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品牌战略如何选择?

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日期:2017-04-01 浏览:414 作者:梁小平 来源:品牌联盟网

  一,企业面临发展的困惑

  说到品牌战略,我们如何选择,这样的困惑如影随形,一直在我们企业当中。当我们企业做到一定程度,或者面临着发展瓶颈,是进行单一品牌到底啊,还是重新启动一个品牌进入多品牌经营,一直拿不准。这是很多企业面临着选择问题。比如,我们在经营瓶装矿泉水时,看到果汁也不错,是否利用现在的单一品牌启动做果汁,还是重新一个新品牌经营。有时候,确实是令人头痛的事情,面临着无法抉择困惑,因为我们不知道哪一个选择是正确的。

  在过往的案例当中,我们有看过单一品牌成功的,例如格力;也看到多品牌成功的,比如宝洁旗下的洗发水——飘柔、潘婷、海飞丝。这时候,容易出现公说公有理,婆说婆有理。我们不知道那种方式更适合我们。单一品牌的好处,大家都知道,可以集中资源,可以利用现在的优势,似乎比较快的,看似一条不错的捷径。而多品牌,可能资源要多花点,因为是新品牌,需要让消费者认知,但是多品牌没有影响到原来的品牌,推好坏对原来品牌没有动摇。这时候,我们的选择也是动摇的。

  二,时机选择

  其实,我们对于单一品牌,还是多品牌,一样的欢迎。关键是我们对单一品牌,还是多品牌时机选择。我们做事情,讲究的是天时,地利,人和,这时机的选择,就是第一的。

  那什么样的时机是最佳的呢!先讲单一品牌。这个就相对简单,你不须多想,刚开始时,就是单一品牌,利用有限的资源,先将单一品牌做好。就是你一个做不好,就别想做第二个。就是一件事,不管外面的诱惑多大,你就是全心思放到单一品牌上。我们在做单一品牌时,就需要聚焦一个点上,这个是无论什么时候,我们都要坚持。有一个很成功的案例,就是在互联网时代,我们聚焦打造单一品牌指纹锁,利用指纹锁作为新一代门锁代表,形成爆品,在指纹锁这个品类上创造了单一品牌的优势。

  多品牌时机,要看三点,一是自身的力量,就是你的自身的资源配置,是否能达到你实现多品牌的可能,这叫做量力自行,资源包括你资金、团队、产品、渠道,这几个是非常重要的,二是行业的允可,也就是在行业上,行业集中度达到什么程度,比如说白色家电,假如采用多品牌就非常难了,这就是海尔、美的等都是单一品牌在白色家电上。三是对手的实力,也就是这个对手,是谁,对手太强大,也就是市场占有率达到30%,我们就不要再考虑多品牌了,假如没有的话,我们就可以进行多品牌。

  三,相关联性的选择

  相关联性的选择,我们怎么去界定这上相关联呢!特别是现在流行跨界时候,很多大鳄往往是跨界高手,悄无声息就在我们的地盘上杀出一片天地来。我们能否如此呢,其实,很容易理解,这些大鳄往往没有历史包袱,即使跨界不成,也可以轻易地抛弃。而我们就不同了,必须在想好跨界的可行性与把握性,才会进行跨界。

  回到我们讲的相关联性的选择,对于我们企业来讲,当单一品牌成为领导时,就可以选择相关联性的延伸。比如,我们原来是做矿泉水的,可以延伸到喝水类上面。比如细分这个喝水的市场,也是足够大的。我们还会讲,饮料也与矿泉水有很近的相关联性,我们是不是要选择。那就要看我们是采用单一品牌,还是多品牌了。假如是单一品牌,可以恰当延伸一下,见好就收。而是多品牌,那建议看看我们上面讲过的,对手的实力是否足够强大。假如是可口可乐与百事可乐这个品类,我劝你还是别碰了。那是两乐的主业,他们反应肯定是强烈的。

  所以,我们在做出相关联性选择时候,更多要考虑这个品类。我们在帮助一家中国做五金行业转型时,就是充分利用相关性来进行多品牌的。本来这个五金行业已经是低价值,不仅是对企业没利润,对用户也是没更高的附加值。我们放弃单一品牌,采用多品牌,必然启动新品牌,利用其五金工艺的优势,融合到智能产品,细分到个人家庭的安防那一块,既不破坏原来的市场,又在相关联性的选择上让用户感觉到附加值。目前,这个智能产品颇受用户的青睐。

  其实,在相关联性的选择里面,我们能够用好,就足以见到这个企业发展的威力。同时,这里面涉及到什么时候使用单一品牌,什么时候启动多品牌。

  四,什么时候单一品牌

  单一品牌,就是一个品牌打天下。用一句通俗的话讲,将一个所有的鸡蛋放到一个篮子里。单一品牌就相当于这个篮子,一旦篮子坏了,这一篮子的鸡蛋就会全部面临着破的。

  那么,什么时候单一品牌合适呢!我相信大家都拿捏不准。这里有两个原则:一是行业集中度没有高的时候。我们品牌发展离不开这个行业,看行业集中度,就是看我们品牌有没有存在机会。比如,我们讲到碳酸饮料行业,可口可乐与百事可乐几乎占了市场,说明这个行业集中度就非常高了,这个时候你多品牌,不要说分散资源,就是单一品牌也是胜算能料了,另外,随着现在人们越来越对健康重视,这个行业整体也在萎缩。那就不要想什么多品牌了,想做就单一品牌来快速分一块羹就算了。

  二是品牌没有达到绝对领导地步。在我们发展企业过程中,就像我们前面讲到,很多单一品牌做得不错,同时外面有很多赚钱机会与商机,这时候企业就有点耐不住寂寞了,就考虑开始向外面扩张。那是用单一还是多品牌,其实也是一个道理,就是看我们现在单一品牌,市场占有率能否像可口可乐一样,是绝对老大,假如是的话,那我们就毫无犹豫进行扩张。假如我们还没有足够强大,一不留神,还可能有对手来超越,那我们好好单一品牌,做到对手望尘莫及。

  五,什么时候多品牌

  在前面也谈到一点多品牌,我们重点提出来讲,就是多品牌确实对我们很重要。特别是面对中国全球最大的消费市场,加上我们中国不仅南北消费差异,更是一个多层次的消费市场的。我们就会悟到多品牌的重要性了。

  做多品牌,好处与问题和单一品牌相反。好处就是不用将鸡蛋放到一个篮子里,不用担心一个篮子坏了,全部鸡蛋都没有了。问题是我们的资源,还有我们什么时候进行多品牌。

  多品牌一般原则是,在我们前面提到做到绝对老大时,可以启动新品牌。另外有两个重要点:一点是我们的资源。资源就是我们启动新品牌,所需要整合各个方面的资源。就像小米一样,雷米做小米,其实是有资源的优势的,他面对的粉丝,原来在做杀毒软件就有一定的积累与经验;加上他的资金与行业人脉,自然是其它启动新品牌的公司无法媲美的。

  二是我们的品类。我们启动新品牌所属品类,是否属于前景品类。例如,物联网行业中的新产品,还有一些农产品,假如能否细分好品类,对于我们中国这个多层次的消费市场,我们的机会太多了。只要我们的品类细分好,针对一小点的消费市场,依然可以有很大很大的市场操作空间。

  是单一品牌,还是多品牌,我们就不再争议了。因为,任何的选择,都意味着新挑战与机会。关键在于,我们企业如何利用品牌来赢得挑战与机会。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:梁小平

TAG:品牌战略 单一品牌 多品牌

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