机场命名背后的品牌顶层设计

日期:2016-10-10  浏览:580  来源:品牌联盟网

  因为在建的北京新机场位于北京大兴、河北廊坊和天津武清之间,三地都想打自己的地方品牌,为新机场命名纠缠不休,最后有网友建议,干脆就叫“武大廊机场”吧,为安全起见,机场不设西门……看似是调侃,其背后折射出的是人们对机场这一顶级城市资源的关注和重视。人们缘何会关注机场命名?这背后对城市又有什么样的影响?命名需要的什么样的顶层设计呢?

  细数下来,“武大廊机场”绝不是因为机场命名而引发的关注与争议的孤例。2012年,宜宾机场改名为宜宾五粮液机场,不仅引发民众的吐槽,人民日报也发文谴责这种以企业名称为机场命名、不顾城市形象的短视行为;苏南硕放机场由于地处无锡和苏州交界处,且双方都有投资,所以民间一直呼吁机场名中加上“无锡”和“苏州”;扬州泰州机场被扬州人民诟病机场命名不三不四,行政上根本没有扬州泰州这一说法,引为笑谈。

  为什么机场命名如此受到关注?机场命名背后又有怎样的思考和品牌顶层设计?机场命名有哪些误区?机场命名又有什么的方法呢?

  机场命名缘何如此备受关注?

  随着居民收入水平提高和航班航线的扩展和优化,乘坐飞机出行这种交通方式已“飞入寻常百姓家”。2015年国内机场旅客总吞吐量达91477.33万人次,其中有26个机场的年旅客吞吐量达千万人次以上,2011年至2015年4年间,全国机场航线旅客吞吐量的平均增长率达14.8%。机场变得“亲民”,曝光度不断增加,机场命名的重要性也日益凸显。

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  机场命名不同于企业命名,企业命名需要考虑企业业务和企业形象等因素,而机场命名则成为城市规划中的越来越重要的一部分。作为城市品牌塑造中的重要一环,机场作为一张独特的城市名片,对一个城市具有不菲的意义和价值,已经成为城市打造品牌的顶级资源之一。

  机场名称是一个城市的重要招牌,一方面市民乘坐飞机出行的频次增加,扩大了与机场的接触次数,另一方面机场作为城市极具标志性的公共设施,也是城市形象的代表和名片,是世界了解城市的一个窗口。一个好的机场名称具有辐射效应,让旅客能清楚明白该城市的文化底蕴和特色。

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  1、明确城市定位

  城市的定位不仅仅体现在城市的宣传标语和城市广告上,城市的机场同样也是显露城市定位的重要途径。以景区命名的机场则表明该城市是旅游城市,而且清晰传达出城市最负盛名和非去不可的景区是哪一家。

  比如,有着“玉王故都”之称的且末县将其新机场由“且末机场”更名为“且末玉都机场”,旗帜鲜明地表明了且末县在玉石上得天独厚的优势。同时,也可以很好利用好古丝绸之路南道重镇、**第二条连接内地的重要节点、“一带一路”的重要能源增长极的区位优势和城市定位。

  类似的还有运城关公机场、宜昌三峡机场、三明沙县机场、迪庆香格里拉机场、黔江武陵山机场、稻城亚丁机场等。

  2、彰显城市特色及文化底蕴

  旅客到达一座城市,最先接触的是该城市的机场;离开一座城市,最后接触的也是该城市的机场,所以机场名留给旅客的是对城市最初和最后的印象。一个具有浓厚城市特色和文化的机场名,总能给旅客带来对城市无限的遐想和期望。一个城市,或有历史,或有文化,或有景区,机场名若能体现出城市的历史、文化、景区,对于旅客来说,也是一个快速了解城市的指南针。

  比如,忻州在命名机场就很头大,机场具体位于山西省忻州市定襄县宏道镇无畏庄村,别说具体所在地定襄县或宏道镇无人知晓,就是忻州知道的人也是少得可怜,最后做了还算英明的决定,决定命名为忻州五台山机场,虽然机场并不在五台县,离五台山景区也有71公里之距,但这种“傍大款”的联合命名方式,不仅一下子让世人知道了忻州,也打响了忻州的五台山的核心文化内涵,对消费者也非常有吸引力,也提升了五台山的影响力和客流量,还可谓是一石四鸟。

  类似的还有宜春明月山机场、池州九华山机场、九江庐山机场、安顺黄果树机场、秦皇岛山海关机场、鸡西兴凯湖机场等。

  3、精准提升城市品牌营销

  机场名的曝光强度已毋庸赘言,乘坐飞机往返的也大多是非本城市的外地旅客,对城市的独特文化和景点并不熟悉。而旅客所抵达的飞机场名是旅客必须了解的,以城市定位命名机场,再以机场名为渠道可有效触达想要了解城市特色的外地旅客。这种城市品牌传播方式对于城市来说低成本且高效。

  比如,当年作为闽南最发达的县域城市的晋江,一直以来对外商务交往和文化交流非常频繁,民间非常希望通建机场,方便对外合作,同时打响晋江城市品牌。于是,在民间、华侨以及晋江政府的共同努力下,据说完全靠民间筹资了10亿建成了晋江机场。96年通航后,一发不可收拾,2015年客运量在全国所有机场就位居第46位,货运排名第37位。

  后来上级政府泉州意识到机场对一个城市的作用太大了,也想申建机场,结果没有批下来,因为已有晋江机场,且距离太近,不得重复建设。后来,泉州市抓住了晋江机场扩建的机会,据说由泉州市全部出资10亿完成扩建,唯一的要求就是机场名字上得加上两个字“泉州”,同时升格为国际机场,于是就有了“泉州晋江国际机场”。

  类似的还有广州白云机场、杭州萧山机场、上海浦东机场、西安咸阳机场、成都双流机场、深圳宝安机场、天津滨海机场、郑州新郑机场、海口美兰机场等。

  五花八门的机场命名方式,哪种最有效?

