今年年初，国务院国资委出台的《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》中，提出央企要把品牌建设作为“一把手”工程来抓，要把“品牌战略作为竞争战略”，这体现国资委对央企品牌问题的高度重视。既然是竞争战略，央企就需要顶层设计，明白品牌战略的关键问题和关键突破点。笔者长期给央企提供品牌咨询服务，每年会不断深入研究央企的品牌建设情况，我总结央企品牌建设、品牌理解和认识中存在着比较突出的“四不”问题。分别是品牌愿景不明、品牌架构不清、品牌定位不准、品牌口号不靓。针对这些问题，央企该如何应对，我们从解决问题导向来逐一深入探讨。
问题一：品牌愿景不明
笔者深入研究过多家央企，发现很多企业品牌都缺乏一个独特而清晰的品牌愿景。大多数的品牌经营者很少投入时间去思考和界定品牌是什么?品牌往何处去?有相当多的品牌管理者根本就没有听说过什么是品牌愿景。而我们通过对国外众多成功品牌的研究发现：凡是成功的品牌都具有一个清晰、明确的品牌愿景。苹果公司总能够提供源源不断的创造性，亚马逊让消费者在家就能购买各种所需，IBM能够帮助他们的客户更加智慧地解决问题等。这些愿景符合简单而有特色的双重特点。
与之相反的是，大多数央企的品牌愿景，鲜有做到“双轮驱动”的，要么简单但没有特色，要么是有特色但不简单。
举例来看。中国航空油料集团公司的愿景是“公司强大，员工幸福”。烽火科技的愿景是“国内一流，国际知名”。他们符合简单原则，“强大”和“一流”似乎都彰显一种高度，但这种愿景并没有展现企业的特色，相信如果把二者互换一下，也说得通。此外，“一流”已经变成了愿景红海，除了烽火科技，中国海运的愿景是“百年中海，世界一流”，中国船舶重工的愿景是“创建中国最强、国际一流船舶集团”，中国航天科工集团的愿景是“建设国际一流航天防务公司”，可以说，“一流”不胜枚举。
如果“一流”已经变成了央企的一种标配，这种品牌愿景如何能够激励内部和打动外部呢?
还有的央企在文化表述过程中为了体现自身实力，面面俱到，长篇大论，比如中国远洋运输集团的品牌愿景是：“建设与我国国际地位相适应的兵器工业，打造有抱负、负责任、受尊重国家战略团队，把集团公司建设成为国际一流防务集团和国家重型装备、特种化工、光电信息重要产业基地。”如此复杂的愿景，如何能够展现企业特色，变成员工的共识呢?
综上可见，国内大多数央企的品牌愿景都无法做到简单和特色并驾齐驱，最终这种愿景的号召力和引领价值就弱了许多。
对策：一个指向，两个原则
如何制定愿景呢?笔者给出的药方是一个指向，两个原则。一个指向，就是要指向目标。愿景中要表达出企业的目标，乔布斯经常讲“活着就要改变世界”，这已经明确了企业的目标指向。只有明确目标，愿景才具备凝聚力量的作用，直指蓝图，同时形成感召顾客的力量。
两个原则，第一个就是要简单，能够让人记得住。因为如果记不住，它就只是挂在墙上、写在本上的装点而已;第二个就是要有特色。如果和别人同质化，那就是放之四海而皆准而非企业独特的标签化语言，品牌愿景就已经失去号召力。
当然，国内也不乏一些央企佼佼者，其品牌愿景真正做到了符合两个原则，并通过愿景的张力开展传播渗透。比如保利地产。
保利地产的品牌愿景是“打造中国地产长城”。首先，这个品牌愿景，指向性非常清楚，目标锁定第一名。这既是指引保利地产前行的灯塔，又将是保利地产始终坚持的终极梦想。
其次，这个愿景非常简单，清晰简短便于记忆和传播。
再次，这个愿景很有特色，因为它非常契合保利地产的地位。保利地产作为一家央企，代表中国地产的形象，那么什么又能够代表中国又能够凸显领导地位呢?“长城”无疑是个非常好的形象类比。保利地产通过锁定关键词“长城”，实际上已经指向了第一名。毋庸置疑，长城是独一无二的。“地产长城”就变成了保利的标签化语言。
所以，这种品牌愿景员工记得住、客户看得懂，又和竞争对手不一样，这才能够产生品牌愿景应有的号召力和驱动力。
问题二：品牌架构不清
品牌架构是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。
品牌架构对于多品牌、集团企业，尤其是央企而言则又是必不可少的工作内容。因为央企多为集团企业，业务复杂、分公司多、领域范畴较宽，品牌一定会涉及集团品牌、业务品牌、分子公司品牌、产品品牌等错综复杂的关系。所以，品牌架构对于央企的品牌建设而言，是必须要理顺的关键环节。
