Note7没有问题等等。甚至,还搬出了隶属中国工信部的机构的检测报告也只是为了宣称“中国版本手机的爆炸不是电池问题”。至于在“电池没有问题、那么到底为何爆炸”等问题上,“最新声明”隐约其词、躲躲闪闪,始终没有一个明确说法。相比9月初宣布全球召回产品的时候三星高管无地自容当场鞠躬道歉,中国版的“最新声明”相当冷冰。

  天灾人祸!一错再错!最要命的是,口口声声说Note7召回更换电池后就没有问题,但万一(站在9月事故爆发后的角度说)召回更换新机之后还继续爆炸怎么办?如今,三星Note7换机后果然“首爆”!这已经给接下来的“如期召回更换计划”形成巨大的阻力——对此,各国的消费者有理由联合声明:“我们只要求退不要换,因为可能还会爆炸!”

  大品牌富态病:粗放舆论沟通管理的苦果

  三星因“爆炸门”被世界范围的媒体“围追堵截”,可见其平时对各界的媒体沟通与维护工作做得相当不到位。因为,三星Note7爆炸事件发生后,不但没有第一时间召开发布会向媒体及公众说清楚根本问题;而且在“为何更换电池的手机为何还会爆炸”上,至今暂没有一个靠谱的解释!对此,三星只是发表声明说,正在和当局合作,美国西北航空现已找到事件手机并核实原因。当然,大家或者可以理解为“三星大品牌的傲骄”。

  三星Note7手机电池爆炸问题正越演越烈,甚至有点扑朔迷离(如果三星方面还不正面积极澄清‘爆炸’到底是什么回事的话),最近新的丑闻又涌进公众视野。

  近日有韩国媒体报道称,自去年底起已有3家三星代工厂共5名员工因甲醇中毒失明,然而涉事公司漠视员工健康、政府不作为,而韩国大媒体却集体性沉默。据悉,截至目前,韩国仅有不到10家偏左派新闻媒体对“工厂甲醇超标致工人失明”的事件进行报道;韩国最大国营电视台KBS以及四大新闻社中的《东亚日报》、《朝鲜日报》对该事件却只字未提;《韩联社》虽有相关报道,但五则报道中有四则都只是将矛头指向代工厂但不提及“三星”!?

  韩国大媒体集体“冷处理”,当然,三星品牌对媒体的辐射力也似乎仅限于韩国的大宗媒体。因为,“Note7爆炸门”一出,全球范围舆论负面近乎一边倒。据透露,三星一直以来积极投入巨额广告费与韩国各大媒体建立了甚为亲密的联系,《中央日报》的创办人还是已故的“原三星创始人李秉喆”!当然,韩国大媒体不敢“揭发三星”,还与三星集团在韩国经济社会举足轻重的影响及“家丑不外扬”不无关系。

  防微杜渐:墙倒众人推现象的反思

  三星当下的“Note7自爆门”的窘态,与当年富士康深陷“血汗工厂质疑”及频现的“跳楼门”的情形十分相似。对于2010年3-5月的富士康“11连跳”,按解释说“工人基数大增加了跳楼等轻生几率的发生”,似乎说得通,但是在舆论大棒及公众责难之下,富士康最后也要向公众道歉。那么,三星因质量问题“自爆”频频的产品,到底是经过怎么的研发、设计、反复试验及通过质检的?而且,面对各方质疑,三星至今为何还能如此强硬?

  破窗效应里说,如果一幢有少许破窗不被修理好,就会惹来更多的破坏者破坏更多的窗户。这是一个恶性循环。品牌管理,尤其是危机管控上,必须“防微杜渐”,来不得马虎。

  而且,企业品牌管理工作需要“三警惕”。

  第一,要时刻警醒要“去大企业化的自傲心境”。很多大企业都会存在趾高气扬的通病。平时对待媒体及业界,要树大品牌的责任、担当与友善,而不是高高在上,出了问题就只想着“掏钱捂住媒体的嘴”。要知道,纸焉能包住火?东窗事发之时,已陷惹火烧身之困局。

  第二,要时刻警惕“品牌危机的可怕性”。品牌危机的爆发并不可怕,可怕的是品牌方对问题的掉以轻心,处理不力。中国有句古话说,凡事预则立不预则废。这对于品牌危机管理方面非常具有警示意义,很多危机发生后如果不认真做好事件发展的推断、当下处理措施施行后的最坏预期,及一系列的预案,往往就会让一些小危机酿成大问题。

  第三,要时刻警惕“小国寡民的心态”。企业成长为“参天大树”之后,就应当有更多的担当,而不应停留在创业初期的“小国寡民”心态。当然,这并不是说,企业每年在奥运会争做官方TOP赞助商,又或者做公益慈善捐多钱钱等等;而是要清楚企业成长后,肩负的不仅是员工、产业链合作方及财团投资者的利益,还有所有使用或间接接触公司产品的人的切身利益及安全。如果Note7全部无条件全部退货召回,三星确实损失很多,但这对于三星这样的大企业而言,并不是说“亏不起”。其品牌的形象的损失大于一切,三星方面切勿因为一己私利,置全球消费者人身财物及公共安全所不顾。

  近日,国际品牌咨询公司Interbrand发布了《2016年全球最佳品牌》报告。报告数据显示,三星品牌排名第七,仅随苹果、谷歌、可口可乐、微软、丰田、IBM之后。而且,相对于2015年,三星的品牌价值涨了14%,达到518亿美元,这似乎表明Note7 召回事件对三星品牌的影响“微乎其微”。

  仔细寻味“这一殊荣”,三星方面现在是应当感到欣慰还是感觉“被莫名地无情打脸,脸似被火烧”了?——“Areyou kidding me?”

  三星电子上月宣布,在全球10个市场召回至少250万部Note7智能手机,而期间,手机爆炸的消息此起彼伏……千里之堤毁于蚁穴,三星Note7“炸开虫洞”,三星会被穿越到何方?接下来,真有点不敢想象……

  如今“Note 7爆炸门”尚未落地,“三星手机炮火连天”之余,“三星代工厂甲醇门致盲”事件的再次卷入,今年三星将陷入其有史以来最为巨大的舆论漩涡,而且,最关键的是,不知何时才能尽快“解套”……

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