  机场名对于一个城市如此重要,那国内机场一般都是如何确定命名的呢?各个城市的方法可谓是八仙过海,各显神通,也可谓是五花八门,甚至有时候还是啼笑皆非,让人哭笑不得。

  一般来讲,依据《民用机场许可规定》第三十八条规定,运输机场名称应当由机场所在地城市(或地、州)名称后缀机场所在地具体地点名称组成。但这种命名要求并非是硬性规定,国内有众多机场根据当地资源与优势采取了灵活的机场命名方式。但正是这种灵活就体现出了机场命名的营销智慧和城市顶层设计。

  以“机场所在地城市(或地、州)名称+机场所在地具体地点名称+(国际)机场”这种方式来命名是最为常见的,如武汉天河国际机场、徐州观音国际机场、常州奔牛国际机场等,这种命名方式是国内机场命名的主流。

  但这种命名方式有个问题,在具体的地点的界定上,《民用机场许可规定》并没有规定得很清楚,这个“具体地点”到底是村、镇或街道还是县市区,是可以由机场所在地的政府来确定并报民航局审批血案通过的。

  以“机场所在地城市(或地、州)名称+机场所在地景区+(国际)机场”的命名方式在国内也不乏市场。如以连云港花果山机场为例,机场地址在灌云县小伊乡,与位于海州区的花果山相差30余公里,但依旧以知名度更广、更具标志性的花果山景区来命名。宜春明月山亦是如此。宜春明月山机场位于江西省宜春市袁州区,而明月山景区位于宜春市郊,因明月山为宜春著名景点,便以明月山来命名。包括忻州五台山机场、九江庐山机场等都是这种城市名称+景区名称的命名方式。

  这种命名方式在具体的景区的界定上,也没有严格的限定,究竟是以机场所在地的大城市的景区还是机场所在地的小地点里的景区,这实际也是给机场命名上留下了空间和各种可能。

  除以上两种常见的命名方式,机场命名还加上了一些文化、历史及产业等其他考虑,产生了其他的命名方式。如宜昌三峡机场,其位于湖北省宜昌市猇亭区,距三峡大坝55公里,本应命名为宜昌猇亭机场,但因该机场是三峡工程的重要配套项目,而且三峡比猇亭更具战略意义,所以命名为宜昌三峡机场。更有甚者,直接以企业名称命名,如原宜宾机场以当地知名企业五粮液集团命名,更名为宜宾五粮液机场。

  梳理全国200多个机场,可以总结常见机场命名方式如下:

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  机场命名中的三大致命误区

  虽然部分机场管理者已经意识到机场名称的重要性,但仍有部分机场没有充分利用好机场名称这一城市名片。由于部分机场管理者意识的缺失,在机场命名上存在以下三大致命误区。

  1、机场名用小地点命名,白白浪费这一超顶级资源

  很多机场在命名时习惯以城市名+镇、村、街道级别的地名,可谓是对机场名这一顶级资源的浪费,也浪费了每年数几百万次至数亿次机场名称曝光。

  以镇、村、街道级别的地名命名机场百害无一利,1,地点太小,达不到宣传这个小地点的作用;2、地名太陌生,范围过窄,旅客对范围过小的地名不熟悉;3、小范围区域很难有独特的魅力让旅客对城市建立起独有的印象;4、小范围区域的命名对城市的辐射效应有限,只能辐射村镇而不能辐射至市县,更别说外市外省外国了。

  相反,如果以县、市级别的地名或相关的著名景区、文化资源为机场命名则既为人熟知,又容易体现城市的特点,还极大程度上这些城市和区域的整体城市营销。

  比如,武汉天河国际机场,作为武汉唯一的机场,旅客吞吐量位居中国中部第一,也是八大区域性枢纽机场之一,但因其坐落在武汉市黄陂区天河街境内,故名“武汉天河国际机场”。“天河”既无法体现武汉这座城市的底蕴和特色,还与广州的天河区重名,又因其命名范围狭小,导致辐射范围太小,无法给黄陂区带来品牌曝光,浪费了每年数以亿计的机场名曝光,而不能给武汉黄陂区增加任何区域知名度。

  相反,湖北省和武汉市对黄陂定位为武汉四大经济板块的武汉航空经济区的核心区,却不知道把这么一个超顶级的武汉机场资源给黄陂进行利用和嫁接,如果叫“武汉黄陂国际机场”该多好啊!真不知道这帮所谓的九头鸟的湖北佬的湖北省政府和武汉市政府领导的脑子是怎么想的?……呵呵。