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中国民族品牌消失的7大痛点

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日期:2016-10-11 浏览:780 作者:彭小东 来源:品牌联盟网

  笔者在自己的《品牌竞合力》课程中与大家分享:任何一个国家民族品牌是衡量一个国家经济实力和国家地位的重要指标。新中国成立60年以来,随着市场经济的逐步深化,中国市场上的商品越来越多,许多老品牌却渐渐销声匿迹,取而代之的是外国品牌在中国的大行其道。那为什么会出现这种情况,我们分析如下:

  美国一家调查公司近期所做的一项调查表明,在全球各大国的国家形象中,民族品牌所占的比重在不断增加,目前日本、德国和美国的民族品牌所占比重排名前三,分别为38.5%、36%和34.3%,而中国的品牌对国家形象的影响则处于较低水平。

  一、国家保护

  民族品牌是衡量一个国家经济实力的重要指标。新中国成立60年以来,本土企业曾经创造出许多风靡全国的优秀品牌,从日用品,到家用电器、服装,许多“老字号”至今听起来仍让人倍感亲切。但是,从上世纪80年代开始,随着市场经济的逐步深化,中国市场上的商品越来越多,许多老品牌却渐渐销声匿迹,万宝冰箱、容声冰箱、永久自行车、健力宝、乐百氏、活力28、中华牙膏、凤凰自行车、梅花手表、英雄笔、太阳神、三珠口服液、春都火腿、春兰空调等等,取而代之的是外国品牌在中国的大行其道。那为什么会出现这种情况,我们来剥析一下。

  首先,在全球市场上,发展中国家品牌处于明显的声誉劣势地位。近年来,在WTO等国际多边机构和发达国家的大力推动下,商品国际化和贸易自由化已成为普遍趋势。与以往相比,各国商品能够更为便利地进入到中国市场。由于发达国家的产品平均质量高、技术含量高、知名品牌多,特别是具有近似垄断性的知名跨国公司的数量及创新能力,因而在国际市场上早已形成了普遍性的强势品牌声誉优势。 其次,中国国家正在失去对本国产业的保护。一般而言,健全而又具有竞争力的产业,是一个国家企业品牌兴起的基础。中国民族企业面临着来自跨国公司的竞争压力。全球竞争的非对称性,同样反映在企业微观层面上。作为发展本国民族品牌的主体,中国民族企业普遍存在着企业规模小、缺乏核心竞争力和国际化经营水平低等问题,在与发达国家跨国公司的竞争中处于不利地位。在开放的全球化环境中,它们或者是接受跨国公司的全球化分工安排,放弃自主品牌专为跨国公司从事OEM生产,或者是长期只能作为地域小品牌存在,寻找和填补市场空缺。具备成长潜力或可能对跨国公司构成竞争威胁的企业或品牌,则往往又可能成为跨国公司兼并或收购的目标。

  中华牙膏:虽然仍是绿色包装,但中华牙膏已然不再是我们小时候的记忆。1994年1月,荷兰联合利华取得上海牙膏厂控股权,成为跨国公司子品牌。乐百氏:2000年,乐百氏被达能公司收购,现在乐百氏品牌已经逐渐淡出公众视野。

  二、战略意识

  品牌是一个复杂的现象,其中标识、名称等可见部分大约占到15%品牌内涵一部分。在我国,大部分民族企业所忽视的往往是另外85%的不可见部分,这种现象必须引起高度警惕和深刻反思。不少企业片面认为销售量上去了,市场占有量有了,品牌也就做好了,无需再投入大量资金进行品牌建设。有些企业只顾眼前利益,没有超前的战略眼光,只因一时资金紧张或经营困难,就在合资过程中将自己苦心经营的名牌廉价转让,甚至拱手相送,致使花费大量人力、物力、财力培养起来的品牌优势完全丧失。

  我国的一些企业家缺乏长远的品牌战略意识,国内很多企业仍只处于贴牌生产的状态,从企业在国际市场上长远发展来看,贴牌具有局限性,必须树立自己的民族品牌意识,因为贴牌生产的利润空间较少,受委托的企业如果不创建自己的品牌,而是过于依赖委托方的品牌,在国际市场中就没有名正言顺的市场地位,利润被压榨,而且企业也缺乏更多的发展机会和空间。在与外商的合资合作中轻易地出让自己商标的使用权,以换取眼前的经济利益,而丧失了长远的根本利益,极大的阻碍了民族品牌的发展。

  如1996年底,活力28集团参加合资公司,德方投资者将公司“活力28”商标“冷藏”起来,彻底丢掉了“活力28”品牌在中国市场上树立起来的内涵。上世纪90年代初,上海家化与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司合作。合资后由于缺乏长远品牌意识,露美、美加净两个曾经著名的品牌市场占有率逐年降低,品牌的知名度与美誉度也大不如从前。

  三、自主创新

  我国自主品牌发展滞后,从企业主体看,在计划经济向市场 经济转型过程中,由于体制转轨相对滞后,并未形成有效的自主创新主体。我国市场体系不健全,制约了 品牌作为规模经济扩张的空间。同时国家战略层面缺少政策支持,社会消费水平低等原因,也使得自主品 牌培育和成长缺少激励机制。培育和壮大自主品牌,关键要使企业成为真正的自主创新主体,这就需要国 家建立创新体系,改善市场流通环境,加强保护知识产权,创造有利于品牌成长的外部制度环境。

  当然,自主创新并不完全等同于自主品牌,从企业经营角度看,两者分属于不同的发展 战略。但是在现代市场经济中,树立品牌就意味着企业要具备核心竞争力,能够提供个性化 的商品和服务, 因此品牌又是企业竞争能力和差别化生产在市场终端的表现。 从这个意义上 说, 自主品牌建设必须依赖于自主创新, 这是品牌形成和成长的基础。上海牌手表,红双喜压力锅,春兰电器因为创新不行,自主品牌发展滞后逐渐淡出大众视野。

