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班尼路远去,并非“我们”青春情怀不再

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日期:2016-10-12 浏览:57 作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  导读:当下年轻人都在追些什么热门品牌?New balance、ASICS、鬼冢虎?而班尼路、佐丹奴、Esprit等经典品牌正渐行渐远……这些寄予着、积淀着我们青春热血、惆怅彷徨或者哀愁的品牌标志,如网络所吟唱的一样:青春就像卫生纸,看着挺多的,用着用着就不够了……

  日前,德永佳集团有限公司宣布,以2.5亿元的价格出售旗下附属子公司“上海班尼路服饰有限公司”。此消息一出,让大家惊叹,特别是对其有着特别青春情结的70-80后、甚至90后,未免倍感唏嘘。

  但是,青春的远去,并不是说青春就是虚无的,而是最有价值的岁月沉积,而这些也早已成为品牌价值沉淀的部分。不是“我们”青春情怀不在,而是班尼路“你”的青春情怀今安在?饶有趣味的是,曾为班尼路代言的“天王”刘德华、“天后”王菲、黄晓明当下依然“风华正茂、各领风骚”。最近王菲将复出,2016年底将在上海举办个人演唱会,据称,王菲这场演唱会门票最贵高达人民币13888元,最便宜的也要3000元……

  渐行渐远的“明星光芒”

  回顾以往,班尼路诞生于1981年,是国内服装行业最早具有品牌意识的企业之一, 1996年被德永佳集团收购,随后班尼路被重新包装走向新阶段,创立了班尼路集团有限公司、BALENO休闲服饰品牌,开创了中国休闲类服装的先河。班尼路主打年轻休闲路线,旗下有班尼路(BALENO)、生活几何(S&K)、互动地带(I.P.ZONE)、纯真传说(Bambini)、衣本色(ebase)、水虹”(Baleno Attitude)等六大品牌。在班尼路最鼎盛时期,其相关品牌几乎开进了各大城市的所有核心商圈。过去很长一段时间里,班尼路以相对低廉的价格,年轻休闲的服饰定位,并聘请众多当红大腕明星代言,具有十足的市场“杀伤力”。

  回溯班尼路的发展轨迹,它不缺重量级的品牌代言人,刘德华、王菲、黄晓明……而这些明星的“药效”却随着“中外快时尚大牌”的冲击不断被“稀释”。而且,班尼路虽然有众星代言“满目繁华”,六大品牌“五光十色”,但始终缺乏一个特别聚焦的鲜明品牌形象:当我们路过班尼路专卖店时,逐渐没有了“非买不可”的消费共鸣,特别是当别人提及班尼路品牌,已经没有一个独特鲜明的品牌联想。仅靠“众星捧月”却缺乏鲜明的品牌个性,并没有先发制人率先构筑品牌忠诚度,因此稍有不慎便会让其它品牌“抢客”。

  而今呢?据了解,当下班尼路起源地香港仅存43家门店,上海留下54家门店,而北京则是56家,虽然在大本营广州会多一些,但这一品牌在如今主流的购物中心、商场中已是不见踪影,取而代之的皆是街边小面积的店铺……根据德永佳财报数据显示,早在截至2014年3月底,德永佳库存金额就高达18.98亿港元!

  青春不再,情怀尚能兑现否?

  没错,70后、80后基本都已婚生子,90后也已经在拼搏的路上,在为自己、家庭、儿女、为中国房地产行业贡献毕生精力。没错,这代人已经有点“老气横秋”,很多往昔的美好也被现实生活的冰冷所冻结、封存。且不要说,以前天空是蓝的,夜晚还能仰望星空点点;以前还有清澈的江河湖泊,那里有鱼虾螃蟹;以前彼此的友谊是单纯、坦诚相见的,当时还没流行“网红”这种人造生物……那些老品牌最鼎盛时期影响的一辈人确实已开始显老了,那么当年所贩卖的“青春”谁来买账?

