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乐视八大风险致贾跃亭紧急刹车

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日期:2016-11-08 浏览:507 作者:刘步尘 来源:品牌联盟网

  11月6日,乐视控股CEO贾跃亭发布内部函件,承认乐视LeEco战略烧钱扩张太快,已导致资金与组织面临极大挑战,称乐视将告别快速扩张模式。

  贾跃亭称,乐视发展模式近乎蒙眼狂奔,烧钱追求规模扩张,全球化战线拉得过长。

  资金层面,乐视融资能力不强,方式单一,资本结构不合理,外部融资规模难以满足快速放大的资金需求。尤其乐视汽车,前期投入巨大。

  组织层面,机构扩张过快,管理层没有更多精力和时间梳理组织架构和新人培养,乐视已出现“大公司病”苗头,人浮于事,组织效能不高。

  该函件等于从侧面承认近期网传的“乐视出现资金紧张”属实。

  应该说,这是贾跃亭清醒的开始,他终于认识到蒙眼狂奔后果不堪设想。

  但是,反省仅仅是一个开始,实施战略大调整才能将乐视带到安全地带,瘦身与产业聚焦乃乐视当务之急。不彻底治愈“浮肿病”,所谓的反省没有实际价值。

  那么,我们该如何正确看待乐视这个企业以及它创造的互联网时代新盈利模式?乐视的正面是什么?背面又是什么?风险在哪里?

  这段时间,中国的网络头条差不多被格力和乐视承包了。

  今天不说格力,只说乐视。

  乐视在中国,已经成为符号;而三年前,中国企业的符号是小米。

  小米成为符号,缘于雷军提出了著名的“飞猪”理论,以及他对“互联网思维”的定义。

  小米对中国企业的社会价值,在于他提出了“专注”与“极致”的互联网观念,这一观念极大地改变了中国企业对产品的态度。在很长一段时间里,中国企业的产品观念倾向于“广泛撒网,重点捕鱼”,产品线拉得很长,至于有多少产品能卖出去,只有天知道。销售,很大程度上是“瞎猫逮个死老鼠”,运气的成分很大。是雷军唤醒了中国企业的产品意识,要做就做精品——虽然这种观念并非雷军首创,更像雷军从乔布斯那里抄袭而来。但是,“极致”的产品观念被中国企业广泛接受,确实和雷军的大力传播有关。近年来,中国企业的产品观念及产品均发生巨大改变,有一份功劳应该记在雷军头上。

  巧合的是,出现放弃“专注”、“极致”苗头的小米,2015年以来业绩掉头向下,似乎是个不祥之兆。一个典型的说法是,去年小米估值400亿美元,今年已跌落至40亿美元。

  那么,乐视的符号意义又是什么?

  乐视的正面

  2015年以来,乐视风头大有盖过小米之势,至少在舆论层面如此。如果说2014年的中国企业主角是小米,那么,2016年的中国企业主角当属乐视,不仅仅因为乐视一家的发布会是其友商的总和,还因为媒体关于乐视的报道多到惨不忍睹。

  如果说小米的意义在于它改变了中国企业的产品观念,那么乐视的意义则在于它改变了中国企业的盈利模式。

  在乐视彩电诞生之前,中国所有制造企业的盈利均来自硬件销售,把一台电视机卖掉,获利200块钱,整个销售过程结束,企业和消费者不再发生关系(售后服务除外)。

  乐视把这种盈利模式彻底打破。它把销售利润一分为五,硬件销售变成利润来源之一,新增会员费、广告收入、视频收费、应用收费等。这种盈利模式刚开始几乎遭遇所有彩电企业抗拒,但是今天,全部彩电企业均已接受这一模式,甚至有彩电企业老总背后说,“感谢乐视给我们上了一课”。

  新盈利模式对彩电企业造成了巨大影响,近年来彩电企业盈利能力普遍大幅下降,相当一部分因素归“功”于乐视。因为乐视“不靠硬件挣钱”(至少它嘴上是这么说的),所以它可以把硬件价格定得很低,这么一来,彩电企业不得不随之降价,于是,对依赖硬件销售实现盈利的彩电企业形成很大冲击。

