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价值观,品牌背后的推手

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日期:2018-04-09 浏览:462 作者:高韬 来源:品牌联盟网

  163年前,西门子创始人维尔纳·冯·西门子说“我们决不会为了短期利益出卖未来”;124年前,博世创始人罗伯特·博世说“我宁愿损失金钱也不愿失去信任”;20世纪40年代强生创始人罗伯特伍德·约翰逊创立了“我们的信条”——“对客户负责、对员工负责、对社会负责和对股东负责……”。正是立足于刻骨铭心的价值观,才能造就这些伟大的品牌。

  “理念优先于制度,制度先于技术”。美国著名管理学者吉姆•柯林斯研究发现,一个组织的成功源于员工心中的核心价值观,而不是组织所掌握的人力和物力。所以企业的价值观是一切理念、制度、技术的基础。品牌同样是建立在企业信念、道德规范和行为准则之上的,是企业价值观的外在表现。

  价值观决定一切,当然也决定品牌。众多国内外企业的成败证明了价值观并非抽象的理念,也是必要的品牌管理工具。

  偏离 价值观

  从2009年9月强生爆发召回门到现在,强生召回的产品还在继续增加。其中包括价值10亿美元的金字招牌泰诺。这注定让强生今年的全年营收减少6亿美元。这个曾经提出“因爱而生”品牌口号的公司,在产品质量上,已经逐渐背离了公司的“信条”。

  强生CEO比尔•韦尔登看着大厅上的“信条”发呆,耳边似乎响起前任CEO詹姆斯•柏克在1982年化解品牌危机时所说的一句话——“信条就在这里。要么遵守它,要么把它从墙上撕下来。” 没错,强生确实需要一个漫长的过程来恢复投资者和消费者的信心。此时,再好的危机处理都无济于事。强生正在召回信任,能够拯救它的还是那个“信条”。

  当今,很多企业喜欢“狼性”,贪得无厌责任感淡化的“狼性”理应有所转变。“不是饿狼,不是恶狼,不是色狼,我是灰太狼”岂不是更受欢迎吗?一些企业经常做出挑衅主流价值观的行为,不仅伤害了消费者的利益,也损害了社会和公众的利益,甚至难以挽回品牌声誉。成思危曾说过“资本无道德,财富非伦理,为富可以不仁的行为,不仅国际社会难以接受,中国社会也已经不能容忍”。IBM商业价值研究院在大量研究后发现,许多广为人知的公司都已经证明,有公德心的企业,事业也会蒸蒸日上。它们的品牌、声誉以及产品和服务也会脱颖而出。

  近年,有关“道德品牌”、“绿色品牌”和“公民品牌”等品牌新课题逐渐被品牌学界和业界所关注,其中,价值观成为讨论的核心。

  围绕 价值观

  品牌战略从属于公司整体战略,公司战略则依从于企业的愿景、使命和目标等价值观内容。品牌战略下的品牌精髓,即品牌DNA,是品牌绝对和独特的核心,是一种清晰的指路明灯,归于企业价值观这个原点。然后,品牌精髓再指导品牌宣言(口号),进而影响品牌个性的表现。(见图1)

  去年下半年开始,宝马紧密围绕品牌精髓“JOY”,在德国率先推出“JOY IS BMW”的品牌运动并大获成功。今年4月宝马在中国启动"BMW之悦"品牌战略宣传,与中国文化融合,进一步向当地老百姓表述宝马的核心价值主张,同时也丰富了一直在用的品牌口号 “纯粹驾驶乐趣”。表明价值观的宝马品牌形象比以往任何时候都清晰而丰满了。更让人激动的是,此举也丰富了宝马的品牌内涵:驾驶乐趣之悦、成就梦想之悦、责任和分享之悦……之后,宝马正在通过各种方法和渠道践行自已的承诺。这种源于价值观的品牌战略使品牌在不断完善中健康成长。

