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中国养老产业如何快速打造品牌

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日期:2016-10-21 浏览:507 作者:江品醇 来源:品牌联盟网

  近来,我走访了许多养老产业企业,发现整个行业品牌短板突出,无论从品牌基础,还是文化理念、品牌形象等方面,停滞在产品竞争时代,这也是很多中国企业的通病。

  我们知道,养老产业的目标是老年人,更需要人文关怀、悉心沟通、专业护理等,“以消费者为中心”的品牌人性化塑造更加突显。同时,中国养老产业是朝阳行业,正如“春江水暖鸭先知”,很多资本机构和国外品牌己经布局,看好未来中国养老市场。如今中国养老产业“公大民小”的特性,造成至今没有行业领导品牌。

  随着养老改革深入,“群雄纷争”的场面,将会如火如荼上演。政府主导的“公办公营、公办民营、民办公助”等多元模式,以及政策推动下,开启了养老产业的“天高任鸟飞”时代,品牌竞争将会是新常态,养老企业更应该未雨绸缪。

  那么,中国养老产业如何快速打造品牌?它有哪些策略和操作要点呢?实战品牌专家江品醇认为,结合行业特点和企业实际,养老企业站在“四化”高度,运用“五度”创新策略,做好“一三八”操作要点,塑造养老品牌不再是难事,主要阐述如下:

  (一)站在“四化”高度。

  由于时代变化,品牌塑造出现了“早、高、短、快”的特点,到了“预则立,不预则废”的境地,它同“思想能走多远,就能走多远”语境一样,高度决定成败。

  一是“战略一体化”。企业把品牌战略提升为企业战略,两者合为一体,它不但是品牌发展的必然结果,而且可以提高企业资源效率。

  在实战中,许多企业战略同品牌战略是不协调的,造成战略错配,浪费了企业宝贵资源,得不偿失。因此,品牌战略要充分考虑企业战略,真正做到“一体化的战术为品牌战略服务”。

  二是“文化品牌化”。企业文化是品牌文化之本,最先提炼核心文化理念,统领全局,并把它融入到企业经营的每一个细胞,成为“品牌核心价值”为核心的文化体系,增强企业核心竞争力。

  在实战中,许多企业分不清企业文化和品牌文化的关系。笔者认为,如果企业文化比作是树的“根”的话,那么品牌文化就是“果”,它们之间就是“根与果”的辩证关系。为此,品牌文化就是企业文化传承,做到“由里到外”的统一,“文化品牌化”创新思路,可以减少文化修修补补的歧路,这是很多著名企业的经验教训。

  三是品牌人格化。目前,许多养老企业品牌建设是一张白纸,“品牌人格化”塑造,可以迅速形成品牌差异化,有利于市场竞争。企业可以从“品牌识别、品牌形象、品牌定位、品牌规划、品牌个性、品牌管理”等全方位注入“人格化元素”,它也特别适合养老行业。

  在实战中,很多知名品牌,在品牌人格化方面,表现模糊,造成难于占领消费者心智,不利于品牌个性塑造,更不利于市场区隔。而养老品牌,采用“品牌人格化”塑造思路,不但吻合养老行业“人性化”属性,而且具有前瞻性、差异性。

  四是品牌资产化。结合企业实际情况,如果没有雄厚实力的企业,采用“重品牌轻资产”的发展思路,视品牌为企业生命,减少实业投资,加大品牌投资和管理。比如,通过“公办民营、资源整合、智能技术”等手段,采用“品牌输出、项目合作”等模式,实现品牌资产最大化。

  在实战中,很多企业根本没有品牌资产概念。在互联网和高科技发展的推动下,轻资产的企业发展趋势十分明显,品牌资产就是核心资产,这种吻合时代的发展思路,具有创新性,操作性。

  (二)运用“五度”创新策略:

  根据养老行业特性,品牌专家江品醇认为,养老企业品牌塑造有所偏重,不能从传统品牌理论来建设,为此,我提出了创新“五度”品牌塑造策略:

  一是打造品牌“满意度”。

  养老企业要树立“老人价值为中心”理念,以老人100%满意为服务宗旨,打造人文和谐环境,建立服务标准和幸福老人指数。

  二是建立品牌“信任度”。

  养老企业以互动体验、关爱等方式取得老人信任和认同,重视老人精神文化生活建设,建立品牌信任机制。

  三是做好品牌“黏度”。

  利用互联网和智能化技术,以APP、微信等平台为纽带,做好从线下专业服务,策划文化旅游等活动;做好线上服务,包含“介护、养生、文化、互助、公益”等服务,同老人建立“黏度”。

  四是培育品牌“新鲜度”

  在个性化时代,服务产品个性化、定制化是常态。在养老行业,因人而异的“医养、文化、养生、介护”等系列产品和服务,必须保持特色产品创新,不断培育和满足老人需求。

  五是重视品牌“健康度”。

  在品牌运营过程中,构建品牌管理组织,特别是养老行业,品牌执行力和管理水平很重要,做好“品牌危机处理机制、统一品牌信息发布、日常品牌运营监测”等管理,让品牌健康发展。

  (三)做好“一三八”操作要点

  在“四化五度”创新发展思路的指引下,结合企业品牌建设情况,品牌的“产品阶段”,养老企业做好如下“一三八”操作要点:

