我们在为企业提供咨询服务中发现，很多企业品牌都缺乏一个独特而清晰的品牌愿景。大多数的品牌经营者很少投入时间去思考和界定品牌是谁?品牌往何处去?有相当多的品牌管理者根本就没有听说过什么是品牌愿景!而我们通过对国外众多成功品牌的研究发现：凡是成功的品牌都具有一个清晰、明确的品牌愿景。
比如，苹果公司总能够提供源源不断的创造性，亚马逊让消费者在家就能购买各种所需，IBM能够帮助他们的客户更加智慧地解决问题，等等。
什么是品牌愿景
品牌愿景就是品牌拥有的组织所共同持有的品牌意象或景象。它表达了品牌的未来蓝图和终极目标，明确告知所有利益相关者，品牌今天代表什么以及明天代表什么。品牌愿景是以公司愿景为基础，突出企业对消费者的长期承诺，是品牌定位和个性形成的基础，它决定了品牌的方向、个性风格和价值取向。
一个优秀的品牌愿景就像父母给孩子取的好名字一样，代表品牌的身份，代表厂家对品牌寄予的殷殷期望。随着孩子长大，他们的个性与世界观会发生变化，相应地，广告策略和广告语也发生变化，但品牌愿景就像名字一样，深深地烙印在产品身上。
愿景对于品牌至关重要，缺乏品牌愿景的品牌战略规划和管理必将在激烈竞争中迷失方向，在“合理”的业务延伸中失去衡量标准，致使品牌发展受阻。品牌愿景就像灯塔一样，为出海的船夫们指引着方向，他们正是依据灯塔上的灯光找到回家的路。
品牌愿景关键是要解决“我要成为谁”的问题，以作为品牌规划的战略方向。比如海尔一直致力于打造世界级品牌，曾经有记者问张瑞敏：“您的最终理想目标是什么?”张瑞敏回答说：“成为一个真正的世界品牌，不管走到全世界任何地方，大家都知道海尔是一个非常好的、我喜欢的品牌。”基于这种品牌愿景，海尔始终以创造用户价值为目标，一路创业创新，历经名牌战略、多元化发展战略、国际化战略、全球化品牌战略四个发展阶段，目前已发展为全球白色家电第一品牌。
与战略愿景不同之处在于，品牌愿景不一定覆盖企业所有业务，有时可能突出某一主营产业。
它的表达可以是一个词、一个短语或一句简单有力的话，但它不是一句简单的广告标语或是创意简报上的利益点陈述句，而是一个品牌的策略灵魂。一个品牌可以有不同系列、不断变化的广告语，但品牌愿景却只能有一个。它能够展现品牌的理想，表达出核心价值或核心使命，触及所预见的未来，指向至少10年的大胆目标，并转化为一句生动而清楚的描述，苹果公司的“改变世界”即是如此。下面我们通过苹果公司的案例来看看品牌愿景是如何引领苹果走向卓越品牌之路的。
案例剖析：苹果公司的品牌愿景
早在2011年8月11日，苹果股票报收于363.69美元，公司市值约3372亿美元，正式超越埃克森美孚3308亿美元市值，成为全球市值的公司，之后苹果连续上涨。
在2012年1月下旬时，苹果市值曾一度突破4000亿美元，接着再一个多月后的2月29日，突破5000亿美元。除了苹果，史上仅有微软、埃克森美孚、思科以及通用电气四家公司市值曾超过5000亿美元。当人们赞叹苹果市值飙升速度时，在短短一个多月后，该公司市值再次飙升1000亿美元，4月12日苹果股价上涨到52周以来的新高度，每股644美元。这一股价已经将苹果市值推至6000亿美元以上，苹果成为第二家达到这一市值水平的公司，历史上，只有微软在1999年12月时，市值曾一度达到6040亿美元。四个月后，苹果公司的市值在8月20日上升到6235.1亿美元，超过其长期以来的竞争对手微软公司，成为历史上市值的公司，并向着1万亿的纪录继续前进。
苹果公司在乔布斯仙去之后继续缔造传奇。而遥想当年，乔布斯在1997年回归的时候，苹果股份的交易价格仅为可怜的几美元，当时的苹果每况愈下，产品平庸，而且据称还有几个月就要破产。是什么让苹果公司产生如此大的改变，成为了一家盈利能力超强的行业巨头，市值和影响力也位居科技行业之首?
