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郑砚农:口碑数据结果与消费者对产品的主观意识日趋接近

分享按钮 日期:2017-05-08 浏览:550 作者:郑砚农 来源:品牌联盟网

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中国电子商务协会副理事长、品牌联盟专家委员会副主席郑砚农

  2017年4月28日,由中国统计信息服务中心、工信部工业文化发展中心、中华商标协会、中国搜索、首页大数据等联合举办的第四届中国品牌口碑年会在京召开,会议第四次发布《中国品牌口碑年鉴》,指导百姓消费的《2016 年度中国品牌口碑数据参考》同期推出。中国电子商务协会副理事长、品牌联盟专家委员会副主席郑砚农对发布的口碑数据参考作了解读。他认为,“坚持质量至上、消费者第一”是品牌口碑亘古不变的坚守,而品牌的影响力、美誉度不仅仅反映的是产品,更是企业,老品牌只有不断创新才能够永葆活力。以下为演讲全文:

  演讲实录:

  尊敬的各位领导、各位来宾,大家下午好。

  2016年中国经济在错综复杂的国际环境下,虽然面临着下行的压力,但是在国家“一带一路”发展战略和实施供给侧改革等一系列宏观调控政策的指引下,中国经济仍然取得了健康发展,今年一季度GDP的增长是6.9%,实际上就是去年经济情况的一个反映。具体到每一个行业,也正沿着习近平主席提出的“从中国制造向中国创造,从中国速度向中国质量,和从中国产品向中国品牌”的逐步转变。今天上午我粗略看了一遍《2016年品牌口碑报告数据参考》,主办方让我做个解读,我觉得我解读不了,但是我看完以后,个人在以下几个方面有一些体会,和大家分享。

  总的来看,依据网络媒体大数据所做的客观调查结果,与消费者对产品的主观意识日趋接近,我想这反映了两个方面的问题,一个方面是我们的评价指标和调查分析方法在不断的完善,越来越客观、公平和科学。第二方面是公众与消费者的消费心理也越来越理性和成熟,比如当前正在上海举行的上海国际车展,国外品牌和国产品牌在认知上,消费者已经有很大转变。这次上海车展,有很多国产品牌引发了不仅是国内消费者而且是国外品牌商的高度关注,这说明一个问题,几年前我曾经在人民网解读一个品牌文件时,主持人提到怎么样不盲从的去购买洋品牌。其实现在用不着我们去说,消费者有成熟的心理状态。

  针对我们的品牌口碑数据参考,我下面从三个品牌口碑数据说起,和大家介绍一下我的体会。

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  第一个体会,品牌的影响力、美誉度不仅仅反映的是产品,更是企业。我们从手机品牌口碑数据说明一下。大家看到苹果和华为名列前茅,从产品的角度说,他们都具备了“好用、耐用、好看”这三个方面的特征,这实际上是《中国质量报》采访我时提到的6个字。所谓好用是指产品性能、耐用指产品的质量、好看大多是工业的设计。但我们透过产品,消费者看到的是企业的影响力和引领作用。今天我们说说华为,华为企业纳税超过的BAT 三个企业的总和,阿里是109 亿纳税,百度是22 亿,腾讯是70 亿,三方加起来是200 亿,而华为是337 亿。

  这是一个方面。第二个,我们看看他们的利润,BAT 总利润是580 亿,有70%是外国股东,华为是279 亿,这279亿70%都是来自国外。全球现在有超过20 亿人在使用华为生产的通讯设备。从2014 年起,它是第一家在国际品牌评测机构评的世界百强企业中上榜的中国企业。这个榜单评测标准很重要的一条是看你这样一个企业和你的产品对人类的生活产生的影响和引领作用。这是跟大家交流的第一个方面,谈品牌的影响力、美誉度不仅仅是指产品,更是指企业。

  第二个体会,“坚持质量至上、消费者第一”是品牌口碑亘古不变的坚守。这一点我们可以透过护肤品品牌口碑数据来看——大家看到排在前面的是欧莱雅和兰蔻,名列前茅。我们调查了一下,欧莱雅公司在上海建立的创新研发中心,拥有400 多位科研人员,是亚太地区规模最大的研究基地。作为企业,坚持以人为本,履行可持续发展的承诺,他们在中国的宜昌建了厂,实现了亚太地区首个零碳排放。和环保部发起了绿色消费、绿色生活齐分享的互动活动。每年还支持了中国十大女科学家的评选和颁奖,和科技部、全国妇联举办的活动等等,这些正能量的活动和消费者、公众产生了良好的互动。为了和消费者互动,企业利用了网红和AR、VR 的创意营销。

  因此在他的指标里,在质量方面、互动方面、美誉度方面都表现很好。这是我想给大家分享的第二个。

  第三个体会,老品牌只有不断创新才能够永葆活力。牙膏数据可以看出,老品牌不能只作为根雕让人观赏,而要不断发新芽。云南白药是一个老中医药品牌,他们不断的扩大产业链,创新商业模式,转型升级,产品涵盖了中药资源、源药制剂、个人保健护理等等,新发明专利达到102 项。云南白药力推的战略是新白药大健康,利用了大数据,拥抱了电商,推动了O2O 线上线下互动。通过做电商不仅仅做交易,而且还打造了消费者、客户平台和私人的健康体系,做私人定制,让消费者体验新产品、生产线,从产品和健康服务这两个维度作为营销的核心,因此我们说云南白药已经不仅仅是个白药了,而是不断的创新、翻新。第二的是中华,也做了很多创新,还有黑妹。

  我今天在有限的时间里就和大家分享这三个体会,各位来宾,2017 年是个不确定的年份,今年这一年黑天鹅乌龙事件开年来就不断,年初出现了一个不靠谱的特朗普,而年初又有89 届奥斯卡大奖颁错了人,这种乌龙事件不断的发生,我想,不确定的是环境,确定的是我们自己,是我们的初心和我们的坚守,和我们以人为本的原则。对于不确定的环境,不能静观它发生,而是以万变应对不变,以不断的创新,在管理上的创新、技术上的创新、商业模式上的创新,让企业品牌永葆青春。

  最后预祝大会成功。谢谢。

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