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为什么连统一、娃哈哈都开发不出好产品?

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日期:2017-06-13 浏览:526 作者:谭长春 来源:品牌联盟网

  引子:

  最近娃哈哈连续被黑,甚至被黑成“饮料界的腾讯”。腾讯已经做成全球市值前十,微信已经做成国民应用,还没脱掉“抄袭产品”的帽子,中国人还不满意。

  而统一最近也被爆出,近年开发了六七款新品,好像还只有小茗同学好的销量不错,其它新产品可能未达到公司目标(虽然可能还有其它一些原因导致)。

  这都是在中国品牌影响力与业绩都达数一数二的行业标杆性消费品公司,却都被说成不会新品开发,虽然,我们还天天喝着他们的产品。

  难道,真是他们能力不行?

  近几年消费品业的产品开发,不断被业内业外人士诟病,难道,整个中国消费品业产品开发能力及营销能力都集体下降了?!

  时代的食品饮料酒业,产品多只是一个载体

  软信认为:食品饮料酒业产品开发,首先不要把这类产品想得太高大上,也不要先就想着要开发出一个惊世骇俗、无比惊艳的绝世好产品来。在食品饮料酒既是日常消费,而日常我们又不是食不果腹、口渴必喝饮料解渴的时代,快消品,已经逐步演变成一些消费者个性张扬或表达、情感寄托或释放的载体。所以,有些时候,我们可能给开发的产品承载或者太多,或者不当。

  而随着八零后都快进入四十的中年,现在已经进入九零后、00后的作为主流消费人群的时代,消费品企业确实在这些方面也同样或者有偏差或者有缺失。

  为何会有偏差或缺失?下面继续道来。

  口感仍一直是最重要的

  食品饮料酒是入口的产品。不少消费品企业,可能受到西方的产品概念、开发理念的影响,总是在产品开发时朝着文化、社会层面往高的拔,如诸多饮料承载不能感受的文化、绝大部分白酒都朝尊贵上挤、吃了某些食品就创意不断等等。

  其实,仅从饮料说,饮料喝入口,本能反映的那一瞬间那一刹那的感受,是最重要的。这种喝下去的直接认知=最大的事实,你很难改变这种认知与事实。

  所以,经常会有一些消费品企业带着自认为好的产品来找我们,说自己的产品是如何独树一帜、如何独一无二、如何技术先进等等。如果产品口味本身不好,或者难以通过一些方式作些改变与说服,再好的咨询策划也没用。包括,一些口味测试不好,拼命做营销,将来产品滞销,也是最常见不过的事情。

  原来消费者调研与洞察那一套已经不行了

  台湾统一企业原来是有很多产品不错的,如统一冰红茶、冰绿茶、统一100方便面等等。现在为什么就做不出好产品来了呢?据说统一就有话语被传到外部:现在产品放到货架上,就是没人问。

  而娃哈哈的营养快线,最高也达到了年销售额两百多个亿,占了娃哈哈总体业绩的一半。怎么一下子就不行了呢?

  这是产品的问题吗?问都没人问,经典的产品不再畅销,其实说明,产品离主流消费者有距离了。

  作为曾经的消费品业产品经理,我确实看到,即使是一些国际巨头、本土最领先的消费品企业,原来的消费者调研与洞察,基本是靠第三方的研究公司或营销公司或传播公司,非移动互联时代,没问题,但随着移动时代人与人之间关系与沟通方式的改变,可能就真需要重新探讨了。

  并不是说这些第三方公司不好。在非移动的传统时代,信息获取、传播、认知都是从上到下、封闭、不对称的、单向的,甚至最后都可以是有主观选择性的。所以,那时有认知大于事实的说法。所以,产品什么主张、可能认为消费者应该会接受你提出的什么认知内容,只要大力坚持宣传,消费者也就懵懵懂懂的接受了,并且付费购买了。

  所以,我们看到,以前的AC尼尔森公司如何在消费品企业中告诉企业其调研结果,以前的奥美在定性调研会上,怎么自以为是的认为消费者是什么类型产品应该如何主张,以前的全球最大定制调研公司,提出固化的消费者五种画像来进行消费者定位,也不会有什么人质疑。所以,定位概念大行其道,如王老吉这凉茶,怕上火喝吧,没问题,没毛病。

  ……

  这些,都说明,消费者没有消费主权,因为信息原来不可能对称,所以,企业说什么就是什么,也难以追溯。所以,以前,企业做品牌、做传播、做营销,最喜欢说:认知大于事实!

  但移动时代,消费者主权时代,我们为什么要说体验、要说场景,要看别人的点评,而不是看广告,就是消费者主权已经深入到了更近一层:亲朋好友的推荐、意见领袖的认同、以及自己场景体验的结果,才是自己选择产品的理由,而不是企业主观上告诉你的认知。所以,只有这些才能建立信任度,才能引发购买。

  而我们原来作为产品经理,这些消费者方面的改变,产品开发时是有一定难度捕捉到的。

  而我们同样作为乙方公司,这些消费者方面的改变,也是在工具、方法上很难一步到位的。

  总之一句话,原来产品开发,主观性很强。但即使主观性强,消费者,也基于信息、知识、消费的现实情况,也认了。但,现在,信息完全通透,所以,原来那套,不行了!

  移动时代,消费个性、文化、情感仍很难捕捉

  对于消费品企业而言,上面是消费者本身每个个体都消费改变了。

  而这节里要说的是:消费者群体的消费理念、行为、习惯都有所改变,但是,因为移动互联的碎片化,以及新人与人之间的关系,使企业对消费者群体洞察,又一层艰难。

  我们都说物以类聚,如果将物放到这里来讲,作为产品的话,只要做好品类,或者打造出自己的一个独立品类,那么消费者就会自然以产品为载体,聚集起来。所以,企业定义消费者群体以年龄、区域、收等即可。这是我们的老套路。

  但大家都说现在是“人以群分”了。即人先以各种兴趣、习惯等形成一个一个碎片化的群体。而这些群体,都散落在碎片化时代的各个角落,企业很难收集、觉察、分析、研究,更别说给他们又提供如此之多个性化、独立群体的产品了。传统消费品企业都是大规模工业化时代的产物,生产线、组织结构、工作流程等都是为此而准备的,要调整到这种小型组织与生产运营,根本是不太可能,只能完全重生。

  是不是对碎片化及新时代的消费,就没办法了呢?办法还是有的,那就是大数据了。大数据,可实现对每个人的行为数据分析,从而有可能对其消费理念、习惯等进行了解。但问题是,基本没什么企业能有如此的大数据,或甚至是大数据收集与分析系统。并且,原来都最多是终端的渠道数据系统,要到全面的消费者数据系统,企业不知还有多长的路要走!

  当然,现在的阿里、京东、1号店或某些垂直电商平台,他们已经有了一些大数据能力,但是,这第三方的数据,要能影响到企业的消费者洞察进而去开发产品,这中间的距离,又得有多远?!

  不要再骂与不屑这些消费品厂家了

  因为,这是移动互联带来的消费者的改变。

  而消费品企业,无论是了解消费者、洞察消费者,进而建立自己新的基于消费者的产品开发系统,估摸得还不再少于五年的时间。

  所有的商业变革,可能都得基于此-消费者变了,而我们的变,这颠覆性的变,还得在人力、物力、财力、时间上,得有足够的摸爬滚打。

  移动互联,倒是让一切传统与新经济,都从零开始。既然是这样,那我们就继续为传统企业加油!还是让我们为传统企业的转型、升级,甚至是振兴,而共同努力吧!

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TAG:统一 娃哈哈 好产品

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