  需要说明的是,彩电企业没有完全被乐视牵着鼻子走,经过一番惊慌失措之后,彩电企业发现,乐视所谓的“新盈利模式”实际上未对乐视企业做出盈利贡献。于是彩电企业决定“脚踏两只船”,一边模仿乐视培育内容收费模式,一边坚守硬件赚钱战略不动摇。创维、海信高层均做出过相关表态。

  不管怎么说,乐视对中国彩电企业乃至整个家电企业盈利模式都发生了深刻影响,影响的深度与广度,绝不亚于小米的产品理念。

  事实上,乐视创造的新盈利模式已开始往白电领域蔓延,比如海尔、美的都在尝试通过冰箱引入新盈利模式。

  同时,人们还看到了贾跃亭另一面,他周围聚集了众多成功的知名人士,比如著名电影导演张艺谋、原上汽集团副总裁丁磊、原央视著名体育节目主持人刘建宏,等等,折射出贾跃亭较为开放、包容的心胸。在中国,我还没有看到第二个聚集如此众多名人的公司。至于乐视每次召开新闻发布会总有大批明星为其站台,则已是常态。

  乐视的背面

  好比硬币有两面,人们看到这一面,也会看到那一面。对于乐视,人们的评价从来都是见仁见智,有人欣赏其狼性作风,颠覆了旧势力;有人认为它太像赌徒,企业风险太高。

  我们发现,所有关于乐视另一面的看法,基本上都和资金有关,这一点,恰恰也是贾跃亭不得不承认的。

  这一轮关于乐视资金紧张的传闻,首先来源于一个网名叫“独占鳌投”的自媒体,他说“一些社交媒体信源放风称,乐视欠供应商一百多亿,已经被拒绝供货。为保证随后的电动汽车工厂顺利开工,乐视甚至开始使用缓发员工工资,停止出货用户全款预购的手机来筹集现金流,多位预购乐视乐Pro3的用户都反映了相关问题。”

  该传闻别认为是导致乐视股价大幅跳水的原因。随后,乐视做出辟谣,称“有人故意抹黑”,“经查公司旗下各业务线与供应商均保持了良好的合作关系,业务运转良好,不存在拖欠巨额款项的情况。”当时即有法律人士认为,如果此传闻确属造谣抹黑,乐视应该做的事情不是发布声明,而是应该第一时间向公安机关报案,毕竟该“谣言”已造成乐视网股价巨幅下跌。

  事实上,这几年围绕乐视有各种“谣言”,唯独这次看起来最不像谣言。

  前不久,刚刚有传言称“贾跃亭在美国投资的汽车公司法拉第未来(Faraday Future)位于拉斯维加斯附近的10亿美元工厂建设可能面临停工”。据称,外媒已得到一份该工厂建设承包商Aecom副总裁Robert Gay本月10日发给法拉第未来的信件,Gay称,法拉第未来拖欠了9月份2100万美元的工程款,给法拉第未来10天时间来缴纳这笔款项,否则就停工,直至资金问题得到解决。

  乐视对该传言的解释,同样看起来毫无说服力,更像模式化的公关说辞,“法拉第未来和Aecom公司之间的合作关系牢固,我们依然承诺一起建立我们在北拉斯维加斯的未来工厂。”

  而今年8月份,乐视刚刚因为拖欠服务费被领先传媒告上法庭。

  为什么乐视频频发生欠款传言?因为乐视太需要钱了,同时乐视太缺钱了。

  据乐视自己讲,其业务涵盖互联网视频、影视制作与发行、手机、彩电、智能汽车等多个领域;旗下拥有乐视网、乐视致新、乐视影业、网酒网、乐视控股、乐视投资管理、乐视移动智能等多家公司。

  这么大的盘子,目前仅有乐视网一家盈利。乐视网2016年三季报显示,报告期内实现营业总收入167.95亿元,同比增长100.54%;归母利润4.93亿元,同比增长30.75%。这个业绩怎么样?我只能实事求是地说不怎么样,尚不及乐视一直蔑视的创维、海信等传统彩电企业,更别说和美的、格力、海尔等白电巨头相比了。

  除了乐视网之外,乐视其他产业目前大多仍处于投入期。以乐视汽车为例,除了贾跃亭在美国投资10亿美元建设汽车工厂,还有乐视控股投资200亿元人民币在浙江省德清县建设的超级汽车工厂。

