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锐澳败了吗?

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日期:2017-04-20 浏览:478 作者:邹文武 来源:品牌联盟网

  糖酒会刚刚结束,行业媒体又开始炒作锐澳预调酒的困境和败局,在愚人节即将来临之际,作为一个资深酒水行业策划人,有必要给大家梳理一下预调酒的报道,预调酒这几年像过山车一样大起大落,可以说是险象环生,从锐澳2013年迅速崛起成为行业的风口,到2015年锐澳陷入滞销困境,以及黑牛、汇源等退出预调酒市场,短短三年时间预调酒经历了一场生死时速,那么在这场预调酒的混战中,作为预调酒的领导者锐澳真的败了吗?

  首先让我们来回顾一下关于锐澳的三年过程,2017年2月25日RIO(锐澳)母公司百润股份发布2016年业绩,其大幅下滑的营收和净利,以及1.42亿元的亏损,让预调酒江湖的最后一面大旗左摇右晃。而在2014年,预调鸡尾酒被预测为下一个百亿单品,行业年增长率达30%~50%之高;2015年,锐澳被百润股份收购,100元变55亿的财富神话将行业推向巅峰;年底,黑牛食品拍卖达奇生产线、总裁离职,锐澳销量陡降、产品滞销;2016年,锐澳持续亏损,冰锐被爆停产、裁员、欠费。

  那么锐澳败在哪里呢?2014年以来锐澳确实一度成为了中国酒业的神化,而且预调酒一时间成为中国酒业的一根救命稻草,引来了无数的从业者蠢蠢欲动,从名白酒企业加入到食品饮料企业纷纷上线的预调酒生产线,使得预调酒在14、15年占据了行业绝对的舆论焦点,也让很多生产厂家及经销商赚的钵满盘满,那两年只要能够生产预调酒的工厂,基本上一个月代工就能赚个几十万。但是从去年开始预调酒的很多工厂开始没有订单了,很多工厂开始闲置起来了。笔者在和经销商及厂家交流预调酒未来趋势时,有人在分享经验的时候,如此感叹到。锐澳作为这个品类的老大,应该承担本轮预调酒大起大落的全部责任。在稳定市场上,从锐澳在2015年快速扩充产品线和规格,推出了大瓶可乐装及易拉罐装的产品开始,锐澳今天的困境就已经注定了,当时在超市看到大瓶可乐装及易拉罐装的锐澳时,笔者就曾和同行分享时曾经说过,锐澳这样全盘饮料化,将产品价格做低,这将会是很大的困境,未来将很难维持锐澳的市场地位,如果预调酒作为一个酒类,价格一定是要比饮料贵,而且新品推出的价格是必须往上走的,这个从市场营销规律来说,一个企业的产品线价格是由高往低走,那么就意味着其将走向衰败,如果价格是不断往上走的,那么企业是要不断往上走的。

  其次让我们看看预调酒到底是不是媒体最终的短命的品类,媒体铺天盖地的炒作预调酒的衰败,无非是从现在锐澳的业绩来说,预调酒确实面临很大的困境,锐澳也确实面临着亏损的事实,但是这就能够代表预调酒品类要消亡吗?这就代表锐澳要败了吗?这显然不能这么简单的理解,预调酒作为一个酒的细分品类,它的存在不是一时间的兴起之物,而是一直存在的一个品类,具有很强的年轻文化印记,赢得了一部分年轻时尚人群的热爱,这是不可否定的事实,所以只要有年轻人存在,就一直都会存在预调酒这个品类,所以与其说预调酒面临了困境,不如说预调酒又回归到了它原来的轨迹。在经历过疯狂爆发之后,预调酒的市场也开始从一二线城市进入到三四线城市,市场开始平静和稳定。年前在锐澳爆出市场亏损和业绩急速下滑之时,和山东济宁的工厂再聊起预调酒的时候发现,从工厂负责人的一起探讨时发现,其预调酒销售已经进入了笔者老家的市场,而且发货量还不低,这也是济宁工厂比较稳定的一个业务之一。与此同时,在走访云南市场时笔者发现,云南本地的预调酒在终端自然动销率比较高。虽然经历黑牛预调酒的失败,但是预调酒的大类却依然保持很好的发展势头,这主要得益于中国新兴起来的90后年轻群体的消费崛起,以及市场由一线向二三线市场推进的宽广的市场纵深。

