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曼秀雷敦新颜值战争:压赌专营店

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日期:2017-01-10 浏览:480 作者:饶润平 来源:品牌联盟网

  面膜前景看好,大量企业纷纷涌入,仅2011到2013年期间,面膜品牌数量从之前的几十个,一下子爆增到200多个。但由于投资门槛低,面膜市场也充斥着大量急功近利的投机者,致使“致癌膜材”、“添加违禁成分”、“细菌超标”、“虚假宣传”、“传销”等负面现象屡见曝光:2011年,央视《每周质检报告》曝光汞含量超标面膜,将面膜品类推上风口浪尖;2012年,国内某最大专营连锁店面膜质量问题导致消费者致死,引发社会热议;2013年3月,央视315、国家质量监督检验检疫总局曝光无纺布“癌面膜”,提醒消费者谨慎选择; 2014、2015年,一批又一批面膜品牌走上各级政府监管部门的曝光台……

  接二连三的质量问题,最终把面膜带到了生存还是毁灭的十字路口。“如果把面膜发展分为传统文明与现代文明两个时期,前一个时期,面膜品牌运营的价值观与方法论主要是营销导向,后一个时期则应以质量、安全为导向,我们希望曼秀雷敦能够成为后一个时期的开山人,通过供给侧的变革,为中国面膜市场注入一股清泉。”聂峰辉对外回应,“与其它大多数国际品牌最大的不同是,曼秀雷敦表面卖的是化妆品以及眼药水等,实际上一直靠的是其厚实的制药技术与管理经验支持。以医药起家的曼秀雷敦,耕耘中国市场24载,一直坚持以卓越品质赢取消费者,非常注重药品生产质量管理规范以及质量、环境管理体系认证。如今曼秀雷敦已建成了8个十万级、1个无菌眼药水车间,曼秀雷敦生产用水纯化程度达到医院的注射用水标准。目前这些优势资源正源源不断地全面复制到面膜领域。”

  另外,针对专营店的品类宽度软肋(品类相对单一),曼秀雷敦另一层面的供给侧也给够了专营店想像空间。据悉,为了给专营店品类提供更多选择,曼秀雷敦已经开始参照草本美容液面膜的模式,在专营店渠道推出肌研系列产品。而曼秀雷敦最强势的品类——6款曼秀雷敦唇膏,也于2016年中旬全国经销商大会上隆重推出。

  同时,细心的人还会发现,作为曼秀雷敦面膜中国运营商的聂峰辉,本身也是广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司的董事总经理。由于怡亚通把日化、食品、母婴、酒饮等品类中的一些巨头如曼秀雷敦、宝洁、联合利华、雀巢、益海嘉里、中粮、雅培、强生、多美滋、达能、惠氏等,逐渐整合进了自己的供应链平台,对于合作专营店更低成本地拓宽自身品类宽度,无疑提供了一种便利。

  向精益分销要红利

  而品类宽度的拓展,对于专营店来说,意味着什么呢?众所周知,随着本土专营店单店成长机会的慢慢消失,标准化、连锁化、规模化成为专营店发展的必然趋势,这就意味着将有更多类似娇兰佳人这样的渠道诞生。而熟悉全球日化渠道现状的人都知道,其实在日本、美国等发达国家,很难找得到类似娇兰佳人这样的品类单一的专营连锁,消费者购买化妆品通常去的是药妆店(Drug Store)。这种店除了经营药品,还有化妆品、日用品、保健用品、零食、饮料等。只是由于中国特殊的医药体制和市场管理体制问题,这种精髓在国内短期内很难短时期复制。但这并不妨碍类似屈臣氏这样的“准药妆模式”(化妆品等日用品为主,药品保健品为辅)的蔓延兴盛。事实上,由于日化用品本身对人们生活影响的局限性,即使是娇兰佳人,也必然要朝着屈臣氏那样的方向演进。

  如今有了怡亚通品牌、品类供给方面的助力,这个演进过程必将提速。“借助管理、运营、物流、团队、资本等方面的综合优势,怡亚通还相继收购了十多家亿元级化妆品代理商和连锁机构,预计覆盖的化妆品分销网点已接近2000家。”王勇强说,这也预示着,与曼秀雷敦面膜合作的专营店,如果对资源整合有足够的敏感与把控能力,能够善用曼秀雷敦背后的平台,无疑将在标准化和程序化运营上获得极大提升,甚至可能获得在更高端平台上重新出发的机会。

  但需要提醒曼秀雷敦的是,专营店目前毕竟还只是一种主要面向中低端人群的渠道,很多本土品牌一旦踏入专营店,往往“一入寒门深似海”,这边讨好了专营店,那边很可能得罪其它渠道,无法顺利地挺向高端渠道市场。曼秀雷敦如何来规避这种尴尬呢?

  为了回答好这个问题,聂峰辉似乎也一直在小心谨慎。“其实在健康成熟的市场里,渠道本身没有什么高端低端之别。比如在香港,耐克、阿迪达斯等所谓的国际品牌,满大街都是,并不一定要到高端店去买。中国化妆品未来主流渠道,一定也是能够在供需之间提供更多信息、物流、资金等专业服务的渠道。因此,并不存在曼秀雷敦非要一定去适应某种渠道不适应某种渠道,而是各种渠道首先一定要去适应主流趋势。否则,你要不就只能作为一种非主流的高端或低端去拾遗补缺,要不就逐渐退出市场。”王勇强认为,这一点对于曼秀雷敦面膜的启示是,不管任何时候,都要把产品当作品牌营销的永远王道,同时把主流渠道以及具有主流潜质的渠道作为自己的合作金律,这是以不变应万变式的规避渠道冲突的最好方法。

  当然,市场需求的日益多元,渠道的日益细分,也要求曼秀雷敦要做好精益分销,即除了通过主流渠道,以最高的性价比去满足主流需求,还要通过其它不同渠道形态,去适当补充性地满足其它不同细分需求。为此,曼秀雷敦甚至开始尝试为部分连锁及行业联盟推出“私人定制”面膜。“渠道万变,私人定制不变。由于连锁专营店所面对的市场人群最为碎片化,也最有代表性,对私人定制的要求也必然最苛刻。如果曼秀雷敦的定制能力能够满足主流专营店需求,其在未来的百货、商超、电商、直销等渠道也更能如鱼得水。”王勇强说,曼秀雷敦只要紧咬“私人定制”、“大规模定制”不放松,能够为不同类型的消费者、不同渠道提供不同的适销对路面膜,加诸于曼秀雷敦身上的精益分销命题也将迎刃而解。

  而且,通过精益分销带动起来的对面膜生产制造价值链上改造与提升,让曼秀雷敦面膜的精益生产也有了可能。所谓精益生产,其本质就是以越来越少的投入,获取越来越多的产出,同时也越来越接近客户,提供他们确实需要的面膜。这种模式最早来源于丰田汽车,其关键的流程包括“定义价值、识别价值流、流动、拉动、尽善尽美”等五个环节。“这实际上也是从需求侧发动的对供给侧的倒逼性变革,它将带动曼秀雷敦背后的工厂,由传统的大规模生产向精益生产转型。”王勇强强调,这种精益生产恰好能够解决面膜生产相对过剩与消费者有效需求不足的矛盾,进而重塑造面膜格局,提升面膜行业效率,曼秀雷敦也可趁此一举奠定自身在面膜江湖的领导者地位!

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TAG:曼秀雷敦 专营店 品类

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