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夏普为何“恩将仇报”起诉海信?

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日期:2017-06-15 浏览:561 作者:刘步尘 来源:品牌联盟网

  5年的品牌授权才过一年,夏普就急不可待地收回品牌授权,甚至不惜采取法律行动,海信直斥夏普此举为“恶人先告状”,不少人因此而对海信抱以同情。其实,当你了解了背后的种种因由,你才发现外界的想象实在太简单了。

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  这几天,海信觉得自己太委屈了,竟然碰到了现代版的“农夫与蛇”。

  据《日经中文网》报道,鸿海旗下夏普上周五在美国起诉海信,以海信销售低质、低价夏普产品为由,要求海信停止使用夏普品牌并赔偿1亿美金。

  海信在向媒体广泛散发的新闻通稿中,直斥夏普“恶人先告状”、“恩将仇报”。

  乍一看,富士康的确做得过分。2015年7月,海信以2370万美元的超低价格收购夏普墨西哥工厂全部股权及资产,并同时获得夏普电视为期五年(2016年1月6日—2021年1月5日)的美洲地区品牌使用权和所有渠道资源。

  而今,时间刚刚过去一年有余,夏普怎么可以说收回品牌授权就收回品牌授权呢?而且不惜将海信告上法庭,还索赔1亿美金,哪里还有天理?!海信的“悲情”牌很容易赢得同情。

  然而,拂去种种表象,探究内在原委,你会发现,实情远非外界想象那么简单。

  事实上,在夏普诉诸法律之前,双方已有过多次沟通、协商,然而无果,夏普一怒之下采取法律行动,实属先礼后兵。

  进入富士康体系之后,夏普全球战略发生重大改变,由过去的守势一变而为攻势。在中国市场,很多人已经感受到了夏普的变化,依稀看到“夏普又回来了”。

  在欧盟市场,夏普的品牌授权也已得到妥善解决。

  全球三大家电市场,唯独美国市场卡在那儿,这让夏普内心非常不爽。因为海信的坚持,夏普无法拿回自己品牌在美国的使用权。如果海信坚持不让步,新夏普五年内无法经营自主品牌在美国的市场,其“全球复兴”战略将因此而出现重大缺失。

  海信直斥夏普“恩将仇报”

  依据海信方面的说法,2015年,严重亏损的夏普希望将北美地区业务进行出售,在这一背景下,海信决定“解困”夏普北美市场,收购夏普墨西哥工厂,托管夏普北美品牌销售。经过海信的努力,夏普在北美市场的产品结构及市场销量、销售额,已逐渐恢复正常。

  2015年7月,海信以2370万美元的超低价格收购夏普墨西哥工厂全部股权及资产,同时获得夏普电视美洲地区品牌使用权和所有渠道资源。这样的代价,现在看起来和白送没有太大区别。

  可见当时的夏普已经到了生死存亡的时刻。

  然而,峰回路转。2016年4月,富士康以3888 亿日元(约合223.56亿人民币)的代价收购夏普66%的股份,夏普由此进入富士康时代,新夏普的企业战略随后发生重大调整,重回全球消费电子第一阵营成为第一目标。为此,2016年10月戴正吴亲自到访海信,商议“拿回”夏普品牌授权事宜,遭到海信坚决拒绝。海信的理由很简单:履行合同,尊崇契约。

  新夏普战略理应全球一体化,却因为美国市场的授权问题而出现空档。更为关键的是,品牌使用权掌握在竞争对手手里时间越久,等于给自己埋了一颗定时炸弹。

  沟通不成,戴正吴通过台湾媒体强势称:在鸿海支持下,将采取破坏式行动,逼迫海信将“夏普”吐出来。

  什么“破坏式行动”?海信称,夏普随后停止向海信供屏、在美国不断碰瓷找茬、在美国违背合同向海信渠道串货、向海信单方面发函:要求停止履行合同……

  以夏普“挽救者”自居的海信,当然不能接受夏普如此强势的作风。海信称,将积极应诉,完全遵守双方之间商标许可合同,继续在北美生产并销售夏普品牌电视产品。

  为何夏普如此在乎美国品牌授权?

  眼看商量不成,富士康主导下的夏普决定采取最激烈的方式:将海信告上法庭,逼其“吐出”夏普美国市场。

  此举折射出夏普的焦虑心态已经无以复加。

  在夏普看来,海信在美国市场倾销低质、低价夏普品牌的电视,已经对夏普品牌形象造成伤害,构成了事实上的违约在先。

  那么,夏普是如何判定海信违约在先的呢?