  四、定位误区

  (英雄笔出让股份给派克笔)

  一个好的品牌定位不仅可以帮助企业快速打开市场,而且可以让企业得以更好地发展,而错误的企业品牌定位将使企业品牌管理的全部工作变成徒劳。大部分企业都存在着品牌定位不足的误区。许多消费者在强大的广告攻势下,都能够记住一些企业品牌的名称,但是消费者却无法辨别出品牌之间的区别,在选购产品的时候,面对众多品牌又无所适从。 其实,企业品牌如果想要在市场上生根发芽,茁壮成长的话,应该有一个或者几个特征,发挥自身的独一无二的特性,让消费者觉得这个品牌是唯一的。这种差异可以表现在产品价格、企业生产技术、产品质量及销售服务等等,甚至可以是脱离产品本身而表达出来的一种精神意向。

  企业品牌定位的误区除了定位不足之外,还有另一个误区就是定位不准确或者是过分定位了。企业经营者总是想要将品牌的好处全部都使消费者知道,认为只有这样才能够打动消费者,促进消费。甚至还有一些异想天开的企业经营者一味地吹捧自己的产品多么地好,无所不能,消费者需要的,其产品都能够满足。事实上,企业经营者不应愚昧地认为吹捧自己的产品才能够使产品受欢迎,现代消费少而精的趋势已经使得具备“多而全”功能的品牌产品不再那么受欢迎了的,所以,民族品牌经营者必须改变理念,做好正确的定位。 (燕舞收音机)如上海英雄金笔厂2000年左右以250万的底价,转让49%的股份给其国际竞争对手、美国老牌企业派克,“派克”成了“英雄”的大股东。还有燕舞收音机80年代销量很好,后来燕舞集团在产品定位开发更新方面没有跟上时代步伐,仍然只生产收录机这一种产品,走入绝境的燕舞集团终于宣布全面停产黯然倒闭。

  五、急功近利

  (春都火腿)

  现在部分民族品牌急功近利严重,存在“投机”心态。随着改革开放的不断深入,我国市场经济体制不断完善,在机遇与挑战并存的市场背景下,诸多企业的战略规划表现出“投机”的心态。在急功近利的行为指导下,企业发展忽左忽右,缺乏战略规划下的稳定发展对品牌的积淀有很大的损害。

  部分民族品牌战略眼光短浅,行为短期化。品牌战略规划是企业面向未来发展的着力点,也是企业构建可持续发展的重要保障。企业品牌战略眼观短浅,规划表现出较大的局限性。于是乎,企业品牌战略规划下的行为更多的指向于短期化,战略规划的制定与贯彻落实,难以形成具有长期性、战略性的品牌指导,不利于企业“又好又快”的发展。

  春都的品牌没落1993年12月15日,因生肉的冷库突然起火,大火过后,冷库里被烟熏火燎过的生肉,把熏烤得不太厉害的一些生肉,混进了生产火腿肠的合格肉里。随后进货商纷纷退单,春都集团元气大伤。90年代时,红桃K、“三株口服液”、太阳神口服液等本土品牌采用广告集中轰炸,反复刺激,渠道自建网络的高成本,大投入的急功近利方式。但1998年的三株常德命案事件发生,成为三株集团乃至当时整个中国保健品市场发展的一个分水岭。

  六、道德缺失

  部分民族企业道德缺失,缺乏基本的诚信精神,在担负社会责任方面显得被动和不那么理直气壮。2008年发生的触目惊心的“三鹿奶粉”事件就是血淋淋的教训,三鹿集团也为此付出了企业破产的代价。及熟食类企业双汇集团爆出“瘦肉精”等企业违背道德的丑闻,很多商家并不珍惜自己的品牌名誉,为了赚钱把老百姓的利益甚至是生命不当一回事,这是我国企业品牌道德缺失的重要表现,我国部分知名品牌在取得成功后没有继续严格要求自己,造成了品牌的没落。

  七、文化内涵

  品牌的文化内涵。品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业精神,也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。传统的经济学理论指出:消费者在进行消费时,一般会受朴素的等值观念(即价格与产品的价值相等)的影响。然而,在产品同质化程度越来越高的今天,这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战。消费者在购买力相同的情况下,市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种,传统的消费观念使消费者陷入了一种取舍两难的境地。

  因此,当产品同质化程度越来越高,企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候,品牌文化正好提供了一种解决之道。所以有人说,未来的企业竞争是品牌的竞争,更是品牌文化之间的竞争。品牌要想长期不衰,没有文化内涵是不行的。企业的影响、品牌的影响是基于自主创新带来的核心竞争力,基于对市场的无限扩张,基于企业文化的交流和凝聚。

  创建于1958年5月的“凤凰”品牌,半个世纪前成为国内自行车累计产销量第一的。以后一直没有很深的文化品牌底蕴,最后一蹶不振。还有红旗汽车不断的借鉴和更换原型车,让红旗在发展历程中经历了一系列的品牌文化内涵的左右摇摆,给自身的定位和发展规划带来不便。民族品牌的逐渐微弱,这是不会品牌管理的必然,在这个适者生存的年代,一切都靠实力。抱怨改变不了任何事情,行动反思才可以改变自己。战略之父迈克尔・波特在日本还有竞争力吗,说道日本政府对自以为的重点行业加强管控,出台鼓励、刺激、限制的产业政策,使得这些行业竞争力一般。反而那些没有政府鼓励、刺激通过自己反思,竞争出来的行业在国际市场上喜报频传。

  相信在不久的将来通过深度反思,在世界经济舞台上,一定会涌现出世界级的民族品牌!

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