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连锁品牌的命脉是“无损复制”

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日期:2017-01-11 浏览:547 作者:王庆永 来源:品牌联盟网

  连锁经营的是一种流行的运营模式,也是一种创新的管理模式,更是一种独特的品牌模式,涉及到企业经营的方方面面,它是一个大的系统,它的优势明显,可持续复制,可快速规模化,可以小搏大实现高收益,但每个连锁企业的优势却又各不相同,有的体现在品牌上,有的体现在产品、服务、渠道、配送能力上,也就是说连锁企业也有差异性的竞争能力,每个企业所处的阶段不同,优势也是各不相同,但纵观众多成功或失败的连锁品牌的运营案例来看,笔者认为品牌连锁化经营的核心命脉就四个字:无损复制。

  何谓无损复制,无损复制实际上就是指在没有任何质量损失、品牌走样、营销失衡的情况下进行的整体运营模式的无损复制,这句话说起来容易做起来却是极其困难,任何一个企业和品牌,只要保证在品牌和产品塑造起点就符合优秀的标准,又能保证连锁过程中传播、落地、执行的无损复制,那基本上它没有失败的可能和道理,市场规律告诉我们,符合规律才是正道,但守住规律说得容易,真要依规律做事却是难上加难,因为中间执行无损复制的核心元素是人,我们知道只要有人的地方就会有漏洞,只要有人的地方就会有主客观的博弈,因此难题就出在人的主观和感性上,人心和人性最容易让客观事物变了味道,不容易实现从一而终的统一性,因此笔者说,连锁品牌的命脉就在于如何能做到尽可能的无损复制上。

  之前看过一则关于麦当劳的新闻,新闻表明麦当劳在中国拥有超过2200 家连锁店,其中65%的比例为自营。为了扩大在中国区的影响力,他们希望以出售特许经营权的方式,每年在中国区开出250 家门店,最终将亚洲区的直营门店比例降至5%左右。出售特许经营权后,麦当劳还可以从这份效力长达20年的合同中,每年获得5%~7%的营业收入。笔者在想,为什么麦当劳要降低直营增加特许经营,在麦当劳起始和壮大的阶段为什么是自营居多,现在又要改变这一现状呢,深思之后不难想到,其实现在的麦当劳刨除资本层面的发展问题外,核心问题是需要实现再度规模化升级,而实现这一升级的关键强大的无损复制能力,以前的麦当劳直营是为了保证品牌的统一性,保证口感的无损复制,但现在的麦当劳已经基本具备了应对各种无损复制难题的能力,它已经可以把无损复制的能力细化到像一张餐巾纸如何折叠如此具象的细节上了,因此今天麦当劳连锁化扩展的趋向和其多年积累修炼的无损复制、标准化的能力,值得我们所有中国中小微连锁企业的思考。

  风向标策划在操盘连锁品牌项目时发现,大部分连锁品牌的衰落或者失败,并不是因为前期招商举步维艰,也不是因为起点产品太差,而是源于连锁企业在开始起步和扩展时,并没有无损复制的意识,大部分连锁品牌的起步是粗放式的,粗放的开始可以理解,但后续没有完善和补充的意识,就成了连锁企业刚刚发展就夭折的根本性原因,笔者多年的策划经验告诉我们:连锁企业必须实现模式化无损复制,不仅仅在产品品质上,还要在软性的服务,硬性的形象,综合的体验上等等方面实现无损复制,以前的连锁在需求旺盛的市场上即使粗放也能胜利,但现在精益求精的消费氛围要求连锁企业必须升级到另一个更高的段位才能生存下去。

  为了帮助更多连锁企业主完善品牌无损复制的意识,增强无损复制的能力,实现连锁化的顺利扩张,笔者简要介绍几个无损复制必不可少的关键点:

  1. 产品无损复制

  营销和品牌的根,全部依附在产品身上,没有好的产品,再好的策略都是本末倒置的笑话,实现产品的无损复制是关键中的关键,别只敢保证产品在你的车间、厨房不错,要敢于保证的是产品复制到你的加盟商、代理商那里,依然能实现原汁原味,依然能让消费者在使用或体验后有相同品质的感受和口碑才可以。产品是一切商业行为的中心点,消费者选择你是为了来享受和总店同样高品质的产品,而不是只因为你的品牌名而来却拿不到原本期望的感受。

  2. 品牌无损复制

  产品是根,品牌是花,没有品牌号召力的连锁,是没有生命力的连锁,也很难实现连锁扩张,品牌包含内外两部分,内在的魂要找到,外在的形才能做好,大部分现有的连锁企业已经开始意识到品牌形象的重要性,但却容易忽略品牌的核心定位和价值观的塑造,在笔者看来,品牌的核心点和塑造次序,都应该是由内而外的,因为内在的定位和文化确定了,才能保证后续的品牌形象的配套吻合和复制统一,最终再要求连锁加盟商们在未来的无数个新店中,都能展现同样统一的品牌文化和形象,才能保证品牌的无损复制。

  3. 终端体验无损复制

  产品、形象、文化的统一和无损复制保证了品牌连锁基本框架的完整扩展,但仅仅有这些还是不够的,笔者在上面讲到无损复制的最大敌人就是人,连锁加盟无损复制的最大可能的破坏者一定在店里,在老板和一线员工身上,一言一行、一举一动都可能瞬间把我们塑造的产品和品牌的优势破坏无疑,因此要重视终端体验的无损复制,这中间就牵扯到服务的标准化和店面其他体验系统的整体构建上,如听觉上的音乐,嗅觉上的气味,触觉上的宣传物料材质等等,都是塑造品牌统一感的重要元素,以人为中心的核心体验系统必须构建好,并保证严格复制到每个连锁加盟店,才能保证系统性的体验和良好的口碑。

  4. 后续创新无损复制

  任何产品、品牌都有发展周期,我们经常想为什么一些产品风靡一段时间就不见了呢?为什么有些品牌以前感觉很高端后来感觉不愿意光顾了呢?这就是事物发展规律所导致的,任何东西都有被淘汰的周期,因此我们说创新是一切事物可持续发展的唯一出路,在以上三点核心元素无损复制的前提下,保证持续的创新就成了连锁品牌能否基业长青的核心要素,创新不是平白无故的创新,创新的核心原点一定来自于用户,以用户思维和极致的精神,不断洞察用户的感受,才能不断的跟随用户消费意识的转变而创新我们品牌本身的发展策略,消费者走了而你却还在原点,就必然被淘汰,因此实现无损复制和创新平衡两点统一,才能真正实现连锁品牌的基业长青。

  未来的商业潜力巨大,消费者消费意识的提升也给了很多传统行业新的机会,连锁品牌的优势十分明显,因此会有越来越多的消费品、服务业、甚至工业品,都会走上连锁化的道路,但无论你是产品还是服务,都应该铭记笔者今天所讲到的连锁品牌四字核心策略:无损复制,只有这样才能保证在未来的连锁道路上,越走越顺,塑造民族品牌国际连锁化,是我们这一代所有营销人、企业人共同的梦想,期待更多优秀连锁品牌的落地和壮大。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:王庆永

TAG:连锁品牌 复制 连锁经营

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