  但,消费者还是对品牌有情怀,有情结的。就如当下70、80后对李宁品牌“情有独钟”一样,而种现象也让李宁打消主打90后人群的策略“迷途知返”,获得新生。

  如果班尼路这类品牌能恪守原有“快时尚”品牌定位的同时,稳住70、80后,与时俱进地迎合90、00后的热点元素、喜好和审美,估计还能“挺住”。可惜,班尼路并没有这么做,或者说定位的不清晰没有及时梳理,出现了问题没有及时调整,这是其当下困局的最大成因。恐龙是怎么灭亡的,这是一个老生常谈的道理,但许多集团企业并没能足够意识到问题所在。

  重终端轻营销,大品牌富态病

  这里面,品牌定位布局,以及营销始终是一大问题。班尼路品牌老了?为何不孵化新的特色品牌迎合年轻一代人的审美需求?即便不能冠名芒果台综艺节目,营销上是否可以做更多的话题文章?都互联网时代了,除了店铺以外,是否在渠道上玩玩O2O?何不加强网络营销?优衣库不也曾搞过“网上排队”吗?2010年12月10日,优衣库与人人网合作推出“Uniqlolucky line”网上排队活动,虚拟排队购物即有机会获得iPhone4、iPad、旅游券、特别版纪念T恤、9折优惠券等精彩礼物……当时,优衣库引发网络热潮!有一句话叫做,“宁可不作为也不要乱作为”,但是“兵临城下列强侵蚀”状况下,什么都试一试又何妨?

  冰冻三尺非一日之寒,快时尚服装呈现“班尼路式退潮现象”,这是一种大环境下的老牌“集体富态病”。不仅是班尼路衰落,还有Esprit、VERO MODA、ONLY、佐丹奴等曾经红极的品牌。近年来众多门店的关闭和业绩下滑,这些经典休闲品牌可谓“同病相怜”。正所谓,物伤其类,一荣俱荣一损俱损。据佐丹奴2015财年三季度财报显示,公司销售同比下跌3.4%,中国内地的销售同比下跌12%。这家同为港资、目标人群及产品定位极为类似的品牌,接下来肯定不好过,或者可以判断或将“难逃厄运”。而这种现象的背后,皆因这些自诩大品牌、老品品牌的过于自负或自信?

  吃老本的时代早已过去,与班尼路成长背景类似的老品牌需要有足够的警惕。这也解释了,为何那个时代的品牌巨人正一个个远去。当年牛掰的诺基亚手机,2013年9月被微软以72亿美元收购,随后手机产品从市场淡出,直到销声匿迹被“雪藏”,即便今年5月微软又宣布以3.5亿美元将诺基亚功能手机相关业务出售给富士康子公司富智康和芬兰HMD公司。诺基亚,从被收购到转手出售,才不到三年时间!无独有偶,曾风靡一时的华人手机品牌HTC目前也江河日下,最近更有HTC前CEO周永明辞职,其手机产品市场似乎正“行将就木”……

  不作死就不会死?

  没错,70、80后已经老了,90、00后已经出来“抢饭碗”了。“班尼路们”,你们没发觉近年来快时尚服装风起云涌,H&M、Zara、优衣库等外来品牌“到处抢地盘”,韩都衣舍、裂帛、初语等互联网品牌不断崛起?凡客诚品其实也算是一个例子,即便其疯狂扩张后急速萎缩,从上万人降到不到三百人。

  在快时尚新势力的冲击下,在互联网品牌崛起“攻城略地”的时候,班尼路品牌有为此做过足够的努力和尝试吗?是否考虑过跟随策略?既然不能比对手快,那么何不以最快的速度去跟随?当年H&M、优衣库开始在各大商场开店的时候,班尼路为何不在关闭某些不盈利门店的同时,快速在对手附近开设新的店铺?其实,坚持锁定几大商圈布点,始终能发挥一定的“市场狙击”意义,而不至于让大家对其快速淡忘。

  在互联网电商平台高速发展、互联网品牌与快时尚品牌频出的情况下,曾引领过年轻人快时尚风潮的搅局者是否考虑借“快时尚消费风潮”下“继续攻城略地”?所谓,顺势而为?

