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任正非的迷惘不是品牌之福

日期:2016-10-21  浏览:693  作者:江品醇 来源:品牌联盟网

  近来,华为很火爆,创始人任正非“迷惘”之说,引起了大家的关注和讨论。二十多年来,华为从通讯技术追赶者,跃升为技术创新的领导者,它如今的迷惘,可以说不是中国品牌之福。

  在智能时代,未来智能生态圈是啥样子呢?确实,任何人很难把握,作为中国硬件创新领导品牌华为,也不例外。它虽然走到了基础性技术研发阶段,但是,技术如何支持智能生态圈发展,任正非仍然感到迷惘不足为奇。

  人们常说“科技改变生活”。如今的虚拟现实(VR)、智能家居、人机交互等生活场景,己经走进我们生活,如何实现这些场景,都要先进的创新技术支持,大家都在“摸着石头过河”,比如苹果、谷歌、小米等智能生态圈的发展。

  我们知道,华为的核心竞争力,就是技术创新,它面对的只有不进则退的境地,如果没有精准化的清晰目标,对华为品牌发展十分不利,华为作为创新驱动型发展的公司,技术发展是不能迷惘的,更不能犯战略错误,否则,就会面临激烈的竞争,甚至将会遭到市场淘汰。

  目前,中国的硬件创新刚刚起步,以前主要是模仿到消化积累,再到自主技术创新,华为是中国为数不多的代表。它的迷惘正好给我们提供的警醒,毕竟华为的技术应用从B2B到B2C才开始,同美国的谷歌、苹果、三星等公司比起来还有差距,核心竞争力有待加强,特别是品牌方面存在很多短板。

  那么,它如何着手呢?笔者认为,华为应该站在品牌战略高度,遵从品牌发展规律,从消费者需求出发,现阶段着重品牌形象、消费体验、品牌文化、品牌个性等方面建设,真正做到创新技术为品牌服务,当前华为品牌建设至少做好如下几点:

  一是加强品牌形象建设。

  近几年来,尽管华为品牌形象建设进行的如火如荼,取得了销量和品牌同步发展,但是,华为品牌形象建设仍然是短板之一。

  直到2016为止,华为在中国的终端已经在北京、广州、深圳、南京建立了多家品牌形象旗舰店。同时,在与运营商合作的基础上,它采用整合营销方式,与天音、迪信通、苏宁、国美等公司深度合作。据不完全统计,2015年底,华为全国建成了近8000家专区和店中店,不断地完善和推动华为全国渠道的布局,迅速地提升了华为品牌形象。

  那么,华为的品牌形象是什么呢?据最新网上调查,消费者购买华为手机的主要因素是“价格、性价比高、合理定位、、、、、、”等等,消费者认知华为品牌主要原因是“网上、终端店、媒体、、、、、、”等方面。由此可见,华为的品牌定位和形象至今仍然模糊,特别是消费者的认知度和忠诚度方面,仅靠“价格、网上、终端”的产品和形象推动,显然很难留住目标消费者,华为品牌正处于培养发展阶段,品牌形象提升的空间很大。

  二是做好消费者互动体验。

  众所周知,做品牌是一项长期的系统工程,华为是市场追赶着,做好消费者互动体验十分重要。

  我认为,华为应该把品牌形象店以产品体验为核心,重点打造服务品质,通过多层次沟通的一站式服务,让消费者体验到华为所有最新的产品和服务。很可惜,如今迅速发展的华为模式是商家驱动型的,它是以“销量为导向”,不是健康的经销模式,它给经销商更多的利润空间,经销商们也愿意为其促销,成为华为近来火爆的主要原因,但是,其服务并不好,应该值得华为的警惕。

  比如,我亲自到过华为体验店和专卖店,服务水平参差不齐。当我进入店面,看看摸摸手机的时候,服务人员就会问“先生,你买哪一款手机?”,根本没有主动顾问式解说,直接告诉我“买机、送XXX”的促销信息,这是典型的经销服务,当我离开的时候,也看不到她亲切的微笑。它同苹果的“轻松的亲情式”体验店相比,从设计、环境、服务等方面来看,华为明显差了许多,给人感觉就是买卖产品,以“客户为中心”的华为核心价值,终端执行打了折扣。

  为此,华为做好终端品牌互动体验,除了提供好产品外,更应该提升“互动的、轻松的、顾问式”的体验微笑服务,不断地从终端细节上深耕华为品牌,它才是品牌制胜之道,比如小米重视网上体验,造成假货满天飞的短板教训,尤其深刻。

  三是塑造品牌文化与个性。

  大家知道,华为以前是B2B通讯工业品牌,如今成功做C2C手机消费产品,很多人认为,它得益于三十年的技术积累和全球的分销渠道能力,其实,华为的品牌文化才是真正内核。

  在个性化互联网时代,如果品牌没有文化与个性,那么它是很难长久发展的。华为品牌的“创新、务实、实干、低调、厚道、责任、、、、、、”等文化元素,从领军人物任正非的骨子里表现出来;从CEO轮值、股权激励制度、团队责任分工、、、、、、等企业管理风格中展示出来,可以说,它以“客户为中心”文化价值体系,造就了华为成为著名品牌。

  但是,做消费品牌与工业品牌不同,前者面对是众口难调的消费者,如何挖取消费者“痛点”?如何留住消费者?如何做好品牌忠诚度?成为了很多品牌企业难题。事实上,品牌竞争的实质就是品牌文化的竞争,而文化竞争的最有效手段,就是塑造品牌个性,最终得到目标消费者共鸣,正如说“物与类聚”一样,做品牌也是如此。

  当前,华为的品牌短板就是没有品牌个性,虽然华为有很多社会主流文化基因,但是,它没有把这些好的品牌文化基因转化为品牌个性,并通过提炼差异性,以及使个性张扬,实现品牌价值的化。为此,如何塑造华为品牌文化和个性,将会考验华为的品牌管理智慧,华为塑造品牌的路还很长。

  总的来说,任正非的“迷惘”不是中国品牌之福,华为如今的品牌核心竞争力还不够强大,又面临着如苹果、谷歌、三星等巨头的竞争。如果我们要想成为千年品牌,那么,我们应该向寺庙学习,它那“独特的品牌形象、日行一善的品牌文化、简单敲钟的品牌执行、、、、、、”等等,学习其核心价值观主导下的品牌运营制度、千年执着的信念等方面,以华为为代表的中国品牌,成为品牌强国梦,仍然任重而道远。

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