  (1)坚持“一个核心”不动摇。

  养老企业以“品牌核心价值”为唯一核心,统领品牌全面发展,并把它融入到企业一切经营活动之中。

  企业站在“企业文化就是未来品牌文化”的高度,做到“中国主流价值、行业核心竞争力要素和任达自身优势”相结合,经过市场调研和战略分析,提炼成XX企业文化,形成任企业经营哲学和核心价值观,统领品牌全方位发展,长期做到核心价值“不动摇”,以及“坚持、坚持、再坚持”的执行力。

  (2)遵循品牌建设“三大步骤”。

  一般来说,品牌发展分为四个阶段:一是产品阶段;二是感官阶段;三是价值阶段;四是生活信仰阶段。为此,每一个品牌发展阶段,品牌建设的内容也不同。目前,养老企业品牌建设处于起步阶段,品牌专家江品醇认为,品牌塑造可以分如下三大步骤进行:

  第一步建立“品牌识别系统”。

  企业站在品牌战略高度,从导入“品牌CIS识别系统”开始,建立品牌差异性。最重要的是,企业建立“品牌CIS识别系统”要做到“两手硬”:

  一是“企业文化”。以“文化品牌化”战略高度和思路,提炼出具有“原创性、唯一性、差异性、战略性”的企业核心文化理念,并进行培训,提高企业文化竞争力。

  二是“品牌人格化”。养老企业以“品牌人格化和资产化”战略高度和执行思路,在“管理制度、品牌形象(VI)、装修风格和宣传片”等设计及制作过程中,充分考虑和注入“人格化”元素,为品牌资产增值打下基础。

  第二步做好“品牌战略规划”。

  在品牌竞争时代,企业要树立“品牌战略就是企业战略”的理念,做到两者步调一致,融为一体。为此,品牌战略规划十分重要,关乎企业和品牌的未来发展,它包含“品牌愿景、品牌DNA、品牌定位、模式选择、品牌风格、战略组合、品牌管理”等众多内容,它是品牌战略系统工程。

  关键的是,养老品牌必须做好市场调研为前提,针对行业细分和细分人群“痛点”,进行精准的品牌定位。

  第三步整合“品牌传播与营销”。

  笔者认为,无论如何资源整合,总是要围绕“品牌核心价值”为核心,无非做好“水平、垂直、空间”的“三维度”整合,如整合政府资源、行业协会、上下游资源、网络及智能化空间等。

  在品牌传播和营销之前,还需要做好“市场调查、消费者、产品和竞品分析、卖点、诉求点、支持点、广告语提炼”等必备工作,结合企业实际情况,制定传播策略,营销推广方案等。

  (3)做好品牌执行的“八个方面”。

  养老企业应该把“品牌和人才”,视为企业核心资产,以“品牌资产化”高度,结合养老行业特性,从实际需求出发,在品牌执行过程中,主要做好“文化、推广、营销、培训、人才、服务、产品、平台”共八个方面工作:

  1、落实文化体系建设。

  企业树立“文化是先进生产力”理念,在养老行业,精神文化是老年群体的“痛点”,经营好文化,可以迅速提升品牌忠诚度。因此,落实文化体系建设,做好文化营销十分重要,把品牌核心理念,融入文化活动中,它可以从内部和外部两方面去塑造。

  2、针对性整合传播推广。

  目前,中国养老行业刚起步,制定针对性整合传播策略,不但可以节省资源,而且可以达到传播效果最大化。现阶段,养老企业主要以社区活动为主,整合政府和行业资源,做口碑营销。

  3、实施品牌建设和营销方案。

  当前,普遍养老企业盈利模式仍不成熟,虽然行业发展很快,但管理和人才跟不上,严重影响任达品牌形象。因此,企业制定年度营销方案,执行力很重要。同时,站在品牌战略高度,以品牌核心价值为核心,做到有计划有目标发展,深耕细作,不断提升品牌价值。

  4、制定员工培训计划。

  在养老行业,人的服务素质特别重要,在品牌执行过程中,它会直接影响到品牌形象。为此,员工培训十分重要,至少在“文化、素质、素养、技能”等四个方面培训,做到“长期性、针对性、互动性”。

  3、加强人才和团队建设。

  特别是养老行业,人才是稀缺产品,它是企业核心竞争力要素和资产,加强人才培养和团队建设十分重要,它直接影响到品牌的执行力。为此,建立合理、公平的绩效机制,采用合作、期权、顾问等多种形式,不拘一格降人才。

  6、规范服务形象与标准

  养老企业要想成为标杆品牌,必须建立自己企业服务形象与标准,规范员工服务行为。同时,通过不断深耕细作,以及品牌口碑传播,最终使之成为行业标准,实现市场区隔。

  7、做好特色产品开发与服务

  在互联网时代,个性化定制服务越来越多。特别是养老服务,未来定制化产品服务将会很普遍。企业从实际需求出发,开发特色的创新的服务产品,满足个性化老人群体需求,增加市场竞争力。

  8、构建“互联网+智能化+养老”综合平台。

  在“互联网+智能化+养老+”的时代背景下,企业利用如互联网、VR、大数据等高科技技术,着手构建“互联网+”平台,并同时构建品牌管理组织,并通过此平台,逐步打造“OTO”发展模式,实现品牌价值最大化。

  总之,养老企业只要结合本身实际,站在以上的“四化”高度,运用“五度”创新策略,做好“一三八”操作要点,也许是塑造品牌的一条捷径,为实现中国品牌强国梦,提供更多正能量。

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