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警惕!公用品牌打造的3大“杀手”!

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日期:2018-04-16 浏览:526 作者:李明利 来源:品牌联盟网

  近两年,区域公用品牌打造如火如荼。作为品牌的一种,公用品牌较之于企业品牌并不神秘,且从后者中可借鉴到很多有用的东西,但现实中公用品牌打造并不尽如人意,不少地方折腾半天最终却铩羽而归,留下一个“烂摊子”,非但没有通过品牌带动当地产品做大做强,顺利突围,还白白浪费大量人财物,让原本就不富裕的地方经济背上更沉重包袱。

  北京方圆品牌营销机构,作为16年专注农业品牌营销的专业机构,在多年帮政府、企业打造品牌丰富实践中发现,不少地方公用品牌打造之所以一塌糊涂,是因为他们在品牌建设中虽然热情高涨,却忽视了公用品牌打造背后隐藏的几大“杀手”,从而让自己从一开始就陷入了被动。

  一、急功近利

  作为一项“政府搭台、企业唱戏”的复杂而系统的工程,公用品牌虽不神秘,但也并非一蹴而就。北京方圆李明利认为,如果有人告诉你,一两个月我就能帮你打造公用品牌,那他一定是个骗子!

  农业本来就是一个回报慢的产业,农业公用品牌也不是一朝就能建成和发挥实效的,心急吃不了热豆腐,公用品牌打造亦是如此!可以说,急功近利是不少地方公用品牌功败垂成最大的“杀手”,不少地方政府在打造公用品牌时偏偏忽视了这点。

  01忽视市调 定位偏离

  任何品牌打造都是建立在切实市场调研基础之上的,只有做个严谨、深入调研,才可能让公用品牌定位更精准,并在此基础上制定出符合当地实际、真正能落地的各项策略。

  有些地方在建设公用品牌时,因为急功近利,根本不做踏实而深入调研就匆忙上马、闷头往前冲,结果虽然热情很高、冲劲很足、投入也很大,但真正建设过程中才发现,由于定位不精准,很多政策往往偏离了方向,虽然预想的很好,看上去也很美,但结果却南辕北辙,越打造离目标越远,想纠正时却为时已晚,最终不了了之。

  02只求虚名 得不偿失

  公用品牌打造,绝不仅仅是有个品牌名、有个标识就是公用品牌了,还需要在定位精准前提下,把各项策略能够切实落地。

  一些地方政府急功近利,刚有个品牌名、有个标识就开始飘飘然,以为公用品牌打造已经万事大吉,只待收获,而不能静下心来,和企业心往一处想,劲往一处使,把各项既定策略踏踏实实、一点点落到实处,只是整日抱着一个虚幻的、没有任何价值的品牌名“东一榔头西一棒子”,明明很好的既定策略却不能很好、切实落地为品牌建设而服务,最终前功尽弃,得不偿失!

  二、外行指挥内行

  公用品牌作为一项系统而复杂的工程,对于很多地方来说,在打造时缺乏经验,因此不少地方政府都在聘请第三方“外脑”来为自己出谋划策。

  由于各个地区、县域经济发展水平及产业状况的不同,因此在打造公用品牌过程中无论品牌定位、策略必然有所差别。可一些地方政府根本不管三七二十一,总是盲目向一些成熟的或经济发达的地区看齐,完全不顾本地实际,一味追求“高大上”。

  尽管“外脑”提出的公用品牌打造的思路——无论定位还是个策略都很切合当地实际并且能够真正落地,但政府总坚持构建自己的“空中楼阁”,往往是稍不符合自己意愿就全盘推翻或改得一塌糊涂,不但让“外脑”很难受,而且在最终执行时才发现,看上去很美的方案却根本落不了地,即使部分能够执行,效果也已大打折扣。

  笔者认为,既然请人家,就要听人家的。“外行指挥内行”是公用品牌建设中的又一看不见杀手。在公用品牌打造中,地方政府虽然作为“搭台者”,作为公用品牌打造的“主体”,也要放下架子,不能处处以“我”的空想为准,更不能因为自己掏了钱,就要求企业、外脑统统都要事事听自己的,公用品牌打造要见实效,就要在品牌策略制定中一切从实际出发,要听得进专业策划机构的建议,要一切以能够落地为标准,要敢于放手,让企业去尽情登台“开唱”,自己只需把握好大的战略方向不偏离,及时帮企业解决发展中的困难、问题,而不是外行去指挥内行,这样才能真正保证公用品牌打造的每分钱都花到刀刃上,公用品牌建设也才能真正事半功倍!