这个问题的答案很简单，也是一个共识性的答案：乔布斯。
苹果公司能够逆转颓势，成长为消费者欢迎的强势品牌，乔布斯功不可没。其中尤为关键的是乔布斯为苹果带来新的品牌愿景。
那么苹果的品牌愿景是什么?
苹果公司在自己的网站或者其他材料中并没有细致的文字表述，但从乔布斯的演讲和行为中可以清晰洞悉，苹果的愿景就是“要改变世界”。
当年，乔布斯为了从百事可乐挖来约翰·斯库利(JohnSculley)，乔布斯说出了也许是他一生中说服力的话，“你想一辈子卖糖水，还是要改变整个世界?”这句话足以表明苹果要做一个改变世界的品牌。
秉承这个愿景，乔布斯改变了诸多产业。他曾说，“领袖和跟风者的区别就在于创新。你的时间有限，所以不要为别人而活。不要被教条所限，不要活在别人的观念里。不要让别人的意见左右自己内心的声音。最重要的是，勇敢的去追随自己的心灵和直觉，只有自己的心灵和直觉才知道你自己的真实想法，其他一切都是次要。”
乔布斯通过追逐自己内心的声音，通过创新创造与众不同的产品，进而改变产业格局。
1)改变电脑产业
乔布斯在1976年与史蒂夫·沃兹尼亚克(SteveWozniak)共同创办苹果后，引领了PC革命，成为了他在苹果的首个成就。
1984年，他再次凭借Macintosh颠覆了计算机行业，这也是首款使用鼠标和图形界面且取得商业成功的电脑。尽管在PC销量大战中，苹果输给了微软，但它却为当今的PC发展奠定了基础。
在1985年被驱逐后，乔布斯又创办了一家名为NeXT的公司，但未获成功。不过他在离开苹果的这段时间仍然从事了一些具有革命意义的事情。首先，NeXT开发了一款操作系统，并成为了日后的MacOS X和iOS的基础。再到后来的平板电脑iPad，这款平板电脑目前正在逐步蚕食笔记本电脑的份额，至少从某些方面看的确如此。
2)改变音乐产业
在带领苹果复兴的过程中，乔布斯推出了如今占据主导地位的数字音乐播放器iPod，以及最成功的数字媒体服务iTunes。历史证明：iPod改变了人们收听音乐的方式，而且改变了音乐行业的发展方向。而iTunes音乐商店的出现，标志着唱片界变革的开始。iTunes迅速说服了消者付费下载音乐，更重要的是说服唱片厂商转变思路，试水在线音乐零售。最终乔布斯用iTunes与时尚的iPod拍档，将视频、图片、电子书等电子文件打造成随心随时随地的试听享受。毫无疑问，乔布斯改变了整个音乐产业，而人们也确实因此享受到了数字时代带来的种种高效快捷方便的“享乐”方式。
3)改变手机产业
在07年的1月，苹果推出了首款超级智能手机iPhone，用乔布斯的话讲，“我们要做出一款可以让我们自己都一见钟情的手机。”
值得一提的是，在07年以前提起苹果，很多人可能只知道iPod，以及一些听上去很“旁门左道”的电脑。提到你用什么手机，几乎满大街都是诺基亚，可是短短数年间，iPhone已经风靡全球。尽管定价通常高于竞争对手，但它推出的每款产品都会受到市场的追捧，不仅消费者争相购买，竞争对手也纷纷效仿。
遥想新产品发布时，乔布斯拿着那一部当时大家都很陌生的iPhone站在台上，大家仿佛来到了未来。正如乔布斯在会上所说，“这部手机将领先业界五年以上!”如今，满大街的诺基亚已经变成满大街的iPhone，这部手机已经改变了整个手机产业。
除了上述产业，苹果还打造了全球的应用商店。还有一项容易被人忽视的成就，那就是苹果极其成功的连锁零售店。
总之，苹果给手机、音乐、电影、电视、出版等众多行业都带来了根本性的变革。它正以多种方式改变了全球的科技和媒体行业，并且改变了人们的生活方式。苹果为什么能够如此成功?如果我们把镜头拉到乔布斯年轻时期，当他在为公司劝说投资家投资时，面对投资者们的关于他想做什么的提问，乔布斯骄傲地回答：“我想要改变世界!”正是内心秉承着这个愿景，乔布斯做到了，苹果也做到了，而苹果也在改变世界这个愿景的驱动下成长为世界上最有魅力的品牌。
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