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你的品牌谁说了算——新科技环境下的品牌观

分享按钮 日期:2018-01-08 浏览:580 作者:郑砚农 来源:品牌联盟网

  由海南省人民政府批准,中国会展经济研究会、海南省商务厅、品牌联盟(北京)咨询股份公司联合主办,海口市会展局协办,以“创势与共进”为主题的2017(第十二届)品牌年度人物峰会于12月19日-21日在海南海口举行,平行分论坛互联网金融品牌高峰论坛也同期召开。

  中国电子商务协会副理事长郑砚农出席论坛并发表《你的品牌谁说了算——新科技环境下的品牌观》为主题的演讲。郑砚农主席表示,评价品牌最基本的衡量标准就是信任。在新经济环境下,信任的标准更需要借助最新的技术来做出科学、客观、公正、严谨的判断。

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中国电子商务协会副理事长 郑砚农

  演讲全文:

  2008年我见到了美国博雅国际公关公司(Burson_Marstellen)的创始人——88岁的夏博新(Harold Burson),他还是这家世界著名公司的董事长,当时我请他用简单的语言来描述品牌的含义,老先生用了一个词作答--承诺(promise),进而解释如果企业履行了自己对公众的承诺,消费者(公众)就会给予你充分的信任(trust),这是一个双向的过程。

  一直以来,我们从多个维度去评价品牌,比如:知名度、美誉度、粘性等等。其实最基本的衡量标准就是信任,没有信任,品牌就是无源之水,无本之木。所以说品牌建设实际上是一个建立与公众之间信任的过程。

  那么信任问题谁说了算呢?最初的品牌传播是“王婆卖瓜”和“三碗不过岗”,是“我的品牌我做主”---我说了算。于是就有了以注意力经济、眼球经济商业模式的盛行,各种载体上的广告铺天盖地。打开电视、搜索网页,有主动式的注意力,这是我们“自找”的,也有被动式的注意力,别人推送的,你看也得看,不看也的看。审美注意力打的是颜值,审丑注意力打造的是怪异,而不管是审美审丑都善于用强迫式的广告语:“送礼必送×××”、“这种产品能让你年轻20岁”…。虽然我们不一定喜欢,但瞬间还是占据了你的感官,而在受众中总有一批信任的群体促成了这些品牌营销的成功。

  但是随着社会法制环境的不断健全和公众法律意识的增强,尤其是信息技术的发展,使得信息的传播越来越对称,我们能够了解的内幕越来越多了,这主要是网络从web1.0到了web2.0时代。因此,当多个竞争对手都在说自己的产品是最好的时候,我们到底该信任谁?于是就有了借助权威机构背书,到了第三方说了算的时代。比如政府背书、媒体排名、专家证言以及明星代言等等屡见不鲜。而随着互联网、社会化媒体、微信微博的广泛应用,是不是权威机构认可的品牌就是公众信任的品牌同样受到质疑。几年前曾经有一个城市的工商局授牌的“无假货店”被消费者发现有假货出售,结果除了被摘牌外还连累了主管市领导出面向公众道歉,那这样的背书你还能信任吗?而对于有些所谓权威的品牌认证机构,且不说你的评价体系本身存在着多少主观因素,仅从调查数据来源上看就有很大的局限性。

  大数据的出现加上云计算的应用,重塑了传统的推断、描述式的统计学,从理论上讲是完全可以客观、准确的告知公众企业的真相、产品真相的。其对品牌建设工作关系最大的有两方面:第一就是精准的市场调查如:产品需求、公众喜好、消费者口碑等等。以此为基础从设计入手生产目标产品,比如喜欢健身的人手上戴的运动腕带,大部分产品显示的是每天消耗热量的数值(卡路里),耐克公司生产的产品显示的数值是“燃料”(Fuel)而不是“热量”,并在网上让体育明星与公众互动每天“燃料”的消耗及方式。生产商说并不指望卖运动腕带挣钱,而是通过腕带收集用户的相关数据,从而设计出更符合用户需求的产品。虽然我还没有看到有更新的产品上市,但却知道这款产品一段时间在日本,美国常常脱销。

