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为何董明珠对小米做空调不置一词?

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日期:2017-08-21 浏览:486 作者:刘步尘 来源:品牌联盟网

  小米生态链企业推出空调,一向高调且喜欢骂人的董明珠出人意料地选择了沉默,看似不同寻常的背后,折射出董的态度:小米做空调,值不得我骂。

  8月10日,小米生态链企业智米召开发布会,宣布推出1.5匹分体空调,定价4399元。

  媒体反应热烈,空调友商反应却出奇地平淡,几乎没有人发表像样的评论,连一向高调且喜欢骂人的格力电器董事长董明珠,竟然也选择了不置一词。

  这几年,小米生态不断扩容:做手机,十分成功;做净化器、充电宝,表现不错;做电视,差强人意……做空调,这回能再创奇迹吗?

  我的预测是:小米做空调,99.9%的可能性是重蹈格力做手机的覆辙。

  先看格力做手机。

  格力做手机,至今已发布三款产品,号称三代。据说一代销量最大,卖了差不多10万台;二代上市至今一年有余,外界估计销量在2.5万台左右。

  今年6月15日,格力三代手机“色界”问世,上市第一天卖了5台,成为公众话题。经过媒体关注,第二天销量大涨,上升至1847台;第三天销量持续攀升,冲高至3800台,于是,媒体用“格力新手机两天销量大涨700多倍”来报道。

  但是很快,媒体对格力手机三代的报道热情即烟消云散,公众对格力手机亦普遍持凑热闹、看笑话的心态。

  有人说格力手机创造了一个奇迹:营销力度大,市场销量低,反差之大前所未有。

  格力做手机,媒体鲜有雷军的评论,仅有一次例外,是董明珠借雷军的嘴说:“雷军也说格力手机好”,至于雷军说没说过这话?外界无从论证。

  三年连出三代手机,不及华为手机一天的销量,“营销女皇”董明珠拼命地为格力手机站台,得到的仍然是消费者冷眼相待,看来董的公众号召力不过尔尔。

  我不知道面对格力手机销售如此惨淡,雷军的心情是什么样,是高兴呢还是高兴呢?想当年董大姐一句万丈豪情的“分分钟灭掉小米”,一定让雷军恨得咬牙切齿。不过,雷军终究是个爷们,心里这么想,嘴上并没说。

  事实上,已经有人用“越坚持越丢脸”来形容董明珠做手机。

  格力做手机,路数堪称奇葩。

  2015年3月,董明珠在中山大学一个演讲会上,出其不意地掏出手机并以尽可能平静的语气告诉大家:“格力手机已经出来了”。当时,我就做出评论,“进入手机领域是董明珠有史以来最大的决策失误”。我的预判逻辑很简单:董明珠的空调思维,根本不适合做手机。

  这一点,从随后董明珠关于格力手机的各种说法折射出来,比如她说,“格力要做三年用不坏的手机”、“格力手机卖一亿台没问题”、“格力手机不仅能打电话,还是个智能遥控器”、“格力手机开机画面必须是我”、“你们不买格力手机是不识货”、“格力手机比苹果还好”、“华为手机卖第一,格力手机卖第二”,……凡此种种,不一而足。

  为什么说空调思维不可能做成手机?这是空调与手机产品属性不同所致。空调属于功能型产品,有耐用品的特性;手机属于信息类产品,有快消品特性。不同的产品,需要不同的产品思维和营销思维;空调经验,在手机上基本用不上。

  格力做手机,事实上已经失败,不管“营销女皇”承不承认。

  格力用空调的思维做手机已经遭遇失败,小米用手机的思维做空调同样不容乐观。

  我们看智米空调是这么介绍自己的:智米全直流变频空调为1.5匹,冷媒是常见的R410A,压缩机来自日立,一级能效,APF值为 4.75,额定制冷量 3500W,最高制冷量4300W,额定制热量4500W,最高6100W……

  给人感觉这是在介绍一款手机配置。

  如此介绍一款普通得不能再普通的空调,在主流空调企业看来太LOW了。把一款大众化配置的产品拿来大书特书,折射出智米空调确实无差异化优势。

  这还不是重要的,重要的是空调属于重资产行业——重制造、重安装、重服务、重物流,轻资产企业压根儿不适合进入。

  比如,小米根本没有空调销售渠道,以销售小件商品为主的小米之家并不适合空调产品进入。事实上,消费者也没有在杂货店买空调的观念,他们通常选择专卖店、家电连锁、电商平台购买空调。

  而且,空调没有安装上墙之前属于半成品,对安装的要求是所有家电产品最高的,小米也不具备这一能力。

  如果说这一切都不是问题,都可以用时间来慢慢建立,有一个瓶颈恐怕给小米再多时间也未必能够突破,那就是消费者的品牌观念。

  品牌具有指向性特征。消费者对小米的良好印象,主要指向于手机,很难嫁接到空调产品上;好比消费者对格力的良好印象,主要指向空调,很难嫁接到手机上是一个道理。

  我们发现,和其他所有家电产品均不同,消费者对空调的品牌观念特别强烈,他们只认少数几个品牌,这是空调市场品牌集中度远高于其他家电产品的原因,因此,仅格力、美的两大品牌市场占有率就超过60%。

  小米要改变消费者这种认知观念非常困难,没有极其卓越的产品和技术做支撑,根本不可能实现。我可以预言:智米空调想跻身中国空调第二阵营(年销量在300万—800万台之间)殊非易事,更别说跻身第一阵营了。

  小米做空调依旧采取轻资产模式,既没有工厂也没有研发,甚至没有销售渠道和售后服务,因此,给人的感觉就是“玩票”,玩得成最好,玩不成拉倒。

  对于智米空调的未来,我相信董明珠看得非常清楚,不置一词实属懒得评论。

  如果五年前小米坚定地进入空调领域,或许会让空调企业惊出一身冷汗,而今,家电企业对互联网企业心生恐惧的时代已经过去;相反,它们压根不把小米放在眼里,深知它搅不起多大的风浪。

  2017年被称为“互联网电视的转折年”,这一年几乎所有互联网品牌的电视销量均一落千丈,显示出互联网品牌对公众的影响力正在急速下降,互联网企业无所不能的时代过去了,小米的品牌号召力亦大不如前,这个时候选择进入空调行业,时间上已经晚了至少五年。

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