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董明珠最大的焦虑不是能否连任,而是营收被对手越甩越远怎么办?

分享按钮 日期:2018-05-11 浏览:529 作者:刘步尘 来源:品牌联盟网

  2013年,董明珠许下两个心愿:一个是众所周知的“10亿豪赌”——如果5年后小米营收超不过格力,雷军要赔董明珠10亿元;另一个是格力电器每年增长200亿元,5年后实现营收2000亿元。2018年,正好是这两个心愿的验收年。

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  2018年,无论对于格力电器还是董明珠本人,都是十分重要的年份。

  在今年2月23日召开的格力电器干部会议上,格力电器董事长董明珠说:“在格力未来的发展,不再是一个简单的多少千亿的目标,而是希望通过这个目标来实现让大家更加幸福美满,在精神上有收获,在物质上有收获,这就是我们的价值观。”

  第二天,媒体以《董明珠:格力发展不以简单营收作为目标》为题进行了报道。

  4月25日,格力电器发布2017年报告,报告期内实现营收1482.86亿元,同比增长36.92%;归属上市公司股东的净利润224亿元,同比增长44.87%。

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  当晚,格力电器董秘望靖东对投资机构解释“为何不分红”时称,格力电器“2018年营收目标是2000亿元”。

  一方面强调不以营收作为发展目标,一方面又提出“大跃进”式的增长,董明珠内心的焦虑与矛盾由此可见一斑。

  一般认为,当前董明珠心存两大焦虑:一是担心在自己的任期内,格力电器营收规模被主要竞争对手越拉越大;二是亟待培育出贴有“董明珠”三个字的产业板块以证明自己的实力——毕竟空调是朱江洪时代留下的遗产。但是,第二个产业板块是什么,智能装备?光伏空调?新能源汽车?拟或其他?一切仍不明朗。

  500多亿的营收增量从何而来?

  2018年,格力电器的营收目标是2000亿元,较2017年营收1482.86亿元多出517亿元的增量,要实现这个目标,格力电器2018年的增长率必须不低于35%。

  目前看,这个目标太高了。

  有人可能会说没问题,依据是“2017年格力电器实现了36.92%的营收增长”。

  我们先来看看2017年格力电器36.92%的营收增长是怎么实现的。

  2017年是空调行业多年未有的大年,整个行业实现了超过31%的增长,大大小小的空调企业都赚得欢天喜地。

  剔除行业31%的增长基数,格力电器独立实现的营收增长实际上不到6%,我称之为“绝对增速”,好比“海拔”是绝对高度的概念。

  如果你还不明白,我再打个不甚恰当的比喻:你今天之所以比昨天提前到达公司,不是因为你今天比昨天跑得更快,而是因为你搭了别人的便车。

  但是今年不同,格力电器没有便车可搭了。可以肯定的是:2018年空调市场不会再出现2017年那样的全行业增长,市场规模能和2017年持平已经十分难得。

  调查机构给出的数据与我的判断不谋而合:

  奥维云网预计,2018年,国内空调总零售量为5313万套,将同比下滑5.4%;总零售额为1860亿元,将同比下滑3.7%。

  也就是说,格力电器要实现35%的营收增长,必须实现38.7%(35%+3.7%)的绝对增长,这个难度是2017年格力电器实现营收增长难度的6倍(38.7%除以2017年6%的绝对增长率)以上。

  在目前的市场环境下看,实现这个增长的难度太大了。

  目前,格力空调的市占率已经相当高,约为44%(整个中国空调市场零售额约为2800亿元),继续提升份额的难度非常大,好比一个学生,他的成绩从60分提高到85分易,从95分提高到100分难。

  如何实现如此高的营收增长?4月25日,望靖东给机构作出的解释是:“增长来源包括出口,包括中央空调、生活电器、以及家用空调,包括我们的工业,各方面都有。”

  显然,这个解释太过粗陋了。

  我们不妨分析一下,看格力电器几大产业板块能为2018年实现500多亿的营收增量做出多大贡献。

  先看格力电器最主要的产业板块——家用空调。

  这部分我上面实际上已经分析过,一句话,2018年整个空调行业能够保持2017年的规模已经十分难得,2018年继续大幅增长的市场环境不存在。

  因此,假如格力不推出更具竞争力的空调产品,不采取大力度的营销措施,2018年格力空调大幅增长的可能性很低。

  再看格力电器出口业务部分。

  格力是三大白电巨头对本土市场依赖程度最高的企业,这句话的另一面是,海外市场对格力电器的贡献率在三大白电巨头中最低。格力电器海外市场贡献率不足25%,而美的、海尔的海外市场贡献率均已接近或超过50%。

  一般认为,格力是内向型企业文化,企业战略相对封闭,对开发、经营国际市场不利。

  不过,格力也在改变。今年1月份,格力光伏多联机正式落地美国凤凰城,用董明珠的话说,“是全球最大的光伏空调项目”。至于多大?董明珠本人及格力电器官方均未透露交易额。

  格力超低温多联机产品也已入驻美国水牛城,格力同样没有公开交易额。

  依常识判断,我估计这两桩交易额不会太大,不会超过5亿元人民币。

  三看格力中央空调业务。

  产业在线统计数据显示,2017年,美的中央空调实现销售收入158.65亿元,同比增长15.7%;销售收入比第二名(指格力)高出21.23亿元,连续五年蝉联“中国中央空调霸主”桂冠。