  大数据的第二大作用是预测,比如沃尔玛的大数据中心在市场调查的基础上通过数据分析优化物流,改变商品陈列布局,制定合适的价格,根据客户行为(相关关系)前瞻性的推出促销计划。大数据预测用在交通导航上的作用不仅是告诉你现在哪条道路畅通哪条道路拥堵,还能够告诉你将要走的路在几分钟、几十分钟后的情况会怎么样。

  在信任这一问题上,我们习惯的认为只要数据样本足够大,模型科学合理,分析出的结果就是可信任的。但现实情况并不尽然。原因是数据本身的来源就存在是否可信问题,这也就是我们称之为你所用的大数据是不是真正的大数据--全城大数据。联合国近期召开的互联网治理论坛上最热的议题就是“假新闻”(Fake news),其中列举了美国大选时期特朗普网络支持的票数,真相是本国支持者只占11%,其余支持票均来自国外!这就提示我们,现在很多基于大数据的调查和分析,实际上是基于网络信息的调查。这样的信息获得的数据尽管样本足够大,你很难保证里面没有水军成分。而真正来源于超市收款台、pos机、手机支付以及物联网、可穿戴设备中这些客观的数据,由于制式不同打通匹配是件不容易的事。仅就交通信息管理系统来说,由于交通检测方式多样、信息模式复杂、数据种类繁多,监管部门各自为政等问题就大大影响了应用的有效性。而如果找第三方专业公司去做信息匹配,企业又会担心数据资源的泄露。当然也有不少企业在信息匹配上干脆就自己来做,但是这样出来的结果别人能信任吗?因此,我们一直感激上世纪80年代由卡恩、瑟夫他们发明制定的TCP/IP协议——网络通讯协议,就是由于有了这个协议才有了今天互联网的发展。但这个协议解决不了网上虚假信息问题。我们在品牌建设过程不得不对现有的大数据指数,口碑排名留有一份戒心。

  最近两年开始进入应用领域的区块链技术以去中心化和去信任化的特征为我们解决信任问题提供了全新的思维方式,有可能是在互联网和大数据之后推动品牌建设真正进入到科学严谨轨道的有力工具。比如分布式的记账系统可以见证企业市场运营、交易中不可删改的历史记录,可以追溯产品从设计、加工生产到流通的各个环节。而私钥与公钥作用又最大限度的保护了企业数据信息资源的不被泄露。实质上,所谓去信任化就是用区块链技术来确保信任度,而去中心化不是没有中心,而是由众多的节点选择中心,任何人都可以成为一个节点,任何节点都可以成为一个中心。反观互联网从web1.0到web2.0实际上就是一个由以门户网形成的中心逐渐去中心化的过程。而区块链提供的信任化不来自第三方背书,是区块链所有参与者对其共识机制的认同。因此,去信任化也不是不需要信任,而是追求一个真正客观公正的征信记录。

  区块链技术的出现和所衍生出来的思维方式能否在经济社会中起到引领作用,不是因其去中心化的特征和能脱离监管,而是看其是否与现有的技术手段有效结合解决当前的一些实际,比如交易的可靠性问题、产品的追溯问题、企业品牌的信任问题等等。这些年来,促进中国经济指标飙升的两大领域一个是房地产,另一个是汽车。汽车作为耐用消费品,品牌是非常看重的指标。当进入到二手车市场后,信任就是第一重要指标了。通过区块链的追溯对于房产、汽车这类贵重耐用品建立信任,比如让房屋业主对于所购房产从开发商的立项招标到所选购的钢筋、水泥标号、施工队合同等都变得清晰可见,有据可查,这一方面能有效的解决质量纠纷,对地产开发商的企业品牌意义更为重要。

  当前在共享经济的环境下,房产、汽车等耐用消费品的性质又可转变为投资的资产,而这时区块链,云平台及大数据口碑等等又必须有机的结合在一起,才能完整的描述品牌。

  因此当我们面对各种品牌指标时,最基本最重要的还是信任,当一个品牌在微博、朋友圈、明信片、区块链这些人人可见、可知的群体里都有上好的认可时,你的品牌好不好还用说吗?

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郑砚农简介:

  中国电子商务协会副理事长、国务院发展研究中心世界发展研究所研究员、原秘书长、国家统计局大数据智库中心专家、复旦大学国际公共关系研究中心主任、中央财经大学新传播研究中心名誉主任、京津冀大数据产业专家委员会首席专家等职务。

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