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AI能重振联想品牌吗?

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日期:2017-08-09 浏览:532 作者:江品醇 来源:品牌联盟网

  前段时间,联想开了一场新闻发布会,高调宣布AI战略。京东CEO刘强东捧场,杨元庆许下诺言:“在京东三年销售800亿目标,否则下台”。似乎联想的未来在AI战略上,它真的能重振联想吗?

  随着时代发展,人工智能是大势所趋。比如微软、谷歌、百度、腾讯等著名品牌,多年前就投资重金在AI战略上,谋求企业转型升级发展。如今的联想AI战略,却是姗姗来迟,由此看来,联想的品牌化决策十分谨慎。

  大家知道,联想的核心业务是电脑和手机,据最新的销售数据来看,2017年上半年,联想PC机全面滑落,被惠普超越,市场份额30%跌至19%左右;在中国,曾经站在“风口”上的联想手机,排名也跌出前十名,可见,联想品牌衰落十分明显。

  正如说“远水救不了近火”。当前,联想面临着品牌迅速衰落的问题,显然,AI战略是未来布局的重要举措,但它不是解决眼下燃眉之急的。从联想AI战略布局来看,它是从硬件、软件、云平台、大数据和智能服务等全方面去构建的,同时,它也面临时间和市场残酷考验,能否提升联想品牌核心竞争力,仍然是未知数。

  笔者认为,联想实施的AI战略,注定是举步维艰,它很有可能是“捡了芝麻丢了西瓜”。目前,联想如何补齐品牌短板,布局未来,才是稳操胜卷之道。

  那么,联想品牌衰落的主要症结是什么呢?无论从品牌本身和产品创新,还是它的市场推广来看,我认为,它主要症结表现在如下几个方面:

  一是联想面临严重的品牌老化问题。

  三十多年来,联想从汉卡起家,它顺应了电脑发展趋势,利用中国技术优势,不断地推出产品和服务,一步步塑造成著名的IT品牌。特别是2004年,联想收购IBM全球PC业务,正式走向国际化,并借助2008年北京奥运的东风,迅速地提升联想全球品牌认知度。

  随着后来的移动互联网发展,2011年,联想又收购MOTO手机生产线,利用创新专利,进一步布局智能手机,它曾一度成为中国销量领先,联想创造了品牌奇迹,它成为中国品牌争先学习的榜样。

  近几年来,联想品牌发展滞后了,智能手机面临众多品牌,比如华为、OPPO、小米等品牌的激烈竞争,手机销量直线下滑;而核心PC业务从全球第一变为第二,其它产品也卖不动,由此可见,联想品牌老化问题严重。

  从联想发展的轨迹来看,它一直抓住“产品和服务”两条主线,根据发展趋势和市场需求变化,及时推出电脑和智能手机等产品,抓住了市场“风口”,并提供配套“阳光服务”,这是联想成功关键。

  令人可惜的是,联想品牌一直停留在产品阶段,虽然它推出了众多子副品牌,但是,它没有以品牌核心价值统领,当消费者体验之后,没有形成品牌积累,造成品牌资源浪费,再加上数码产品更迭速度很快,而联想反应迟缓,在竞争中节节败退,品牌变得老化。

  当前,联想实施的AI战略,联想仍然是惯性“产品思维”,只不过他利用互联网及云平台等技术,生产智能产品和服务罢了,比如即将投放的智能音箱等产品,看来联想品牌化决策,难于改变骨子里的产品情结,不难预料,未来联想重塑之路将会“路漫漫兮”。

  二是联想埋下“重营销轻品牌”恶果。

  人们常说“思路决定出路”,联想的“产品思维”埋下了“重营销轻品牌”的恶果,它也将会自食其果。

  一般来说,品牌发展分为“产品、体验、文化(信仰)、习惯”四个阶段。在产品阶段时,卖产品无可厚非,毕竟品牌生存至关重要,重视营销战略,大力投放广告,让产品成为畅销品,打开品牌知名度,在品牌快速发展过程中,品牌建设“滞后病”往往也会被忽略。

  比如,联想的消费产品“联想1+1”、数码产品“小新”、商用产品“商羽”、手机产品“黑金刚”等子副品牌,它们在市场推广中,销量曾经遥遥领先对手,这些都归功于广告和营销。

  但是,我们从中发现,这些产品,根本没有精准的定位和品牌系统管理,完全缺乏核心统领,一盘散沙,各自为战,品牌变为碎片化。联想的品牌建设明显滞后,它与大手笔营销赞助、公关、体育营销、奥运事件营销等等,形成鲜明对比,这种“重营销轻品牌”的做法,埋下了联想品牌发展的不良基因。

  随着时代发展,以及品牌生态变化,联想品牌的持续性、老化等问题爆发,联想的“产品思维”弊端也开始发酵,正如俗语所说“出来混,迟早都要还的”一样,如今联想产品销量下滑,归根到底就是品牌欠账太多,没有赢得更多消费者心智认同的结果。近来,尽管联想高层意识到品牌症结,加速布局新的AI战略,但是,远水解决不了近渴,“品牌病”仍需对症下药,品牌建设任重道远。

  三是联想缺乏“核心技术”的创新驱动。

  我们知道,联想手机和电脑的核心竞争力,在于整机和营销优势,而重要的核心电子元器件和软件系统,仍然缺乏自主创新开发。虽然联想通过收购IBM的PC业务,以及收购摩托罗拉的手机生产线及专利等,不断地提高技术水平,但是,手机操作系统和CPU等核心组件,仍然需要进口。这是目前中国众多智能手机和电脑品牌,普遍缺乏的核心技术,包括联想、华为、小米等品牌。

  近几年来,虽然以联想、华为为代表的本土品牌,技术发展迅速,拉近了同三星、苹果、谷歌、英特尔等国外品牌的技术差距,甚至,着手开发具有知识产权的操作系统和芯片等,但离自主核心技术原始创新,仍然有一段距离,更需要加倍技术投入和创新,联想品牌也不例外。

  在创新驱动时代,技术和产品创新,一直是品牌持续发展的重要驱动力。联想品牌实施的AI战略,就是要构建“硬件、软件、大数据、云平台、智能产品及服务”的品牌生态链,通过大量的人才、技术储备和自主创新,驱动联想品牌向前发展,提高核心竞争力,实现市场区隔。在战略雷同情况下,比拼是人才、技术、产品、品牌、资源整合等综合优势,联想要想实现战略目的,谈何容易呀!

  总之,联想当前面临着品牌老化、品牌建设滞后、缺乏核心技术等短板问题,最近实施的 AI战略,它能够重塑联想辉煌吗?也许很难,我们拭目以待。

  (作者介绍:江品醇,实战型品牌专家,中国品牌研究院研究员,“中国2015第二届年度营销案例奖”终审评委。他尤其擅长品牌战略规划、精准定位、个性营销、文化差异化、人性管理、企业培训、项目投资等方面,涉及高科技、食品、电子、金融、家居、汽车、养老、地产、互联网等几十个行业,曾经为上百家企业提供专业服务,欢迎合作和讨论,邮箱:368137964@qq.com。)

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