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工业品品牌建设的真正挑战源自企业文化的内生力

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日期:2016-11-16 浏览:57 作者:张东利 来源:品牌联盟网

  许多品牌力很弱的工业品企业老板,自以为新招了一名跨国公司的市场总监,拨下一笔预算,从此品牌建设就当焕然一新,迎头赶上。而待这位被他们视为"救世主"的市场总监,在众目睽睽下,使出浑身解数,在现有企业文化的苦海中,处处碰壁,甚至黯然出局时,这些老板们却怎么也想不明白,为什么开头如此美好,而结局竟会是这样的无奈。

  笔者发现,对工业品企业的老板们而言,似乎还没有哪一项工作能像品牌建设那样,让他们如此闹心和难以把握。这项工作不是通过他们的一项指令、一个动员大会,或投一大笔钱,或引进某位绝世高手,就能很靠谱地搞定。他们在过去辉煌的征战生涯中所积累的一切知识和经验,在碰到品牌建设工作时,似乎变得毫无用处。

  那么问题出在哪里?笔者认为,这在于工业品品牌建设工作的本质,与其他工作有根本不同。这些不同表现在:第一,工业品品牌建设工作必须是企业所有部门、所有员工的全员参与和塑造,是一场切切实实的“人民战争”。如果脱离了企业所有部门和全员的参与,任何一个人或一个部门要想在品牌建设工作上取得辉煌的成效,都是不可能的。第二,工业品品牌建设工作是“软性“工作,是属于”观念“”意识形态“的范畴,甚至看不见,摸不到,其工作的开展和成效的评估,没有公认标准,也无法科学的用KPI考核。如果品牌建设工作硬要用KPI考核,那么考核出的部分只能属于低层次的玩法,而远离品牌建设的精髓。

  上面两条决定了工业品品牌建设工作与企业文化息息相关。好的企业文化让每一个员工都具备主人翁意识,部门之间信任协作、支持配合,无障碍沟通,朝着同一个目标努力,势必能够为品牌的生长提供适宜的土壤,生根、开花、结果。而不好的企业文化,则每一个员工只考虑自己眼前利益,不考虑企业的整体利益,部门之间条块分割,不容许灰色地带,互不信任,推诿扯皮,没有共同的目标来感召和凝聚,这种贫瘠的土壤,不适宜品牌的生长,只能枯萎、夭折。

  因此,企业文化就好比是“树”,所结的果子就好比是“品牌”。好树结好果子,坏树结坏果子。一个企业品牌强势,表面上看,显示的是市场部或品牌部策划和执行的能力,可是往深层看,却彰显的是其优秀的企业文化浸润下的系统问题,这一套真的是很难学去的。在这件事上,也应了那句老话:外行看热闹,内行看门道。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:张东利

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