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170亿营收超31亿净利,海澜之家是如何做到的

分享按钮 日期:2017-05-25 浏览:535 作者:陈士信 来源:品牌联盟网

  为什么关注到这个品牌?

  泉州男装品牌在中国男装行业占有重要位置,代表品牌是七匹狼、九牧王,前者(服装板块)2004年在深圳上市,2013年营收27.73亿元,2014年、2016年分别为23.9亿元、26.35亿元;后者2011年在上海上市,2015年、2016年营收分别为22.57亿元、22.71亿元。对于它们,多年不忘初心的经营还未能突破30亿元门槛。50亿、100亿,更是巨大的门槛。

  再来看“浙派”的代表品牌——亦是中国男装领军企业——雅戈尔、杉杉,雅戈尔2015年营收145亿元,净利润约44亿元,其中服装板块实现营业收入44.6亿元;杉杉2015年营收43亿元,净利润6.65亿元,2016年业绩预告中这家公司的服装业务营收只能占到总营收的十分之一,杉杉现在更看重的身份是:全球最大的锂电池材料生产商。

  坚守在男装领域,并且取得明显领先优势的是它——海澜之家。

  在笔者的“世界观”里,海澜之家的知名度与影响力一般:早些年请了位知名度一般的男明星在门店前起舞,印象很一般,之后请了稍有青春气息的演员杜淳(参演《北京青年》)代言,再之后它赞助了江苏卫视的热门综艺节目《非诚勿扰》,方才打开了全国性的知名度。2014年营收123亿,2015年营收158亿,2016年营收170亿,2017年登上WPP发布的《Brandz最具价值中国品牌100强》62位(安踏、森马上榜),A股市值最高服装企业(400多亿),海澜之家凭什么创造奇迹?

  某科技商业观察家用5000多字的案例来讲述它,并以“服装界的黄光裕”来定义周建平。该案例介绍海澜之家模式的2个特点,其一:供应商提供设计、产品,它挑选、下订单,库存是需要供应商回购的;其二:加盟商开店交纳加盟费、承担店员工资,没什么权力,海澜之家委派店长管理,“类直营”管理。

  该作者分析,“海澜之家的库存确实不是自己承担,如果两个适销季度过后卖不出去,可以退回供应商”,它挑选服装所以无须养太多服装设计师;投资式的加盟,降低了加盟门槛,海澜之家“不需要用自己的钱开店”。通过这两种方式,作者认为,它“换了一种思路”,把重资产的生意(服装业)变轻。

  在笔者看来(五年著名男装品牌工作经历),供应商回购库存是一个关键点,泉州男装目前还没有这种方式。一家大型男装企业对应上百家供应商而言,前者的谈判地位高,可以选择几家供应商进行尝试。此操作方式的核心在于产品适销对路,过多库存回购可能压倒供应商,品牌企业与供应商之间其实是息息相关。第二点的借加盟商资金快速开店,进行“类直营”管理,对于七匹狼、九牧王等上市企业而言,手中握有大量现金储备,吸收资金开店不能算是海澜之家的竞争优势!

  案例认为,“海澜之家的模式,其实就是国美苏宁模式在服装业的翻版,是一种所谓类金融的模式,简单说就是借供应商的钱来自己开店”。就笔者看来,它们之间还存在较大的差异——家电卖场很大,各家促销员在管理各自品牌的进驻、销售,海澜之家门店以统一的品牌在销售;各家服装供应商也不可能派促销员进店,销售自家的产品,实由海澜之家的店长、店员统一打理。

  那么海澜之家真正的竞争优势是什么?

  翻开海澜之家2016年年报,在《报告期内核心竞争力优势》部分,报告列了5个竞争优势:经营模式优势、品牌优势、管理优势、营销网络优势、信息系统优势,笔者并不非常认同,特别是针对管理、营销网络、信息系统,其它男装品牌企业也是拥有的。

  竞争优势一:经营模式优势

  财报对“公司经营模式”进行了详细阐述,简单来说归为两个部分:线下销售的自营与“类直营”,采购环节的“赊购、联合开发、滞销商品退货及二次采购相结合的模式”——核心内容是:滞销商品可退货,不承担尾货风险。

  海澜之家营收的核心在线下销售终端,自营+“类直营”有两个明显的好处:一是保证统一的运营管理模式和品牌形象,再一个是吸收经销商,更好吸收社会资本进来共同做大事业。采购环节的赊购、联合开发,可以减少资金占用与减少开发成本,至于滞销商品退货对于品牌服装企业则是大大的利好——库存是鞋服行业最大的“敌人”。

  一家企业的优势、一个品牌的形象,都经历过岁月的洗礼与时间的沉淀,有其独特的形成原因与机缘;“类直营”、“退库存”的奥秘,需要深入内部,才能更多了解与理解。经过十多年发展,在以海澜之家为核心的体系内(生态圈),它逐步掌握了主动权,能够很好调动上游、下游资源“各司其职、各获其利、共同发展”,应该说这算是核心竞争优势之一。