  品牌精髓的提炼和发展理应越变越好,但是,无论如何不能脱离企业价值观的维系作用。否则,品牌就成为无源之水。

  现实中,价值观常被企业当作无关紧要的事,品牌口号喊得惊天地,泣鬼神。然而,“嘴甜甜,腰里挂弯镰——心术不正。”虽然一时让人真假难辨,但是价值观的本质动机终归会证明一切,令真相大白。如三聚氰胺事件中的三鹿“三鹿伴您一生”,蒙牛“每一天,为明天”。让气愤的温总理定性为“没良心”。一时间竞争企业竟打出这样的标语“良心企业,放心好奶”。良心难得有了价值感,良心成为食品安全最后的盾牌。价值观在品牌管理中的作用显然被低估了。

  2009年,金融危机发生后,温总理在剑桥大学演讲时曾说,“道德缺失是导致这次金融危机的一个深层次原因。一些人见利忘义,损害公众利益,丧失了道德底线”。

  危机来临时,不仅要从企业管理的方方面面寻找危机的原因,更要回归对价值观的自省。近来,国美长居新闻评论的焦点,其品牌声誉和业绩与日俱下。搜索一下黄光裕的以往言论,不难发现他曾说过这样一句话“我更认同‘时间就是金钱’,因为人争了半天,无非就是为了在最短时间内获得更大的成功”。这样的心态难怪促使他迅速成为首富,顺便也成为阶下囚。

  价值观是品牌和企业发展的灵魂,是企业品牌管理的内驱力,它更像一双无形的手操纵着品牌的发展轨迹。

  端正 价值观

  扭曲的价值观一定要端正过来,不然企业迟早会跌大跟头,甚至死亡。“丰田历来奉行的优先原则是: 第一,安全; 第二,质量; 第三,产量。 但是我们逐渐混淆了优先的顺序,以至于无法像从前一样停下脚步、仔细思考、做出改进,甚至没能坚守传统,悉心聆听消费者的声音。”这段话是丰田章男在招回门事件中的深刻检讨。此言一出就让我看到了丰田的一线希望,他确实挖掘出了丰田品牌危机的根源。悔过自新的丰田正在从衰落中获得重生。纠正价值观就是垂危企业的那根救命稻草。

  稻盛和夫接手面临破产的日航以后,有人质问他:您到底有什么高招?稻盛和夫回答:“我没有什么特别的高招,我到日航,就是要把我的经营哲学渗透到日航的员工中去,再没有另外的技巧。”

  “稻盛哲学”的根本就是——“敬天爱人,自利利他”。在实际经营中,稻盛和夫始终谦卑、谨慎,遵循“为商必先为人”的准则。

  果然,在稻盛和夫接手日航之后,日航正悄悄地发生着变化。比如过去,如果飞机降落以后,当地正在下雨,日航旅客在取行李的时候都会发现自己的行李箱上或多或少都会淋到雨水。但是稻盛先生来到日航以后,即使天下大雨,也不会有一位旅客拿到湿漉漉的行李箱,因为日航员工在行李送上传送带之前,把每个箱子都擦拭干净。价值观对内感染员工,对外感动顾客,不知不觉中品牌在累积加分中成长起来。

  建立品牌是一种持续的修为,如果你开始考虑为公司制定更高层次的目标,并渴望建立一个伟大的品牌的话,那么就从价值观改造开始吧。每个企业似乎都有与生俱来的宿命,预测企业的未来其实不难,洞察其价值观真相即可,因为灵魂就在那,一切成功都需要用价值准则的定力去积淀。

  一场“史上最大廉政行动”席卷IBM中国,过百名员工因此离职或被降级。6月9日,IBM大中华区董事长兼首席执行总裁钱大群表示,“IBM作为一家有着100年历史的企业,它比任何公司都重视廉政以及自律这些最基本的价值观。” 作为全世界第一的咨询公司,IBM有着非常强大的制度体系去规避员工犯规的可能。在一份全球企业《职业操守排名报告》中,IBM在全部581家公司中名列第一。基于价值观管理的企业管理也造就了全球第三大品牌IBM。