但很多央企因为分子公司多，业务多元，加上经常性的并购重组，品牌架构并没有梳理清楚。比如我们曾经服务一家央企，因长期没有梳理品牌架构，导致单一业务印象过于突出，外界对这个央企的品牌存有较大误解，以至于在去开拓业务时，其他业务需要花费较大的沟通成本才能让客户有所理解。
其根本原因在于企业没有统一把品牌架构展现外部公众，使得外界缺乏对品牌与业务形成认知关联，这也是目前很多央企存在的通病。
对策二：伞型品牌架构
要解决这个问题，笔者认为可以从伞型品牌架构战略来考虑，即品牌可根据品牌层级、适用范围和价值功能的差异分为三个不同的层面：企业品牌、业务品牌与产品或服务品牌。见图1。
图1 三级品牌体系
图2是我们给中国建筑标准设计研究院设计的品牌架构，分为企业品牌、业务品牌和产品品牌。(因产品比较多，图中只列出业务品牌)。其中，企业品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解，代表公司所做出的承诺、表现的价值、提供的好处，如“CBS标准院”是标准院的企业品牌;业务品牌是客户对多业务企业中某一业务的理解，代表该业务的承诺，如标准设计、工程设计、地下人防是标准院不同业务的业务品牌;产品或服务品牌是客户对某一具体产品或服务的主要理解，代表该产品或服务的承诺，如“SAP2000”、“SAFE”是标准院软件开发业务下面的产品品牌。
通过这种清晰的品牌架构，既便于统一形象，同时也能够发挥业务品牌之间的协同作用，更重要的是通过统一规划形成公司品牌对业务品牌的号召力。利用这种划分方法，以这三种不同层次的品牌共同服务于“企业形象提升与股东权益创造”这一基本目标，使得企业品牌形成一个有机体。
通过品牌架构，企业能够从战略角度解决如何整合企业内部资源，处理好品牌间的关系，确保统一、协调、清晰的品牌形象，使品牌价值化，最终利用品牌架构，步调一致地传达核心品牌信息。
问题三：品牌定位不准
品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确、有别于竞争对手、符合消费者需要的形象，其目的是为了在消费者心中占领一个有利的位置。位置站得越好，对企业的发展越有利。
具体来说，定位就是希望顾客感受、思考和感觉该品牌不同于竞争品牌的一种方式，可以通过目标顾客、顾客需求、品牌利益、原因、竞争性框架以及品牌特征来描述。更为通俗的解释就是要替你的商品或品牌找到一个贴切的字眼或概念，使之能够嵌入消费者的心中。
既然定位作用于目标客户和利益相关者的心理，目标是建立一种认知关联，形成一个归属等号，那么企业就必须有意识地强化这种关联概念，让这个等号能够准确且有冲击力，这样才能直达消费者的内心。
然而，很多央企在开展品牌定位设计的过程中，普遍缺乏对目标受众心理的关注，更多是从企业自身出发来凸显这种定位。最终的结果是两个不足，一方面是企业自说自话，定位的结果往往是企业一厢情愿的想法，和目标受众并无太大关联;另外一方面是品牌定位语言过于繁琐，不够清晰简洁，自然无法进入到目标客户的心中。当你无法走进目标客户的内心，提到你这个品牌时，大多数人就无法传达你这个企业到底是什么。
比如，中铁物资集团的品牌定位是“以商贸、物流为主，发展相关产业，服务铁路，面向社会的大型集团化企业”，这个定位从企业本位出发，一定是正确的，它表明了企业的主导方向，以及凸显了企业的地位。但是，从消费者心理出发，这个定位无法建立一个清晰的等号。它不仅缺乏清晰的语言结构，无法被清晰记忆，此外也没有差异化的创意表达，很难给人留下深刻印象。
此外，还有一个与品牌定位密不可分的是品牌核心价值。从功能上讲，品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
既然是魂，品牌核心价值的重要性可想而知。可以说，没有立足于品牌核心价值的营销传播活动是效率极低的。而事实上，绝大部分营销广告费都没有围绕一个中心展开，都没有为品牌做加法，只起到了暂时促进销售的作用，并没有促进品牌资产的累进与增值，关键的原因就在于没有梳理出品牌的核心价值或传播活动没有立足于这个价值。
在品牌建设进程中，核心价值是品
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