  而今年7月份,乐视花费20亿美元收购一家不怎么知名的美国彩电企业vizio。

  更早一些时间,乐视以30亿元控股手机企业酷派,还斥资29亿买下房地产项目世茂工三。此外,乐视旗下的乐视体育在购买版权上也屡出天价。

  乐视花钱的地方太多太多,挣钱的地方太少太少。有人说,以贾跃亭目前的布局,给他1000亿人民币未必够花。

  2015年,乐视致新(即乐视彩电业务)亏损7.3亿元,放在彩电企业的盘子里看,这个亏损额度倒是能跻身行业前三。

  乐视体育的目标是2016年盈亏平衡。

  一面是既有产业持续亏损,一面是新进入产业需要巨额投入,一个老得不能再老的问题被反复提起:乐视巨额投资的钱从哪里来?

  融资,融资,还是融资。

  9月19日,贾跃亭宣布,乐视汽车10.8亿美元(约合72亿人民币)首轮融资已完成,此次是贾跃亭自2015年1月宣布乐视汽车SEE计划以来获得的首笔融资。

  据说,5月份乐视汽车首轮融资超过50亿人民币。

  乐视控股有限公司旗下的虚拟现实部门LeVR技术有限公司,六月份完成3亿元的融资。

  据称,乐视每个产业板块都是独立运营,都有融资计划。

  在资本市场圈钱,一直是乐视筹集资金的重要手段,但股价持续走低已不利于乐视融资。

  为支持乐视各业务发展,贾跃亭甚至质押了自己在上市公司持有的八成股份。

  银行贷款是乐视筹资的另一个重要渠道。据报道,10月份,乐视控股旗下乐视网信息技术(香港)有限公司,刚刚完成一笔1.5亿美元的借款,该笔借款的利息为伦敦银行同业拆借利率向上浮动300个点。

  10月19日,乐视在美国旧金山召开有史以来最具声势的发布会,仅从国内就包机运去了400多家媒体(含自媒体)。有意思的是,这场被寄以厚望的发布会,不仅没有刺激乐视股价上涨,还出现了小幅下跌。止于11月4日,乐视网股价已跌至39.71元,总市值786.93亿元。11月7日,乐视网开盘大跌超过5个百分点。

  乐视这么多产业板块何时实现盈利?这是个太难回答的问题,以至于在7月份的一个会议上,贾跃亭说,“未来三五年乃至十年内,乐视都不会把盈利当成最重要的目标。”显然,这是没有盈利把握之下的表态。

  而这一切,都缘于乐视的“生态”理念。

  就像雷军被贴上“飞猪”标签一样,贾跃亭被贴上了“生态”的标签。为了和小米的生态形成区隔,贾跃亭甚至创造了一个拗口的概念——“生态化反”。

  “生态”已成当今中国社会最时髦的概念,应该把贾跃亭称为“生态化反之父”。

  不幸的是,生态正在成为一个垃圾桶,什么相关不相关的垃圾都可以往里丢。

  过去,我们把企业布局没有章法、主业优势不明显称为不相关多元化。自从有了“生态”这个动听的名字,不相关多元化一下子变得时髦而且理直气壮起来。

  不过,这一中国专属概念,并未被发达国家接受。事实上,乐视进入美国市场输出的恰恰是这个自鸣得意的生态模式,于是,风险随之而来。

  乐视的风险

  乐视的风险到底是什么?八大风险。

  第一,诚信风险高

  我把不诚信列为乐视第一大风险,这可能出乎许多人意料。在中国,不诚信,爱撒谎,大不了品行有瑕疵,无碍大局,甚至有人誉之为“识时务”,但是,在成熟的市场经济国家,不诚信是最大的道德缺陷。

  市场经济的本质是契约经济。契约是什么?是承诺的就要做到,是尊重事实真相。但是在乐视,浮夸式宣传随处可见。举个例子,某调查机构(实有合作关系)“调查”出乐视超级电视9月份销量93.9万台,超出第二名33万台,月度销量第一。数据的真实性本来就让人怀疑,经过一番改头换面之后竟然就变成了“乐视超级电视中国销量第一”。

  事实是,2015年乐视彩电销量仅有300万台,同期中国五大彩电品牌TCL、创维、海信、长虹、康佳,彩电销量都在800万台以上,其中前三名销量都在1400万台以上。即使2016年乐视彩电销量600万台,也跻身不了行业前五。

