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工业品企业若没有战略,就不要谈品牌

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日期:2017-03-27 浏览:33 作者:张东利 来源:品牌联盟网

  为什么一些工业品企业开始满怀热情做品牌,却最终没有毅力将品牌策略很好地贯彻和执行?为什么起初是热情万丈、信心满满,到后来就虎头蛇尾、草草收场?

  这个问题,笔者原以为只是由于企业家缺乏品牌意识、经营短视、碍于预算、人手紧张等原因造成,现在看来,这些都是原因之一,但还遗漏了一个很重要的原因:他们往往没有战略!

  没有战略,所以看到的只是品牌的表面价值和品牌的皮毛作用,看不到品牌与战略的啮合及对战略的强大助推作用,更看不到品牌战的持久性和艰巨性。企业有无战略,是两重完全不同的境界,经年累月所导致的结果差异之大,我们怎样预估都不为过。

  “农村包围城市”曾一度被共产国际的代表们耻笑为瞎胡闹,是因为他们没有看清毛泽东这个思想背后所包含的战略。而“持久战”则被激进的抗日分子视为亡国的兆头,也是因为他们看不到“持久战”思想中所蕴含的战略。

  不是所有的工业品企业都有战略,多数企业仅仅是活着。对于我在哪里,要去何方,还一脸茫然。当经济形势好时,一切问题都被掩盖,每家企业看似业绩都在飘红,而当市场疲软时,则是阵阵无奈和叹息。

  这时许多工业品企业都在拼命寻找救命稻草,都在做各种突围尝试。反腐的浪潮让关系营销不再风生水起,这招不灵光了;山寨、盗版、挖角,让技术研发变成巨大的黑洞,于是瞻前顾后,不敢出手;网络、电商看似美好,却总与工业品的行业属性难以契合,于是只能望洋兴叹。

  怎么办?许多工业品企业家把目光瞄向了品牌。没错,品牌价值是一座尚未被工业品企业开发的金矿,闪光而诱人。于是,大伙蜂拥而至,拼力要抓到这一根稻草。没想到,这座看似诱人的金矿,几铲子挖下去,竟没挖出让人心悸的狗头金来,失望之下,又丢盔卸甲,惶惶而退。

  这就是当下许多工业品企业品牌建设的无奈——上半场兴奋,下半场消退。战略是企业的前进方向,有了战略,就等于打仗有了目标,行军有了地图,才知道如何将品牌利器为我所用。品牌好比铠甲和武器,只有知道目标的武士,才懂得如何使用、如何珍惜,也才懂得如何去打造更适合自己、更强有力的武器。

  而对没有战略的工业品企业来讲,他们不知道自己要去哪里、怎样到达目的地。因此,对品牌的深度价值无法理解,也不知道品牌是如何帮助自己一步一步实现目标的。好比摸瞎的武士,不知道要攻占哪块阵地和使用哪件武器;看着哪个都好,又觉得哪个都不好;随意抓起,又随意抛弃,像熊瞎子掰苞米,走一路,拣一路,丢一路,最后还是两手空空,只有哀叹。

  知道如何塑造品牌、挖掘价值,是品牌咨询策划人的手艺活,一般人干不了。而知道如何让品牌配合自己的企业战略,一路相伴,风雨不弃,同样,一般的企业家也是干不了的。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:张东利

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