加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌联盟网 > 品牌专家 > 品牌观点

微信小程序难成营销风口

分享按钮 日期:2018-05-24 浏览:726 作者:江品醇 来源:品牌联盟网

  近来,微信小程序很火,自2017年上线以来,微信小程序用户量突破四亿,阿里巴巴、百度、京东等著名品牌也先后布局小程序,它像是一股旋风,在神州大地上越演越烈,如火如荼。

  有人说,小程序营销是继微信营销火爆之后的创新营销。有一些用户也尝到了“头啖汤”,津津乐道。那么,小程序营销能成营销风口吗?笔者认为,它很难成为营销风口,我站在品牌哲学高度,从如下四个方面,分析小程序的市场营销现象,欢迎大家讨论。

  首先,从诞生来看,小程序恰逢“天时”,开启营销新端口。

  在移动互联网时代,以及目前微信营销疲态的背景下,微信小程序诞生了,恰逢“天时”,开启了即时营销新端口。

  俗语说“种瓜得瓜、种豆得豆”。大家知道,小程序是微信的亲“儿子”,它同微信公众号一样,形成了微信小家族。它们目标一致,分工明确,把小家族事业搞得红红火火,把各自职能发挥的淋漓尽致,把目标用户控制在微信平台上,提高了核心竞争力。

  在此,我们把微信小家族的分工,做了一个简单形象的比喻:如果微信比作是拉“人头”的话,那么,公众号是负责“内容”创作与传播,而小程序打通“应用场景”和支付交易,它们形成一个相对完整的流量入口和营销生态,这是微信团队设计的商业逻辑。

  由此看出,小程序顶层设计的目的,就是保持流量的活跃度,不断地更新和推高微信的使用频率,通过帮助用户成就自己。特别是小程序的“去中心化、随用随关、不用下载APP”等便利性,打动用户“痛点”,它不但打通了即时营销的关节点,而且提高了效率,近来微信突破了十亿用户的新记录,小程序的推波助澜,功不可没。

  比如,在游戏应用方面,小程序游戏“跳一跳”,上线短短几天就风靡了整个朋友圈。由于不用下载APP,小程序很快成为了新的游戏大厅,再加上微信的社交属性,以及游戏种类的不断地更新,激活了如欢乐斗地主、麻将、弹球王者、五子棋等传统游戏,如今在地铁、车站、公交等地方,随处可见小程序游戏玩家,大大促进了微信活跃度,给营销、游戏、广告、场景体验、政府数字服务等众多场景市场开发,提供了全新的机遇。

  其次,从市场来看,小程序营销“地位”升温,打开了想象空间。

  人们常说“树大好乘凉”。小程序站在主流中国市场,以及利用微信平台的垄断“地位”,其衍生的“应用场景”, 深入到社交、内容、电商零售、交通出行、生活服务等各个生活场景,小程序营销越来越普遍,打开了市场想象空间,营销“地位”凸显。

  同时,小程序帮助用户节省手机下载APP流量和空间,有效解决了消费者“痛点”。它通过腾讯云、底层技术与微信流量入口多管齐下,解决了“应用场景”交易短板。而小程序营销开发,还可以塑造人们新的购物方式,它不仅重新唤醒实体门店的活力,而且还让线下的流量聚拢线上,形成“流量—转化—裂变—召回”的商业闭环,打通了新零售的线上线下的导流瓶颈,实现营销扩大化。

  比如,肯德基小程序,解决了用户点餐排队的迫切“痛点”。我们知道,肯德基曾经尝试过APP点餐体验,但下载时间长,很难满足顾客的即时需求,造成消费者体验差。当接入小程序后,消费者扫二维码即可点单,再也不用排长队,从根本上改善了客户的点餐“痛点”,明显提升了运营效率,深受商家的点赞。

  而肯德基的小程序设计,更加注重营销,它不仅有点餐、外卖、在线支付等基本功能,而且还有会员、促销、爆品推荐等活动信息,只要到肯德基,用手机扫一扫,就会感受到小程序的魅力。

  其实,无论是大品牌,还是小的餐饮门店、电影院、共享单车、政府办公服务等生活场景,比如,“粤省事小程序”,可以办理132项老百姓息息相关的生活锁事,如交通、出入境、保险、证件等等,我们都可以利用微信小程序,实现即时营销或服务,提升效率,甚至可以营销推广,打开了各行各业营销赋能新局面。

  第三 从“高人气”来看,小程序不负众望,但难成营销风口。

  正如说“不进则退”,创新是品牌持续发展的驱动力。小程序上线一年多来,四亿的“高人气”用户量,微信小程序的创新,确实不负众望,给市场开发者带来新的希望。

  但是,市场“高人气”,不等于会成为营销风口。小程序营销短板比较突出,如何转化?如何复购?如何情感沟通等等,仍然是营销难点。尽管小程序营销有众多成功案例,品牌专家江品醇认为,小程序营销很难形成营销风口,为什么呢?

  其实,从营销发展方向来看,消费者个性化发展趋势十分明显,我们正面临“个性化、智能化、消费创富”的品牌生态新时代。随着“互联网+”高速发展,比如区块链、人工智能、大数据、云计算、物联网等新技术发展和应用,通过大数据技术和分析,将会给营销更加科学化、精准化、个性化,科技给营销带来全新的变革。

  比如,去年腾讯正式推出全新的大数据品牌“腾讯慧聚”,利用腾讯云和大数据分析,做到精准化、个性化服务,目前,它已应用于消防、警务、交通、气象、园区、物联、电力运营等场景。

  如此可见,在物联网新时代,大数据是关键的生产要素,数据像是新能源一样,将会成为战略性资源,“谁掌握了大数据,谁就掌握主动权”,它将广泛应用在各行各业,利用大数据技术和分析,提高效率,实现精准化、个性化营销和服务,笔者认为,“大数据营销”将会是营销风口。

  第四 从营销本质来看,小程序“和合”发展,离不开微信平台。

  目前,小程序带来的营销新模式,更多是解决消费者个别“痛点”,比如便利、效率、省时间等等,虽然具有营销正面作用,但是小程序赋予的营销功能,很难解决顾客情感交流,改变顾客心智,它只是微信平台上寄生“和合”发展的工具,不是全新的营销平台。

  而小程序营销延续了微信营销的“泛而不精准”弊端,主要还是“人脉圈”、“利益捆绑”等粗放式营销,无法深层次抓住消费者内心需求,营销互动黏度也不够,很难培育消费者忠诚度,它同个性化、精准化营销不能相提并论,也有很多人认为,小程序营销有可能是吆喝而不是真正解渴。

  比如,携程公司曾经开发数十款不同的小程序,包括门票预定、周边游、美食、邮轮、用车、优品商场、全球购等等,它也在高铁站、汽车站、酒店等线下场景中进行扫码推广,获取众多用户,但最终营销结果如回购率、忠诚度等很低。当然,毕竟小程序上线时间不长,有很多完善改进的地方,我们暂且不能盖棺定论。

  总之,小程序从“诞生背景、市场地位、超高人气、和合发展”的四个方面来看,小程序营销很难成为营销风口,同时,以上四个角度也不是判断小程序成功与否的条件,小程序是创新的工具,它的发展主要由市场来决定,我只是就事论事罢了。

  (作者介绍:江品醇,实战型品牌专家,中国品牌研究院研究员,“中国2015第二届年度营销案例奖”终审评委,现任多家品牌企业高级顾问,曾经为一百多家企业提供专业服务,欢迎合作和讨论,邮箱:368137964@qq.com)

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:江品醇

TAG:微信小程序 营销 小程序营销

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。

热点图片