  但《暖通空调资讯》提供的报告称,2017年格力中央空调市场占有率行业第一。

  一个行业,两个或多个企业都称自己是“第一”,这在中国家电行业并不鲜见。我倾向认为,格力与美的中央空调营收差别没有家用空调那么大,甚至美的还有可能略高于格力,但二者大致都在150亿元量级上。

  近年来,美的、格力中央空调业务年增速基本保持在15—20%,预计2018年也不例外。

  光伏空调是中央空调的一部分,虽然被董明珠寄予厚望,但一直未对格力电器形成明显的营收贡献。

  再说格力生活电器板块。这一块对于格力电器意义不大,2017年格力生活电器实现收入23亿元,占格力电器总营收的比重约为1.55%。从年收入15亿元到23亿元,格力生活电器走了差不多5年。

  最后看格力智能装备板块即望靖东口中的“我们的工业”。

  这一块是董明珠最为看重的,也是利用各种机会向外界不断推介的。

  在2月23日召开的格力电器2018年干部会议上,董明珠有这样一段表达:“过去我们智能装备实现了自身的生产自动化,未来五年我们要在智能装备发力,智能装备必须坚持自主创新,成为格力电器未来的第二主业。”

  把智能装备定位为格力电器的“第二主业”,可见这块在董明珠心头的分量多大。

  格力电器2017年财报显示,当年格力智能装备实现收入21.26亿元,同比增长1220.27%,有媒体用“火箭式增长”来形容。

  那么,格力智能装备的“火箭式增长”是怎么实现的呢?

  格力电器4月份发布的《关于公司与珠海银隆新能源有限公司关联交易预计的公告》显示,“2017年珠海银隆采购格力智能装备发生金为18.9亿元”。

  明白了吧,格力智能装备2017年21.26亿元的营收,有18.9亿元是格力电器的关联公司珠海银隆贡献的。

  如果剔除珠海银隆这18.9亿元的关联采购,格力智能装备2017年的业务收入只有区区2.36亿元,这是一个很小的数字,足以证明格力智能装备尚未形成有效的市场开发。

  这么看来,这个“火箭式增长”的含金量有点低了。

  事实上,智能装备恰恰也是格力劲敌美的发力的重点。目前,美的在这块投入甚巨,继2016年收购库卡之后,前不久又在顺德奠基建设库卡在中国的第二个机器人工厂。

  一个合理的猜测是,美的将借助库卡对格力智能装备实施市场拦截,因此,格力智能装备的路不会走得轻松。

  我预测,格力智能装备2018年营收将大幅度下滑——除非董明珠为珠海银隆谋划的11个产业园有实质性启动,可能会大量采购格力智能装备,否则很难实现持续增长。

  不过目前看,董明珠为珠海银隆筹划的多个产业园,看起来更像一场“圈地运动”。

  这么分析下来你会发现,望靖东所称的几个增长来源,2018年都无实现大幅增长的把握。既然如此,格力电器确定2018年实现500亿元营收增量的信心,就显得很“无厘头”了。

  我甚至认为,2018年格力电器实现2000亿元营收的可能性不足30%,1700亿元是一大关。

  不排除格力再次挑起空调价格战的可能

  种种迹象表明:格力发起2018年空调行业新一轮价格战的可能性与日俱增。

  三大因素使然:

  一是格力电器2018年2000亿元的营收目标太难实现了;

  二是2018年以来,整个空调行业库存有较大增长,有点“2015年的高库存时代又回来”的苗头,客观上需要降价以泄压;

  三是价格战可以达到清洗对手的目的,这也是格力惯用的市场策略。

  当然,挑起价格战也是有风险的,有可能被国家有关部门问责。

  不过,2014年9月份格力曾经尝试过主动挑起价格战,效果不错。

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  总之,格力电器是中国少有的优质企业之一,这一点从其超高的盈利能力得到证明。2017年224亿元的净利润,即使放在全球家电行业的大盘子里来看,也是一个出色的业绩。

  但是另一方面,格力电器给人留下的强烈印象是,这台机器的油门已经踩到底了,发挥出更大动力的可能性越来越小。

  格力电器属于典型的内生型增长模式,企业竞争力结构不完整,亟需向“内生型增长+外延式扩张”的双动力模式切换。换言之,格力必须尽快找到除空调之外的第二台发动机,这台发动机是什么、在哪里?是智能装备、光伏空调还是新能源汽车?或者都是或者都不是?我相信董明珠自己也未必清楚。不管怎么说,董明珠必须尽快为格力电器找到这第二台发动机,否则,格力电器将很快迎来它的增长瓶颈,不信走着瞧。

  尤其在美的、海尔两大对手营收规模持续、迅速增长背景之下,董明珠的紧迫感、压力感可想而知。

  2017年,美的集团和海尔集团的营收规模同时达到2419亿元。目前看,2018年美的集团营收规模冲高至2800亿元的可能性很大。

  多元化发展+跨行业、跨国并购,是海尔、美的实现规模领先的重要支撑,对此,董明珠看得非常清楚。因此,格力电器在今明两年内发起跨行业、跨国并购的可能性大大增加。

  格力电器在解释为何不分红时称,“是因为有较大的资本开支”,这显然是个信号。

  本月底,格力电器董事会将迎来再次改选,董明珠毫无疑问将继续连任格力电器董事长。你要问我为何如此肯定?我建议你看看我去年9月28日《你们都别争了,明年格力电器董事长还是董明珠》一文的分析。

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  下一个三年将是董明珠最后的征战,也是董明珠格力生涯最不好走的三年。

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TAG:董明珠 雷军 格力 小米

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