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打造有产权的品牌定位

分享按钮 日期:2016-11-28 浏览:638 作者:丁举昌 来源:品牌联盟网

  在加多宝与王老吉商标争夺白热化时,笔者就用理论忠告加多宝与王老吉,提出“品牌定位成功的关键是关键词的选择、推敲、提炼与搭配。这个词,必须是品牌名字中的。”

  这才算有知识产权的品牌定位

  品牌的真谛是要拥有深深嵌入本市场中的人们头脑之中的一两个字词。

  笔者举例指出,“现在,一些城市,围绕一个词展开策划,都取得了很好的效果。这个词,必须是具有深厚文化内涵的。福建围绕福字,成都围绕成字。关键词的选择、推敲、提炼与搭配的重点是围绕人的心理和心理活动而定。品牌表述什么,关键词起着关键作用和根本作用,关键词不恰当就等于隔靴挠痒、带手套点钞票。不同的词语选择、推敲、提炼和搭配给人的感受和体验是不一样的。这个词,必须是具有产品品类属性。冰工厂为何能够成为水冰产品第一品牌,从字面上就知道是冰品。同样,吉字是王老吉的基因。想想加多宝春节期间打的过吉祥年喝加多宝的广告,就知道加多宝想把吉祥的核心概念变为己有。从长远看,吉祥是双方争夺的焦点之一。如果王老吉认识到这一点,不管加多宝怎么打广告,只要是王老吉坚守阵地,加多宝的所有关于吉祥的广告都为王老吉加分。最终,加多宝就会在吉祥上退却。可以说,吉祥二字是王老吉的基因。相对于加多宝,王老吉最主要的优势在吉字,所以希望加多宝加入吉字的传播大战,一起把人们心中的吉字唤醒。最终的受益者是王老吉。加多宝也想把王老吉的吉字也涵盖住,这是他的大战略。

  吉利是王老吉的魂,红罐是王老吉的体。红罐凉茶是双方争夺的另一个焦点。

  笔者就提出“王老吉需要找到太极的转换点。历史是王老吉的优势之一。王老吉,三个字本身就是太极的原点,更是与其他竞争者博弈的着力点。金广告不是需要简洁,而是需要极致的简洁。字数必须减少,信息必须压缩,语言、画面、音乐和声音需要被尽力整合。脑科学表明,大脑厌恶繁琐。我们在执行多重任务的过程中接收的信息总量实际上比我们专注于单一任务时接收到的数量之和要少。我们的大脑完全不能将多个任务联系起来。无论我们有多努力,我们都会输掉比赛。对产品、公司、企业家品牌进行再浓缩和梳理的话。王老吉的品牌广告独一无二的词,就是吉祥。——王老吉的品牌广告中其他信息紧密围绕着这个单词,绝无分叉。王老吉本身就具有人格化。王老吉,作为品牌”中心词,成为情感标记。

  王老吉,就是差异化的一个“字”、一句话、一个核心卖点、一个特色理由、一个服务故事……也是清晰的产品品牌价值。笔者在总结金钻战略理论时发现,品牌制高点就是要占领一个词语,一个能够创造流行的词语。而且这个词语要明确的指向一个品牌,一个消费价值,一个购买理由。我们常说,一个公司的定位,如果不能用一句话概括,那么这个公司连自己都不知道自己在干什么。如果,企业能够更准确地把定位缩减到一个字,就能够在营销中更有针对性。这就像打靶,一箭射中红心。通过一个字,把品牌核心竞争力浓缩到“针尖”上引爆。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:丁举昌

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