  班尼路,你真以为“不作死就不会死”吗?在商战不息的年代,正如痖弦诗歌里所说的一样,“我要生存,除此无他;同时我发现了他的不快。”很多事情做了失败了叫做“虽败犹荣”,而没有足够的努力和尝试的话,那只能说是“颜面无存、名声扫地”……

  喜新厌旧的是常态,永不褪色的是经典

  当下流行的元素、潮流,70、80后“那一套”已经与当下新生代存在“代沟”。当然,这并不构成班尼路等品牌“自甘退出”的借口。试问,当下老品牌依旧有,老凤祥、五羊雪糕、亚洲沙示、北冰洋汽水等不也活出自己的一片天地?

  没错,当下社会是一个快餐泛滥的时局,爱情、生活、爱好等,什么都来得快去得也快,行色匆匆的大家似乎忘却了什么时底线什么是对错。大家都习惯了看热闹,多于静下来学习和思考。这个社会明显过于浮躁。那么,经典品牌就应当打“情怀与经典”,这样才能让你跳出来,继续生存发展!正如沙示金典汽水的广告语一样,“终于揾返哩种感觉。”

  如今,曾在儿时回忆里的五羊雪糕、亚洲汽水、鹰金钱罐头等,其实玩的是情怀与感觉!目前不少经典品牌即便活得相对小众,虽没能完全打开全国市场,但起码找到了存在发展的定位与品牌文化沉淀与时间情怀可兑现的方向。市场变化太快,竞争压力太大,很多时候较真没用,能活下来能就让再发展得以“假以时日”。

  在时代变局下,许多伴随70-80后成长的品牌稍有不慎变会被时代所遗忘。不能怪当下人“太健忘”,只因网络时代信息“迭代”太快太疯狂太无情。近年来最热的是网红,而网红天天见,日日新,这种浮躁繁华的网红元素让网络直播产业迎来“大爆炸”,让斗鱼TV、花椒直播、一直播、映客,还有国民老公王思聪的熊猫TV等,如鱼得水。而这始终不过是一时的“现象”。几年后,谁知道最流行最赚钱的会不会是“最怀旧”、“最经典”的东西?

  振作,再走一个,“班尼路们”!

  喜新厌旧是常情,正如“正室”其实需要比“小三”更努力。仔细想来,有着70、80后一代人浓烈青春烙印班尼路品牌被出售,这其实不过是适者生存、市场选择、优胜劣汰的结果,并无谓太多“酸溜溜”的味道。趁班尼路品牌还在,希望“接盘者”能认真思考班尼路品牌的定位、产品线规划以及营销策略,而不是任由其“棋差一着,满盘皆输”。

  班尼路,一个时代的人的青春情怀成就了“你”的辉煌,一种缺乏创新变革的心态阻碍着“你”不能“更好进食”,而“被售卖”是割肉之痛,希望这种剧痛能唤醒“你”品牌发展的“新思路”、带来“新契机”。班尼路,接下来不妨启动一轮铺天盖地的“悲情营销”,以飨曾经成就了“你”的人以及即将成就“你”迎来新萌芽发展的一切。

  对手很强大,因此自己要更强大。优衣库母公司迅销集团主席、总裁兼首席执行官柳井正曾表示,大中华区将以每年100家新店的速度扩张,以达到短期1000家店和中期3000家店的目标。截至2015年5月底,优衣库在大中华区的门店数达到442家。这个日系快时尚品牌已当今年轻人的“心头好”,与“日薄西山”的班尼路等老牌服装对比鲜明。

  尽管班尼路今非昔比,但败局已定?据悉,尽管当下班尼路店铺关闭在继续,但其销售还在增长!2015财年上半年显示,班尼路内地市场销售增长3%至17.68亿港元,总销售增长0.5%……然俱往矣,就让一切都随风。活在当下,待从头收复旧山河,“班尼路们”,酒入愁肠千百转,知耻而后勇,来——再走一个!

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