  我们知道,长期以来夏普形成了一个雷打不动的产品原则,即所有夏普品牌电视,必须使用夏普制造的液晶屏,以此确保夏普电视高端、高贵的产品形象。即使在夏普最为艰难的时期,这一产品原则亦不曾动摇。

  但是,海信在美国市场销售的夏普品牌的电视,并未使用夏普液晶屏,而是采购自国内企业。据夏普方面讲,海信在美国销售的夏普品牌电视走的是低质、低价路线。从美国网友发表的评论看,的确存在抱怨夏普电视品质低下、不诚信的情况。

  这显然与夏普的品牌定位背道而驰。更要命的是,这种状况持续越久,对夏普未来独立经营美国市场越不利。

  美国市场一日不能自主经营,则新夏普全球战略将一日不完整。很难想象作为一家全球著名的消费电子品牌,可以有“两个夏普”的情况存在。海信经营的夏普,与夏普自己经营的夏普,存在较大落差,很容易造成品牌定位的错乱。应该说,夏普的担心并非没有道理。

  在夏普看来,目前“夏普”品牌在美国市场的表现令人堪忧,甚至不如不进入这个市场,“独立王国”存在一天,则夏普全球战略缺失一天。

  也难怪,毕竟夏普和海信是直接竞争关系。一个显而易见的证据是,海信和夏普都将自己定位于成为“全球彩电老三”。两个直接竞争的企业,怎么可能有利益共同点?!

  可以确信无疑的是,海信不可能为夏普品牌承担责任。海信不愿意吐出夏普电视美国市场,只是看中了夏普品牌的市场影响力而已,可藉此“坐吃山空”,何乐而不为?任何人都不难想象,五年后海信交还的“夏普”,确定是一个烂到不能再烂的品牌。你甚至可以想象一下,一个定位全球消费电子顶端的品牌,在美国却是一个低质、低价、低端的产品形象,这对夏普意味着什么?

  怎么办?越拖越被动,反复权衡利弊之后,夏普决定采取法律行动,确属无奈。

  海信为何死活不愿“吐出”夏普?

  海信称夏普“恶人先告状”,提前收回品牌授权属于违反协议。事实上,这只是表面措辞,海信另有考虑和隐情。

  此前,海信曾宣传2016年在美国销售了300多万台彩电,位居所有中国企业第一,但它没说这300多万台电视绝大部分以“夏普”品牌销售。如果夏普提前收回品牌授权,则海信将在美国市场一夜崩塌。毕竟,海信自己的品牌在国际市场上影响力太弱了。

  还有一层因素,也是海信极为看重的:把夏普这个品牌在美国的使用权牢牢攥在手里,可以有效牵制夏普这个不容忽视的对手。

  对于海信的想法,夏普当然洞若观火。今日之夏普已非昨日之夏普,背靠富士康这棵大树,夏普的野心一点也不比海信小。重回全球消费电子第一阵营,是夏普既现实又迫切的目标。要重回全球彩电第一阵营,美国市场是夏普绕不过去的坎。只是因为旧夏普的原因,新夏普今日无法直接经营美国市场,形成新夏普一块心病。

  既可从中渔利,又可牵制对手,海信自认为手里拿着一副好牌,当然不愿意轻易撒手。

  如果说开来,其实还有一层原因,那就是海信可以藉此实现三星对富士康的曲线牵制。

  大家都知道,海信与三星关系密切,在战略上追随三星。而三星恰恰被富士康视为成就全球霸业的最大敌人。由海信出面牵制富士康,当然符合三星的战略意图。只是,这些想法海信都不会告诉你。

  各退一步海阔天空,和解或是最优选项

  在美国打这类官司往往旷日持久,不拖死双方也能脱一层皮。

  不过,争议拖得越久,对夏普影响更大,毕竟一个分裂的夏普的存在是十分不利的。

  最让夏普最担心的,是海信若以“破罐子破摔”心态对待夏普在美国的授权,未来三、四年,夏普在美国市场的品牌形象及产品形象将越来越糟糕,这绝不是夏普杞人忧天,而是一个不得不面对的现实,毕竟,没有人愿意为自己的敌人好好养孩子。

  有人把海信和夏普之争视为中国品牌和日本品牌之争,其实,这个说法今天看不一定准确。今天,你已经很难说夏普到底是一个日本品牌还是一个中国品牌,毕竟,夏普大股东已经易主成了富士康。我更愿意把夏普和海信之争,视为两个中国品牌在美国打官司。

  我对这场诉讼持相对乐观的态度。我倾向认为,二者表面上剑拔弩张,私下里不排除通过第三方途径寻求和解的可能。

  我给出的建议是:双方各让一步,海信提前交还夏普电视美国授权,夏普则给海信以适当补贴。选择对抗到底,对谁都不利。

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