  竞争优势二:顺畅的产品销售

  一家企业具备竞争力的最好体现或许就是旗下产品源源不断生产、出售出去。顺畅的产品销售一般需要具备两个能力:适销的产品、良好的店铺运营能力。

  海澜之家与供应商联合开发产品,充分利用后者的设计资源,以熟悉市场和丰富终端零售经验的专业人士来选择产品;“控制首单产品下单比例,通过分析门店销售数据,快速调货补单”;设立海一家公司,通过二次采购退货商品(买走库存),减轻供应商压力。以上举措,有力支持了产品的适销。

  强大的信息系统建设——提高了供应链和存货的效率及精细化管理,自营与“类直营”方式有效掌控终端,它们有力支持了店铺的良好运营。海澜之家对良好的店铺运营能力投入许多精力,这在财报信息上可以了解到:拓展优势店铺,考虑店铺全域布局;“实时PK,激励后进,鼓励先进,加强对目标门店进行跟踪”;不同商圈采用不同拓展思路,提高开店效益;“以海澜之家独创的服务理念深入人心,不断赢得顾客和市场”;“强化PK,激发门店员工和各级管理者的工作干劲,挖掘员工的工作潜力,最大程度的提升门店销售”……

  竞争优势三:性价比相对高

  某著名男装品牌的目标是,提供给消费者性价比更高的精工质量商品,早几年的说法是,让男士拥有高性价比的精工时尚服饰。“高性价比”用在形象、价格等定位基本上是中高端的品牌男装,是不太合适的。

  那海澜之家就有性价比了?

  海澜之家的性价比是相对于闽派男装,读者分别走进它们的门店就可以有感受。不按性价比的含义来走,按最为直观的产品、价格进行拆分——您可能会认为,产品好像差别不大,价格嘛后者的高不小。“江浙”作为中国男装早期的重要生产基地之一,经验丰富、面料优质、工匠云集、沉淀充分,它们的产品在品质、精致、成本上依然拥有相当的竞争优势。高品质、较低成本就是一个产品的价值所在,也体现其企业的运营效率。

  竞争优势四:品牌塑造与传播

  海澜之家在这方面的竞争优势是逐步建立起来的,这个改变与周建平之子周立宸的加入存在一定关联。据《北京商报》报道,周立宸“2010年毕业后前往上海工作……两年后回到海澜集团总部,后担任海澜集团子公司海澜之家总经理”。

  《非诚勿拢》于2010年开播,2012年渐达高峰,孟非老师在跨年演唱会说:“2012年《非诚勿扰》栏目,全国卫视,我说的是全国卫视,所有栏目,我说的是全国栏目,收视率第一”;另据相关资料,“2012年江苏卫视王牌节目《非诚勿拢》依旧保持省级卫视自办类栏目第一的位置”,它成为一个“现象级”综艺节目。海澜之家以“国民男装”的诉求与定位,快速跟进这档节目,建立起知名度。

  随后海澜之家这个品牌出现的频率越来越高:连续三季赞助《奔跑吧兄弟》让这个品牌走上主流,《最强大脑》、《了不起的挑战》、《火星情报局2》、《蒙面唱将猜猜猜》、、《单身战争》等综艺都出现了海澜之家。2016年画风清奇的网络综艺《火星情报局2》,满屏尽是“老司机”,段子手、无痕搞笑,播放量达到了11亿。海澜之家精心植入,“让每一次植入都成为艺术的创作”,过了一把网红瘾。

  2016年4月左右,海澜之家宣布,林更新成为其彩牛系列产品代言人。林更新,中国内地新生代男演员,明星中的高颜值的段子手。2017年,海澜之家用一支林更新的广告片迷倒无数粉丝,每一帧美如画,把服装演绎出质感、魅惑,他的棉麻、衬衫、夹克等产品海报亦受网络上路人“一溜水的好评”。

  充足的品牌曝光,大大提升了知名度与影响力,海澜之家品牌调性转向年轻化,跟上了潮流。作为国民男装,“大众流量”定位的品牌,需要充足的传播。同时,它加大了对互联网广告投放的力度,并在IP领域进行尝试。海澜之家的门店,时尚、闪亮,晚上加上灯光辅助特别醒目。

  相对于海澜之家,闽派男装在品牌推广上大大减少,甚至有些停步了。品牌应当是持续的投入,在一个名为“米勒鼹鼠”的品牌微信上读到:“做品牌不是相信,而是投入,品牌投入是一种长期投资”。塑造品牌,大牌就要有大牌的风范。在品牌塑造上,邀请三四线明星出席活动比较老套了。足够多的预热,足够的大牌明星,再次打响一个城市,品牌需要一次又一次沟通,一次又一次征服。

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