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董明珠失败的品牌竞合力

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日期:2016-11-23 浏览:89 作者:彭小东 来源:品牌联盟网

  笔者在最近的《财智密码》课程里与大家分享:关于之前的王石和和今天的董明珠其实我们都应该思考很多问题?最大基因是国企,国企的老板是谁?如何做好国企的当家人,在中国现有体制下,我们很多时候在感叹民企的身不由己和夹缝中求生存?其实国企的当家人更不容易,大家知道最近董明珠卸任的消息传播了整整一周,但声量也并没有完全消下去。

  我们看一下此事发酵并带来的后续反应:董明珠此前力推的格力收购银隆议案黄了;网传有人登报借势:珠海董小姐,他们不要你,我要。董事长 一个亿,我给。一起来,过千亿。近日,董明珠在创业真人秀节目《我是创始人》(录播)中出镜并发声。第二天,“董小姐”就又小上了一轮头条。只不过这一轮的头条定调都很悲情:《从被质疑、反对到职位调整,董明珠造车梦终碎》《董明珠造车梦被碾碎 回应压力:没人雪中送炭》《董明珠困局》……

  自2012年,朱江洪(格力电器公司前董事长)离开格力后,董明珠就一直想着把格力与自己进行捆绑做好品牌行销力,并且试图为股东和消费者打造出一个全新的形象——格力=董明珠,董明珠=格力。那么她究竟是怎么做的?成功了吗?

  一、董明珠=格力

  把“董明珠”和“格力”画上等号,惊讶吗?在听到董明珠卸任格力集团董事长时,才知道格力集团竟是国有企业。其实,珠江的格力与三水的健力宝很相似,都是国有企业,董明珠与李经纬都是国家的处级干部。说董明珠与李经纬相似,其实又不完全相同。李经纬一手缔造了健力宝的辉煌,健力宝从无到有,从小到大都是李经纬一手培养起来的,在消费者心理,健力宝=李经纬,娃哈哈=宗庆后,这都是心理的固定认知。可董明珠不同,她虽然是能争善战的将军,但消费者并没有把她等同于格力,毕竟之前有朱江洪。这海报的画风……你们懂得并且思考和能领悟到的。

  在朱江洪离开后,董明珠很快意识到自己就如同暴风雨中的独木,随时都有被风吹折的危险。而她能仰仗的大树只有股东和消费者,所以只有把自己与格力画上等号,这样才能让股东、消费者成为她背后的大树。2014年后,董明珠主推了一系列策划,表面上是把格力的Slogan广告语和形象升级换代,但实际上为了让“格力=董明珠”,只有这样,格力和她的联系才会更紧密。

  二、广告大众

  “核心科技”变“中国造”,Slogan广告语更换, 另一个董明珠极力推动的就是Slogan更换,把原来的技术流口号“格力掌握核心科技”改为“让世界爱上中国造”。相较于之前Slogan“核心科技”的理性诉求,“中国造”是感性诉求。有人认为,之前理性诉求的Slogan更能强调格力与其它企业的区别,更跳脱,因为不管其它企业再宣传自己用电少,制冷好,服务好,都没有“核心科技”能让消费者信服。消费者会认为其它企业的技术是表面的,而格力能为这些企业提供最核心技术体验,这也是为什么格力能比其它电器价格卖得更高一些的原因。

  换了“中国造”这样感性诉求的Slogan,最大的问题是不够独特,基本任何企业都可以用,一个Slogan把原来领先的技术身位给变没了。虽然对格力的品牌塑造来说,“中国造”这个Slogan不如“核心科技”,但对于品牌宣传尤其是线上传播来说,“中国造”明显更有煽动力:

  1、爱国心

  这句Slogan顺应了国人爱国心。中国造的产品正在从自卑走向自强,以前部分网友要抵制日货、美货,终究是因为我们的产品无法让消费者信服,这就使消费变得脆弱而敏感。其实我们的内心是希望,有一天可以骄傲地说出“中国制造”是优秀的;

  2、民族的旗帜

  这Slogan把格力的产品绑在民族的旗帜上。董明珠让格力喊出这句口号,相当于给消费者打了一支强心剂,即使改变不了国内的市场局面,也会让消费者看到中国努力的实业家。