  三、盲人摸象

  任何一个品牌,其打造都是一项系统工程。公用品牌打造要“政府搭台、企业唱戏”,因此,涉及面更为广泛,故而更系统性更复杂,任何一环出现纰漏,都可能功亏一篑。

  不少地方在公用品牌打造中,尽管积极性很高、也舍得投入,但因经验不足,他们大多时候都是在摸索中前进,明显缺乏对公用品牌建设系统性、完整性的认识,今天觉得公用品牌是这样,明天又觉得公用品牌是那样;今天觉得要打造这个,明天又觉得要打造那个,如同“盲人摸象”一般。北京方圆李明利认为,作为公用品牌打造又一常见“杀手”,“盲人摸象”结果,只会把公用品牌打造带向歧途——赔了夫人又折兵,不得不防!

  01认为公用品牌就是打造个品牌名、标识

  不可否认,品牌名、标识是公用品牌上层建筑的重要组成部分,一个好的品牌名和标识能让公用品牌建设事半功倍。

  但当前一些地方在摸索打造公用品牌过程中,由于对公用品牌的系统性缺乏足够认识,片面认为只要有一个好的品牌名和标识(LOGO)就是公用品牌了。殊不知,公用品牌是一套系统的工程,其最终目的是要能带来实效的——提高当地产品知名度、美誉度,增强竞争力,带动其做大做强,推动当地经济整体的提升、突围。如果仅有一个品牌名、标识,而缺乏与之配套的正确品牌定位下的各项营销策略在作为支撑,其品牌名、标识哪怕再高大上、再有创意,也始终只能是一个“空中楼阁”,不但消费者不认可,当地企业也会拒绝与政府一起“唱戏”,最终品牌名还只是一个品牌名,永远不会成为市场认可的公用品牌!

  02认为公用品牌打造就是把产品卖好

  猛一听,这点似乎没有什么不妥,而且很多自然公用品牌都是因为产品卖的很好而自然形成的,如阳澄湖大闸蟹、安溪铁观音等等。公用品牌打造目的是要把产品卖好,但随着当前市场竞争越来越激烈、产品同质化越来越严重,产品卖好了就能打造出公用品牌来?显然不是,淘宝有很多地方农产品卖的很好,但他们并不是公用品牌!

  公用品牌作为一个系统工程,除了要有精准的品牌定位之外,还要在精准的品牌定位下通过一系列品牌策略,如营销策略、渠道策略、传播推广策略等为支撑来提升品牌的知名度、美誉度,提高产品的市场竞争力,不但要向品牌要市场,更要向品牌要效益,以品牌来区隔其他产品,从而真正让自己在竞争激烈的市场、众多的同质化产品中脱颖而出,这样才能真正打造一个区域知名甚至全国出名的公用品牌!

  公用品牌打造,绝不是仅仅是把产品卖好,如果是是把产品卖好,而不考虑树立品牌影响力、知名度,企业在“唱戏”过程中,可能就会出现相互拆台、甚至大打价格战,彼此内部恶性竞争的情况,政府哪怕投入再多也打造不起来。即使勉强打造出来,品牌特色不鲜明,区隔行不强,其抵御市场风险的能力也会大打折扣,很快会被其他同质化的产品冲击、扰乱,让品牌名存实亡!

  公用品牌作为一项系统而复杂的工程,看似简单却并非一蹴而就。如火如荼的打造中,地方政府仅凭满腔热情、大笔的投入是远远不够的,除了要做细致的统筹、科学的规划、切实的实施之外,还要防止背后看不见的“杀手”,这样才能避免功亏一篑,切实保证公用品牌在打造道路上越走越快,越走越稳!

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:李明利

TAG:公用品牌 公用品牌打造 品牌打造

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