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品牌老化困境:柳传志的联想如何突围?

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日期:2017-07-17 浏览:395 作者:李光斗 来源:品牌联盟网

  说到联想大家都耳熟能详,联想曾经是国内IT行业的骄子,但是现在联想的品牌光环正在一点点消退,又裁员又卖楼。关于此,联想对外说是考虑公司长期的战略发展,为运营和投资准备资金。但我们看到从2016年9月以来,短短半年左右时间,联想系一共卖了3次楼(2016年9月18日,联想控股向融创中国出售旗下41家地产公司股权,标价138亿人民币;2016年9月30日,联想控股发布公告称,全资附属公司联想(北京)与北京市海淀区国有资本经营管理中心签订股份转让协议,以17.8亿元出售联创瑞业(北京)资产管理全部股权,其主要资产为北京联想研究院大厦;2017年,3月2日,联想集团公告称,旗下全资附属公司联想(北京)有限公司已与北京融创融科地产有限公司订立了一份股权转让协议,将以约人民币16.17亿元的价格向后者出售成都联创融锦投资有限责任公司49%股权。),累计售出171.97亿元。这也不由惹人猜疑,联想2016年财报净利润49.85亿元,同比上升4%,扭亏为盈的成绩莫非是卖楼撑出来的?用行话说,这叫卖楼保壳。什么是卖楼保壳?去年就有一个实实在在的例子:有一家上市公司,就因为卖了两套学区房,竟然扭亏为盈、转危为安了。所以说,一家上市企业的全部利润,抵不过买卖一套房,这已经不再是段子。卖楼保壳已是中国股市的潜规则。

  联想的品牌困境要从购买IBM开始说起。中国企业家都有女神情结,对外国洋品牌总是情有独钟,就像铁杆粉丝对女神偶像一样。哪怕美人迟暮,只要有机会,还是要娶回家的,该出手时就出手。2004年,联想收购了包括ThinkPad电脑产品线在内的IBM的全球个人电脑业务。后来,联想又收购了IBM x86服务器业务。但是联想万万没料到,PC端陷入了零增长,年轻人都玩手机去了。这就好比你弄了个大池塘,但池里的鱼儿都往另一个池里奔去了,结果你池里的鱼儿越来越少。买完IBM后,联想并未就此收手,又瞄上了另一位迟暮美人。联想又傻里傻气的买下了别人甩手的烫手山芋“摩托罗拉”。

品牌老化困境:柳传志的联想如何突围?

  联想买摩托罗拉绝对是昏招。这个故事要从2011年说起。当年谷歌花了125亿美元买下了摩托罗拉和它的陪嫁(1.7万个专利),开心的抱得女神归。但是因为这次交易的核心利益是陪嫁品,也就那1.7万个专利,所以摩托罗拉手机业务在被谷歌买走后没什么变化。不仅没有起色还连续亏损了10亿,谷歌就很鸡贼,心想这么下去也不是办法,所以干脆就把这个榨干的摩托罗拉做了个顺水人情便宜打包给了联想。于是就有了这样一个段子。杨元庆打电话给柳传志:我在美国,请问您有什么东西想买吗?老柳回答说:苹果土豪金我用不惯,以前那部摩托罗拉用着挺顺手的,买摩托罗拉回来吧!第二天,杨元庆就给柳传志汇报说:摩托罗拉已经买回来了!老柳问:多少钱?杨元庆答:29亿美金。2014年联想集团宣布,以29亿美元的价格从谷歌手中买下摩托罗拉移动业务。最后,联想想靠收购摩托罗拉补上科研技术的短板的美梦破灭了,反而还多了个累赘。联想这是“赔了夫人又折兵”。现在看来,当年那29亿美金是打水漂了,因为年轻一代不再为MOTO买单了。

  说到联想,大家都知道,但大家似乎没有购买的欲望。联想衰落背后还暴露着品牌老化问题。抗老化是众品牌逃避不掉的命题。联想也不例外。现在,联想除了PC业务还稍微拿得出手外,已经没有其他让人可以记得住的产品了。联想手机板块更是被后来者华为、OPPO等品牌甩到了巷尾。手机销量前十已经找不着联想手机的声音了。物质丰裕,越来越多的同类产品充斥着消费者眼球。同时,在互联网的场域当中,消费者每天接收到的信息以指数级别增加,而消费者的注意力却没有相应的增加。在这样的背景下,如果产品不能吸引消费者主动关注,便会被其他商家的信息淹没。无论PC还是手机,苹果在近几年可是备受青睐,从外观到试用体验都像一个少女,年轻性感;而联想则像一个老妇,年老色衰。

品牌老化困境:柳传志的联想如何突围?

  不由惹人发问“廉颇老矣,尚能饭否?”当80后90后成为消费主流时,联想的产品却没能及时赶上时代的潮流。有人说可能是老一代的企业家不懂“现代美学”,所以,当联想的产品与“时尚”、“性感”渐行渐远的时候,年轻的消费者也就不再围着联想转了,转向更潮、更酷、更有吸引力的品牌去了。

  联想想要更年轻,所以一直在做自救尝试,想方设法的去寻找和抓住和年轻人沟通的机会:“品牌逆生长”概念、启用新logo新口号(“never stand still”永不止步)、找小鲜肉鹿晗代言……最近,联想在美国又发布了一支全新的品牌宣传片,据说画风酷到没朋友,这让我们又看到了联想的野性和信心。但是,我对联想这个新片做了个测试,发现身边的年轻人好像都表示无感,他们的态度是:“Who Care?一点也不酷”,可想联想的这次尝试可能又是自嗨了。品牌老化就像魔咒一样,把联想给缠住了。联想一直在破解但是至今都没有破除。

  看来,老柳该退休了,杨元庆也老了,交给年轻人去做吧!年轻人对年轻人,何愁玩不到一块去?期待联想再次性感起来!

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:李光斗

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