  最后,我们要看看锐澳到底败了吗?从业绩来说,锐澳败的一塌糊涂,最少作为品类领头羊,锐澳的各种产品先开发及这三年的市场投入及预算都是失败的,因为结果已经说明了一切,2016年亏损1.42亿人民币。可以说对于一个小企业来说这是一个巨亏,也是一个巨大的坑。但是请大家回过头来看看,这三年来有多少企业被锐澳的混战给恐吓退了,比锐澳强的中国老名酒纷纷终止了预调酒项目,与锐澳对垒了10年的冰锐也因此倒下了,2016年被报出要出手冰锐的整体业务,而之前神助攻的黑牛预调酒的失败,更是帮锐澳成功的吓退了来自饮料圈的潜在进入者,可以说这几年锐澳的战略是成功的,因为它成功的利用了“铁幕战略”拖垮了竞争对手和阻挡了酒业巨头的进入,让自己能够继续保持在预调酒市场上的绝对领导力,以及持续盈利的能力。可以说在一个没有技术壁垒的品类里,锐澳通过广告投入加大建立品牌壁垒,通过丰富产品线和系列建立渠道壁垒,通过建立分装工厂的布局建立生产壁垒,打赢了这场预调酒市场的阻击战,将自己推到了行业的顶风,也将自己推到了舆论的巅峰,更让自己牢牢地站稳了预调酒第一的位置。所以从当前的亏损来看,锐澳的亏损主要由工厂建设及品牌市场投入造成的,应该不算亏损这能说是品牌预投费用。

  吓退了所有强势的进入者,锐澳现在有足够的时间和空间来打赢利润战,也有足够的能力做好产品升级和更新换代,即将推出的锐澳劲爽就是一个有力的说明,也是一个强有力进入餐饮渠道填补锐澳餐饮渠道弱势的产品线,能够让锐澳更好的接触年轻人群,同时与啤酒及小酒进行竞争,而不仅限于预调酒内的竞争,因为所有威胁到锐澳在预调酒市场上地位的对手,都已经成功的在这场铁幕战略下被锐澳击溃或吓退,剩下的就是锐澳独享的一个优雅时光。

  其实行业很多人都清楚白酒的衰败已经是不可逆转的,只是现在还有很多人在依靠白酒而活着,人们不会轻易相信一个大的品类会迅速衰退下去,就像在2007年人们在谈及碳酸饮料会衰败一样,很多人并不认为可口可乐百事可乐会衰败下去,而仅仅过了一年时间2008年王老吉凉茶就成功地从可乐手中夺取了饮料类的头把交椅,白酒作为传统品类同样面临着衰老的问题,其中最主要的是人群正在面临逐渐老化,在青黄不接的时候,白酒注定将是一个由量向质转变的过程,唯有创新的才能解决白酒总量下滑的困境。因此,不是预调酒要败了,而是白酒也在衰败,唯一能够找到的出路是不断的创新,创新是所有品类延续和发展的根本动力,当然创新也是炙烤企业的熊熊烈火,在这个浴火重生的时代,企业尤其是品类领导者,一定要通透铁幕战略,才能在市场绞杀战中赢得未来。预调酒的调整带来的机会是锐澳的机会,一切唱衰预调酒的言论都将在未来三年被锐澳重新击溃,因为连国窖1573这样高端白酒品牌,都在探索白酒预调酒,那么还有什么理由不相信未来呢?这是90后即将主导的时代,80后都将被时代淘汰,我们准备好迎接即将到来18岁的00后吧。年轻是推动社会和经济的一切动力,哪怕你有多么鄙夷他们,只有拥抱未来,才能走进未来。中国酒业,缺乏的就是拥抱年轻。永远在历史的迷雾里徘徊,走不到尽头,又即将走到尽头,这是所有白酒从业者面临的囚徒困境。

  最后用重庆某位酒业大商的焦虑结尾:未来人们还需要酒吗?虽然我给了一个很肯定的回答,但是未来人们需要怎样的酒,这是值得我们去探索的。历史已经在变换,经销商饮料及低度酒的占比增长迅猛,而烈度酒增长疲软已经在炙烤每个酒业大商的灵魂。

  资料链接:古普塔品《铁幕战略》铁幕战略是制造竞争铁幕壁垒,使企业或个人获得持续、超常规发展的理论和解决方案。市场壁垒分为一般性壁垒和铁幕壁垒。一般性壁垒是指竞争者可以穿越的一般性市场障碍,一般性壁垒只能带来短期的竞争优势,例如渠道壁垒和虚拟经营。铁幕壁垒是指竞争者三年以上无法穿越短的市场障碍,铁幕壁垒可以带来长期的竞争优势。厂商需要照商业逻辑,寻找领先本质,在不同的领域制定不同铁幕壁垒。铁幕壁垒的成败取决于壁垒的厚度和可持续时间。

  在此给企业家推荐一下《铁幕战略》这本书,构建企业的铁幕战略,才能让企业持续盈利,并且长期盈利。

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TAG:锐澳 滞销 衰败

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