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三四线城市文旅景区品牌打造的后天不足

分享按钮 日期:2017-03-28 浏览:178 作者:邹文杰 来源:品牌联盟网

  当今中国已经进入全民休闲时代,国内大众大众旅游人次逐年爆发式增长,而外出旅游也开始成为城乡居民的日常生活选项。根据国家统计局数据:2015年,国内旅游人数近40亿人次,国内旅游收入达到4万亿元,相比2014年分别增长约14%和12%。可见,眼下中国文旅产业正处在行业结构型转变和大众生活化需求的发展“双高速”阶段,市场规模的天花板已经被打开。

  与此同时,国家旅游局的“515战略”、“旅游”战略、全域旅游战略、“一带一路”旅游发展战略等政策红利正在加快释放。这也加速了国内各种资本向文旅产业涌入,2015年中国新增的723个旅游地产项目中以房地产开发与建设为主营业务的企业约占80%,除此之外还有像矿企、酒企等大举跟进。全国范围内各种文旅景区不断涌现,尤其是在三四线城市此类项目更是随处可见,建设完成已开放、半开放半建设、正在进行建设落地、尚处在项目规划阶段等景区难以枚举。看似一片繁荣的景象,地方政府亦高度重视,毕竟旅游带来的长远经济产业价值非常可观。

  然而,近几月,笔者深入贵州、江西、山东等地,考察过诸多文旅景区项目,基本都是一二期规划已建设完成开放,其他规划正在建设落地。这些项目有一个共同的特点,面积大,已建设基础内容丰富,有的自然风景具备优势,有的自然风景先天缺陷。其中也不乏结合当地特色打造了一些独特的旅游产品的景区,各种旅游配套也相对健全。虽然都是在全力打造景区品牌影响,抛开先天的自然环境不说,但从后天建设规划运营层面去看,它们有明显的共通性不足之处。无论是站在专业运营者的位置,还是站在游客的位置去看,这些景区看上去都为了开发而开发,为了建设而建设,为了经营而落地,极其缺乏能够纳客/留客的核心点。总结来说,主要有以下五点不足。

  1、景/园区全局整体定位模糊

  三四线城市经济水平相对来说发展偏慢,很多地方自然风景保护的相当好。而这些文旅景区项目多数都是依托自然风景资源,对整个区域进行商业提升规划设计,强化景区的综合服务能力。笔者看过近十个类似项目,在园区全局建设规划上都有清晰的规划和内容分布。景区的线路、住宿酒店、餐饮、商铺、休息区等建设都非常完备,其他覆盖成人、儿童、老人不同人群的娱乐设施建设完善。有的还有一些特别的规划,如展厅、画院、书院、禅院等配套。

  但当你把整个园区游览完,会发现依然感觉不出这是一个什么景区,甚至会给你一个回到城市的错觉。虽然园区建设内容非常丰富,涉及各种业态,更像是建设内容有余,而全局整体定位模糊。从你接触到的所有内容中,你感觉不到一条清晰的主线,更感觉不出你所在的景区到底特色在哪里。迪斯尼是一个梦幻动画乐园,长隆是一个野生动物为主的欢乐世界,类似这种清晰化概念,这些景区都没有。整个景区没有鲜明特征,不能清晰的告诉游客“我为什么要去哪里?”

  2、景/园区差异经营意识薄弱

  旅游是一个文化对流的过程,既是文化输出,也是文化引入。外地人来到景区想要感受的是当地特色文化,当然也需要不可或缺的现代内容支撑,其中传播推广及游客的分享就是输出的过程。而当地人对当地文化见惯不怪,但景区也需要考虑如何满足当地人的日常需求,这要靠吸纳外来文化实现,匹配一些新鲜的内容,这就是引入。但目前看到这些三四线城市的景区,只是从建设上考虑了风格特色,并没有从经营上考虑差异的商业可带动。

  因而,这些景区很容易陷入同质化困境,在同区域内不能与其他景区有鲜明的差异,在产品上也不能与城市有明显的差别。举个例子,这个景区有住宿、餐饮、成人休闲娱乐等业态,其他景区也有;这个景区有五星级酒店,城市里的五星级酒店更好,那靠什么让游客觉得来这里值呢?因为没有差异化经营思路,商业上就不能很好的形成层层递进的消费引导。

  3、景/园区核心拳头产品缺失

  旅游是综合消费,它不是简单的买一张门票,也不是坐一次索道。游客进入景区,所有可供游玩的设施、商铺、餐饮店、住宿都可能产生消费购买。而旅游景区跟企业生产的产品是相通的,提供产品既是实体的,也可以是虚拟的,更多的是服务。在国内诸多旅游景区都开发了很多关联的产品,基本都是主推一两个核心产品。比如宁夏沙坡头主打的就是沙漠体验,重庆武隆主打的就是天坑探洞,这些核心产品是可以进行全国推广的,也是吸引游客的关键。

  而很多三四线城市的景区,让管理人员来讲,他们随便就能说出十几个产品(景点)。就他们口中说的十几个景点也好,产品也罢,每个独立来看都是建设的非常好,要是综合起来看,所有都是归于平凡。这就是典型的核心产品缺失,没有层次分明的产品设计,因而无法形成合力。

  4、景/园区延伸消费服务偏少

  旅游景区的消费时间有足够长度,它不仅限于白天,还需要充分考虑夜晚。昼夜综合平衡,对此进行差异化的服务内容匹配,也能大大提升整个景区的商业氛围。成熟景区,尤其是名山大川昼夜业态优化组合已经非常完备,且设计的非常科学。比如庐山,白天可以看风景购买特色工艺品,晚上可以看电影,可以去泡温泉、娱乐等,这不仅能为游客提供更多的服务,让住在山上的游客晚上有地方可去,也强化了景区留客的能力。

  反观三四线城市新开发的景区,完成基础建设规划后,就没有考虑夜晚商业如何开展。所有建设,除了住宿和餐饮之外,其他场所、设施只适合白天,都不适合夜晚进行。有五星级酒店,有普通酒店,有房车营地,有集装箱酒店,如此丰富的住宿形态,强大的接待能力,但却没有一项适合夜晚的消费活动。毕竟大家出去旅游,晚上也不习惯一直待在房间里。如果没有其他延伸服务,那顾客也只能在房间里看电视,这样的体验感必然不好。

  5、景/园区专业运维团队有限

  景区常态化运营需要有稳定的团队,业态越丰富,运营团队越庞大;业态越高端,运营服务越专业。三四线城市从来不缺工人,但非常缺乏运维专业人才,很多服务还有很大的提升空间。专业的服务是提升游客满意度的纽带,比如景区提供的餐饮菜品口感、食材等,对游客来说有极大的吸引力,如果餐饮的口感不去,同样会造成大量游客流失。

  碍于专业运维团队的限制,三四线城市景区提供的诸多服务都与目标定位有很大差距,引入的高端项目更是如此。专业运维能力不足,不能给游客最优质的服务,也让景区综合体验大大减分。如果能够实现带团队全程专业运维托管的关联项目,这是三四线城市景区的需求非常迫切。

  文旅产业有很大的发展空间,但是对于三四线城市来说,在优质自然风景的衬托下,投资者和经营者应该切实从商业角度出发,保证营业增长的可持续性。正所谓大仗在即,兵马未动,粮草先行。对于景区品牌塑造,不能只考虑建设规划,而是要考虑全局商业布局,先思考清楚出路,做好经营差异化,最后才是根据可落地的方案建设施工,如此才能杜绝景区的综合浪费。

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TAG:三四线城市 景区 品牌打造

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