  3、Slogan很正能量。

  这个口号给人的感觉是三观很正,格局很大。格力的新Slogan是希望世界上流通的产品都是中国制造的,想让世界爱上中国造,格力想做的是行业标准的制造者。所以我们认为这个Slogan对突出格力品牌功能的特点没有太大帮助,但对于格力品牌的传播和董小姐的品牌传播有很重要的作用。可以说,这个flag算是立得好的。

  三、代言格力

  董明珠如何为格力代言?其实,格力电器旗下有3个品牌,分别是格力空调、晶弘冰箱、大松家电。之前一直是各用各的Slogan和广告语,品牌升级后,他们的Slogan也统一为“让世界爱上中国造”,这样一来,公司形象也的确统一了起来。

  董明珠又拉上自己好友帮忙一起宣传,先是让万达的王健林来宣传格力省电,再让刘强东的京东来宣传格力的销售渠道,国美和苏宁也都适时的为格力点赞。可以说董小姐这两年的策略,是把格力打造成一个不服输、有韧性、强势、有民族自豪感的企业,而不仅仅只是一个造空调的企业。另外,她本人也一路捆绑着格力一块儿做品牌行销力:

  1、代言格力

  董明珠代言格力,拉伙伴出演广告片,从2014年年初开始,由功夫巨星成龙代言的格力空调广告,突然淡出了人们的视野。此前成龙主演的广告已经在央视等各大电视平台播放了数年之久。取而代之的是董明珠携手万达集团董事长王健林共同出镜的广告片。

  2、开机画面

  格力手机开机画面是董明珠头像,去年7月,有网友曝光了格力手机的图片,从曝光的图片来看,格力手机开机时会出现董明珠的问候语。问候语中写道:感谢您选择格力手机,这是格力跨进全球500强后推出的首批手机之一,它不仅可用于人际沟通,还能开启格力“智能环保家居”的大门。除了问候语之外,开机界面上方有董明珠的头像,下方则有董明珠的“亲笔签名”。

  3、朋友圈广告

  董明珠出现在格力朋友圈广告的海报上,“董小姐在占领你的开机画面前,率先攻陷了你的朋友圈。”因为董明珠的出现,去年9月23日的朋友圈很热闹。从这个广告的点赞量来看,效果还算不错。其实为了配合朋友圈广告,格力还在《人民日报》、《新闻晨报》、《晶报》、央视和澎湃等超过40家媒体投放了同类型的整版广告,传递的核心意思是:“格力是世界500强,格力是中国制造,让世界爱上中国造”。

  4、自媒体上线

  “董明珠自媒体”上线,今年3月,董明珠出新招,上线了公众号“董明珠自媒体”(也有微博),旨在打造中国企业家和社会各界人士交流的平台,要让世界爱上中国制造。这个公众号的菜单栏有三栏,分别是中国造、格力手机、明珠商城。明珠商城里主要售卖电饭煲、格力手机、格力空调等,能看到的页面上几乎都有董明珠的形象,这个捆绑真是简单而粗暴。董明珠玩自媒体的这套和锤子的罗永浩很像,罗永浩开的个人公众号主要是讨论文案,主讲锤子,偶尔提其它品牌的广告文案。开通自媒体的举措,的确能进一步加深了“董明珠=格力”的概念。

  从目前来看,董明珠做的捆绑品牌行销力的效果还不错,虽然网友的吐槽声浪很大,但消费者还是认可这个设定的。然而,董明珠似乎忘记了一件很重要的事,就算李经纬再怎么等同于健力宝,李经纬还是失去了健力宝,这就是在国家的体制里。

  5、自我品牌

  其实最近这几年我们可爱又可敬的董小姐在自身的品牌价值塑造,传播与推广,包括在竞合力方面彭小东导师认为严格的讲其实还是做的不错的,出书,演讲,做论坛,当嘉宾等等,但是我们的董小姐却忘了自己的身份,和史玉柱马云相比有着本质的区别,在格力朱江洪做当家人时,你做老大是幸福,可如今你自己做当家人,要思考很多,做企业还是低调内敛谦虚谨慎点好,还有我们要思考做行销力的老大,在中国不懂政治可以吗?做行销力的老板适合做老板吗?最重要的是:

  1、国企

  2、职业经理人

  3、政治

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TAG:董明珠 品牌竞合力 格力

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