  事实上,乐视电视一问世即伴随着不诚信。2013年乐视电视首次发布会清清楚楚写着“乐视与夏普合作”几个大字,结果被夏普否认参与乐视电视研发。被打脸的乐视迅即做出反声明:“乐视不会也不屑于跟没有智能电视研发能力,不敢拥抱变化,阻碍技术革新和产业进步的守旧派进行任何研发合作。”

  屡屡失信的代价是什么?是你以后再说什么没人信你,最终吃亏的是你自己。我们小学课本上“狼来了”的故事,说的就是这个道理。

  在成熟的市场经济国家,失信会被记入个人征信记录,以后干什么事都麻烦,寸步难行。

  这正是我担心乐视走出国际化的最大短板之一,以国内行事风格操作国际市场,失败几乎是百分之百,此前中国企业已经无数次上演类似一幕。

  日渐融入世界的中国企业,必须学会尊重国际游戏规则,而不是独立于国际规则之外。必须承认,中国企业还没有资格制定国际规则。学会尊重事实,建立诚信形象,应该成为中国企业国际化第一课。

  第二,美国风险大

  单独把乐视启动美国战略拎出来说,在我看来,乐视这一步迈得太大了,甚至有可能成为它倒下的第一张多米诺骨牌。

  为什么这样说呢?

  首先美国是全球门槛最高的市场,当然是最难打的市场。我们看,海尔苦心经营美国市场超过17年,最后仍然选择通过收购GEA曲线占领美国。因为这个市场的门槛太高了,不是你想得,想得就能得。

  其次,乐视的行事风格和经营模式,与美国这个市场成熟、法制完备的国家崇尚的企业文化与经营模式均大相径庭。你看,乐视10月19日在美国召开发布会,美国主流媒体基本上就不怎么关注它(因为它们都在关注美国大选),有关注到的美国媒体称,乐视的发布会“带着浓郁的电视购物广告气息”。

  再则,乐视在尚未培育出国内主业优势之前即贸然启动国际市场,且从全球最难啃的美国市场下手,这是典型的“大跃进”心态。

  第三,主业优势不明显

  我们上面已经分析过,到目前为止,除了乐视网表现差强人意(对于乐视网的业绩表现,业内人士有不同看法),其他产业均处于培育过程中。站在乐视生态视野下观察乐视,你会发现乐视主业不清晰,未形成强大造血、供血能力。此时,乐视最应该做的事是进一步提升、强化主业优势,而不是进入更多产业领域,因为你进入的产业领域越多,你需要管理的环节越多,环节越多越容易出现系统性风险,这就是常说的多米诺骨牌原理。

  第四,重营销,轻技术

  我们把企业大致分为两类,一类是营销主导型企业,这类企业对营销手段的依赖度非常大,企业发展过程中营销的贡献最大。中国多数企业属于这个类型。另一类是技术主导型企业,这类企业侧重于技术和产品,企业发展过程中技术贡献最大。大多世界著名科技企业都属于这个类型,比如苹果、特斯拉、华为等。

  显然,乐视属于典型的营销主导型企业,这是它被戏称为“发布会公司”、“PPT公司”的原因。

  营销主导型企业的最大特点是前期跑得快,后期跑不动,因为它缺乏来自技术和产品层面的有力支撑,毕竟花式营销不可能一直玩下去;技术主导型企业恰恰相反,前期发展慢,越往后发展越快,因为它的技术竞争力慢慢培育起来了,这叫天道酬勤。华为就是最典型的例子。

  为什么乐视不能做一个技术型公司呢?我相信贾跃亭也有此希望,但是,技术不是你想有,想有就能有,它需要你付出巨大的研发成本、人才成本,以及巨大的时间成本,它需要你有“板凳要坐十年冷”的精神,而且你默默无闻地干上十年、八年,也不能确保成功。这对于崇尚“无快不破”的中国新兴互联网公司来说,几乎是难以容忍的,它们期待的是一夜暴富。

