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如何减少中国的文化折扣和品牌折扣?

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日期:2017-01-06 浏览:451 作者:李光斗 来源:品牌联盟网

  中国已经是世界第二大经济体,但是中国仍然处在“制造业大国和品牌小国”、“物质大国和精神小国”的尴尬地位之中。“中国制造”以廉价取胜,导致中国产品无法卖出溢价,相同的产品贴上中国的标签就等于接受“贱卖”的命运;同样,中国文化虽然上下五千年,但在文化输出中仍然存在强烈的文化折扣现象。国家品牌形象的背景后是文化软实力;文化折扣同时也掣肘了中国制造业的品牌升级。品牌折扣和文化折扣是阻碍当下中国产品走向世界的两座大山。

  文化折扣与品牌折扣

  文化可以为商业品牌提供丰沛的创意源泉;同时商业品牌是传播一国文化的最佳载体。想到法国,人们不仅会想到巴黎圣母院、艾菲尔铁塔,也会想到香奈尔、路易·威登;想到德国,人们不仅会想到贝多芬,也会想到奔驰、宝马;想到美国,人们不仅会想到独立宣言、自由女神,还会想到可口可乐、苹果手机……美国好莱坞、韩流以及日本动漫具有广泛的世界影响:不论是产品接受度还是衍生产业的发展,都十分可观。韩剧的火热,拉动了服装、电子产品、食品等多个产业的发展。韩国服装和韩式料理,借着韩剧的东风,在海外遍地开花。同时,好的品牌也是国家文化的窗口,可口可乐、苹果手机和好莱坞电影成为美国的国家名片。美国学者约翰·耶马在《世界的美国化》中指出:“美国的真正武器是好莱坞电影业、麦迪逊大街的形象设计和拥有芭比娃娃等品牌的美泰公司、可口可乐的生产线。” 中国在这方面显然吃了亏,守着肥沃的文化土壤,却鲜有品牌开枝散叶,妖娆海外。

  英国前首相撒切尔夫人曾放言:“中国不会成为一个超级大国,因为中国出口的是电视机,而不是思想意识(China is not a military superpower ,China today exports televisions not ideas)”。跨国商品的流通不可避免的会受到文化折扣的影响:具有文化溢价的产品更容易跨国界流行;文化折扣高的产品,只能打价格战。语言、文化背景、历史传统、价值观等都是文化折扣产生的原因。文化折扣与品牌折扣相加,会大大减少一国产品在海外的美誉度;花费同样成本的产品,获利却最低。

  文化折扣和品牌折扣让国家利益受损

  中国的文化产品输出不畅。无论国师张艺谋的电影还是国产神剧《甄嬛传》,都无法在世界范围内流行,当我们津津乐道于宫斗,别人却在关注外太空移民。

  品牌折扣和文化折扣也让中国产品无法卖出高价。法国品牌文化底蕴深厚,德国品牌代表精工制造,凡是欧洲进口产品,我们都理所当然的给它加分,即使高价购买也心甘情愿,但是中国产品就没这么好的待遇了。文化产品也一样,和欧美日韩国家相比,中国电视剧的出口数量偏低,且海外版权价格普遍不高,大多几千元一集,一集一万美元就算不错了。反观韩剧的进口价格,《继承者们》单集引进价是3万美元,《太阳的后裔》每集23万美元。虽然文化交流不能单从盈利看益处,但事实是我们确实处于“文化贸易逆差”之中。中国文化尚未形成自己的品牌势力,无法卖出“品牌溢价”。

  降低文化门槛,为品牌注入文化力量

  中国品牌要走出世界,要解决的第一个问题,就是文化折扣。首先,在文化传播上,打造一些外国人易于接受的文化IP,才能更好的辅助品牌发展和产业链升级。美国影片的年总产量只占世界每年电影片总产量的6%-7%,但却占据世界电影市场的三分之二。好莱坞模式并不是简单粗暴的美国文化输出,而是通过大众文化传播,提高产品的接受度。《泰坦尼克号》所代表的浪漫爱情是每个人心目中的希冀;《阿甘正传》中小人物的奋斗和成功,让各国人民都能找到共鸣。好莱坞借助这些人类本性上的共同情感因素,打破地域和种族差异带来的文化折扣,让大家在津津乐道好莱坞电影的同时,不知不觉的也将美国文化中“自由与民主、个人主义”的精神传播出去。

  所以,中国的文化传播不能“以我为中心”,要在中国元素的基础上,认同普世价值,加入外国人易于理解的元素,或者选取外国人耳熟能详的IP形象进行深挖。熊猫是美国人十分喜欢的一种动物,好莱坞以中国熊猫形象为蓝本,打造了《功夫熊猫》系列电影,广受好评。《功夫熊猫3》电影授权及衍生业务的零售额达到15亿人民币,超过了电影在中国大陆地区的票房收入。功夫熊猫IP欣欣向荣的背后也留给我们一个全新的思考:中国广袤的文化领域中,完全可以找到戳动世界人民兴奋点的IP形象,将文化折扣降到最低,讲好中国故事、输出中国文化和品牌。

  对于中国文化,世界接受度最广的就是中国功夫,金庸、李小龙拥有大批海外粉丝。《卧虎藏龙》能够成为获奥斯卡最佳外语片奖项的首部华语片,原因之一就是中国武侠剧拥有低文化折扣和高粉丝基础。飞跃鞋子的材质是布面胶底,设计上是简单的白底红蓝条纹,在国人眼里再普通不过。但是在国外竟然十分畅销,原因之一就是有中国功夫做背书。2005年,法国人帕特里斯·巴斯蒂安旅居上海,在武术班学武术的时候发现习武之人都爱穿这种柔软舒适的小白鞋。回到法国后,他立刻创立了欧洲版飞跃运动鞋。其实品牌故事是:拥有几十年历史,曾是少林武僧练功穿的“功夫鞋”。飞跃球鞋迅速在欧洲走红,经过潮人搭配示范,飞跃鞋看起来简洁时尚,一下子高大上起来,香奈儿&范思哲的品牌宣传形象大使Poppy Delevingne,在一次参加活动的时候就穿着飞跃。可见打好文化这张牌,能够助力品牌建设。

  中国需要国家品牌战略

  想要改变品牌折扣和文化折扣现状,还需要国家层面给予顶层设计。

  韩国也曾是品牌折扣和文化折扣的“受害者”。意大利政府首脑在访问中对韩国总统说:“韩国生产的领带是30美元,如果在领带上贴上意大利的品牌的话就会成为150美元。”为了打破这一魔咒,李明博提出韩国国家品牌计划,并成立了旨在提高国家品牌价值远景的“国家品牌委员会”。

  韩国政府在文化传播上更是不遗余力。1998年,在亚洲金融危机的背景下,韩国政府为了提振国民经济,提出“文化立国”的战略口号。不但成立系统支持文化产业发展的“文化振兴院”,还出台了以《文化产业振兴基本法》为核心的多部法律。在政策、资金、机构的大力扶持下,韩流得以在短短几年间呈现井喷式发展,成为东南亚主流文化之一。截止到2013年,文化产业占韩国GDP的15%。如果没有韩国政府的顶层设计,和多个层面的扶持,韩流很难达到今日的辉煌。与此同时,伴随着韩国汽车、IT产业、服装、饮食等等多个品牌享誉世界。酒香也怕巷子深,中国品牌也需要系统的顶层设计和扶持才能香传海外。

  品牌和文化相互依存。减少一个国家的文化折扣和品牌折扣是一个系统工程,既需要中国所有企业成员的品质意识也需要国家品牌战略的顶层规划。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:李光斗

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