  正如每一位有野心的企业家一样,老托马斯•沃森同样希望他的公司财源滚滚,同时也希望能借此反映出他个人的价值观。因此,他把这些价值观标准写出来,作为IBM的基石。

  l、必须尊重个人。

  2、必须尽可能给予顾客最好的服务。

  3、必须追求优异的工作表现。

  “沃森哲学”对公司的成功所贡献的力量,比技术革新、市场销售技巧,或庞大财力所贡献的力量更大。他特别训令 IBM将是一个“顾客至上”的公司,也就是 IBM的任何一举一动都以顾客需要为前提。品牌营销的真谛不就是如此吗?

  利用 价值观

  常有与顾客价值观相对应的公司价值观,利用或改变顾客的价值观是常见的品牌营销方式。价值观对包括购买行为在内的所有行为都有影响,是影响顾客购买决策的关键因素。倘若品牌的光芒能折射出消费者认同的价值观念,达到共鸣,那么一定是一股强大的营销力量。

  一种截然不同、更有前途的资本主义概念已悄然崛起。2009年末,宝洁快速启动了“以使命和价值观为动力的增长”战略,目的是“在全球更多地区,更加全面地接触和改善更多消费者的生活”。 在执行中,宝洁对文化和价值观更是加倍重视。触动心灵,关注人的需求,财源自会滚滚而来。

  苹果的“万有引力定律”是将同道者吸引至“Think different”精神上来,想不同请跟我来!于是,苹果将所有产品分为两类,苹果和非苹果;将所有消费者分为两类,独立的与众不同者和普通大众。苹果产品便成为区别两种人的宗教符号。苹果无论是产品、销售方式,还是精神领袖乔布斯,都在传达一个价值信号,即强势、高傲、与众不同。真正做到了“道不同,不相为谋”的境界。

  9月25日,北京和上海苹果专卖店,苹果的崇拜者连夜排队购买iphone4的疯狂场面,再一次证明“再一次,改变一切”(iphone4上市文案)。而且,你不难发现苹果粉丝与苹果人包括乔布斯有相当的形似和神似之处。他们在苹果这个圈子里得到价值共鸣、精神支持并获得力量。产品之上是品牌,品牌之上是价值观。这个世界有一种教是苹果教。

  围绕消费者价值观树立品牌,而不是围绕产品的属性,这样的做法值得提倡。原因很简单:品牌是由购买它的人们的价值观念决定的。 价值观描述了人们认为生命中哪些事情是重要的,比“需求”更深刻。

  我们可以借鉴罗兰贝格公司的消费者价值元素分布图来寻找消费者的价值取向: (见图2)

  a) 首先按照感性/理性,消费力高/低,分为四个象限。

  b) 根据这两个维度,分为六组:利他主义(感性,消费力弱),传统享乐主义(感性,消费力中等),激进享乐主义(感性,消费力高),节俭主义(理性,消费力低),传统的追求绩效(理性,消费力中等),激进的追求绩效(理性,消费力高)

  这种方法可贵之处是把品牌转化为价值观因子,一个品牌凭借某种价值观因子,就能打动具有相同因子的细分群体。

  所有个性鲜明的又引领潮流的品牌,均与“志同道合”的客户“情投意合”,借助“直指人心”的精神力量,参与竞争挑战对手。

  在一个市场经济并不成熟的环境中,太多离经叛道的企业在不断地为了躲避一个麻烦而又为自己制造了一个更大的麻烦,他们以一种西方称为“慢杀拿破仑法” 生存着,终归死得不露形迹。而明智的企业则从根源入手,开辟更加美好的未来。

  《周易》上说,圣人洗心,小人革面。契诃夫也说过:“人的一切都应该是美丽的:面貌、衣裳、心灵、思想。”品牌也一样。

  (作者高韬,IBA国际品牌协会评审顾问;福布斯中国研究院研究员;中国管理创新研究院高级研究员)

  洗心

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  ——高韬

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