  现在大家一说到华为就觉得它太厉害了,是我们中国人的骄傲,请不要忘了,在过去长达20年的时间里,华为都是一个低调的、沉迷于技术研发的企业。

  第五,极度迷恋营销

  迷恋营销和轻视技术,实际上是一枚硬币的两面。在缺乏像华为、大疆那样拿得出手的技术与产品背景之下,乐视要想建立与众不同的企业形象,似乎只有一条路可走,那就是营销。

  所以我们看到,乐视的官方PPT总是充满了“颠覆”这个字眼:“乐视颠覆传统彩电行业”,“乐视汽车颠覆传统汽车行业”,“乐视颠覆美国互联网生活”,“乐视无颠覆不出手”……真相是,乐视已推广上市的产品,至今无一件配得上“颠覆”二字,也许它有一定的创新,但是距离颠覆隔着一个万里长征。事实上,乐视并不被认为是一家科技型公司,中国敢于喊出“颠覆”口号的公司很多,真正配得上“科技”二字的少之又少。

  第六,来自国际企业的狙击与反倾销

  乐视在国内搅动一池春水,走向国际市场还能呼风唤雨吗?很难。事实上,乐视把国内那套营销策略及商业模式复制到国际市场,不仅困难重重,而且风险极高。

  乐视官方对企业优势的自定义是“硬件+软件”,客观地讲,乐视那点硬件优势放在美国这个新技术新产品层出不穷的国家,根本就拿不出手;其内容优势对于美国消费者来说,同样难以接受,毕竟这是一个迥异于中国文化与价值观的市场。因此,把乐视模式生硬地复制到美国市场,是非常危险的。

  举一个简单的例子,乐视官方常以“电视低于成本价400元销售”作为卖点宣传,藉以向消费者套近乎,殊不知,如此宣传在发达国家几乎等同于主动告诉别人“我在向你倾销产品”,乐视说它要把乐视模式复制到美国,单这条就足以把自己关在美国大门之外,美国人可不听你解释什么新盈利模式。

  而且,乐视充满挑衅的行为很容易招致它成为外国竞争对手的靶子。在10月19日的美国发布会上,贾跃亭直截了当地称:乐视的七大生态就要要挑战苹果的封闭模式,取代三星在全球的地位。这等于勾着中指对人家说,“来啊,收拾我啊”。

  忍不住多说几句,中国企业至今没有掌握国际市场游戏规则,进入海外市场总是以“破坏者”、“挑衅者”(乐视动辄就说“颠覆”)角色形象出现,以为这招能把人吓倒,殊不知这是一个危险动作。中国企业应该学会以“建设者”、“贡献者”形象出现在海外市场,告诉人家我是来为你们做贡献的,不是来破坏秩序的。

  大家试想一下,假如有一家不知名的印度公司来中国,勾着中指说它是来挑战华为、美的的,你会以友善的态度对待它吗?

  无怪乎ReticleResearch创始人、首席分析师,FastCompany专栏作家Ross Rubin评价乐视说:“记不起有哪家希望进入美国市场的公司,是带着这样一系列充满攻击性的产品和服务定位出现的。”

  第七,媒体的态度

  我们稍一留意便不难发现,虽然乐视的媒体公关力度一点也没有减少,但媒体对乐视的态度却在悄然发生变化,乐视说什么媒体(包括自媒体)信什么的时代已经结束。当然,这和乐视进入很多领域“只开花不结果”有关。

  媒体态度的变化,会让普通消费者看到更多乐视企业真相,从而让乐视的生存环境变得更加严峻。

  第八,不排除互联网领袖联手狙击乐视之可能

  事实上,类似的事情已经在发生。今年4月份,一位华为高层针对乐视商业模式明确表示,“所谓商业模式创新,只解决方向问题,并不构成竞争门槛和护城河,是最低层次的创新。”

  奇虎360董事长周鸿祎旁敲侧击地称:“硬件免费不可行”。

  阿里巴巴高层也表示,应该“向非互联网企业表达足够的敬意”。

  我文章开头讲过,这段时间“话题女王”董明珠的出镜率一点也不比贾跃亭低,董的最大特点是放炮,一旦格力进入新能源汽车领域,势必与乐视形成正面碰撞,两个“老子天下第一”的人,会上演什么样的精彩大戏?

  众口灼金,积毁销骨,崇尚“99%的人不看好才有可能颠覆”的贾跃亭,真的能在险恶的舆论环境独善其身吗?

  这三年,乐视在“人有多大胆地有多大产”的路上一路狂飙。昨天,贾跃亭终于把他的脚点在了刹车上。问题是,乐视会因为贾跃亭这一脚而驶上安全轨道吗?对于乐视来说,慢下来固然必要,更必要的恐怕还是:瘦身,并马上行动。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:刘步尘

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