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瑞幸咖啡起诉星巴克垄断,是“碰瓷营销”滥用法律么?你怎么看?

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日期:2018-05-29 浏览:540 作者:李光斗 来源:品牌联盟网

  最近,高调宣布只用180天就建成525家门店,被冠以“网蓝品牌”的瑞幸咖啡起诉星巴克涉嫌垄断,瑞幸不但要在市场上与星巴克短兵相接,还要在法理上一较高下。

  咖啡行业“老大”星巴克在中国市场游刃有余,2018财年第一季度财报显示,星巴克中国净利润增长率达30%,远高于全球6%的增幅水平。对于咖啡行业,一切似乎都稳操胜券,直到新品牌瑞幸咖啡再次杀入。

  瑞幸赶在星巴克投资大会前夕,对外发布了公开信。公开信说,近期公司在业务发展过程中遭遇来自星巴克的不正当竞争,一是星巴克与很多物业签订排他性条款,致使瑞幸无法租用更多商铺;二是星巴克施压供应商,要求二选一,停止对瑞幸供货。瑞幸咖啡刚刚布局市场,就扔出法律招数,但《反垄断法》不是想用就能用,因为涉及到反垄断的界定往往非常之难。

  按照《反垄断法》第十四条的规定,星巴克排除其他同业竞争者进驻其排斥区域正当经营,涉嫌订立纵向非价格垄断协议。从法律层面看,纵向垄断是指在上下游,不具有直接竞争关系的经营主体间达成了排除、竞争协议。星巴克是否属于反垄断法第十四条规,法律没有明确规定,属争议范畴。

  按照《反垄断法》的第十九条规定,一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的,可推定其具有市场支配地位。有统计数据称,2017年星巴克在中国咖啡馆服务的市场份额58.6%;在连锁咖啡馆服务的市场中,其份额高达80.7%。如数据属实,可以推定星巴克处于垄断地位,但具体到每个城市,又要具体问题具体分析。线下市场极度分割,很多商场都有多家连锁咖啡品牌,要推定星巴克在某个城市构成垄断,确实有难度,举证的过程漫长而复杂,背后要做的工作还有很多。

  罗马不是一天建成的,星巴克为什么能在中国大行其道,根源还是它洞察了消费者心中最真实的需求。星巴克卖的不仅仅是咖啡,还是Third Place(第三空间),“我不在星巴克,就在去星巴克的路上”,星巴克已经成为一种社交场合。

  瑞幸起诉星巴克垄断,更像一出柿子捡软的捏的戏码。村上春树曾说:“以卵击石,在高大坚硬的墙和鸡蛋之间,我永远站在鸡蛋那方。”想当年,央视也曾说过星巴克暴利,但网友们并不领情,甚至创作了才华横溢的段子——“我们买着世界上最贵的房子,开着世界上最贵的车子,吃着全世界最不安全的食品…这些你统统视而不见,却来告诉我一杯一年喝不了五次的咖啡是世界上最贵的咖啡”;如今瑞幸起诉星巴克垄断,瑞幸、瑞幸,无疑是够幸运的,因为它进入的是咖啡行业。试想一下,如果你要办加油站,你能起诉国内石油巨头吗?如果你是搜索引擎创业者,你能起诉百度垄断吗?

  星巴克看似把咖啡卖成了“奢侈品”,其实背后是一种文化优势,它成功地引领了一种新的生活方式。周立波曾经有句话,说“喝咖啡的,和吃大蒜的不能在一起”,其实吃大饼油条和吃面包,本质上没有优劣之分,都是一种生活方式。星巴克引领的消费,恰好契合中国中产阶级崛起的需要。

  其实,中国咖啡市场确实不止星巴克一家,在新零售思想的洗礼下,除了星巴克,麦当劳、肯德基都在提供咖啡产品,定价不到前者的1/3;与此同时,例如全家这样的便利店也瞄准了写字楼人群;而2012年成立于上海的“连咖啡”,主打的就是互联网新零售下咖啡外卖的生意,这也是瑞幸目前大量获客采用的模式。瑞幸能否成功,喊话星巴克就能获得同等咖位吗,疑问并非空穴来风。

  在瑞幸之前,已经有血的教训了。当年的韩资咖啡品牌“咖啡陪你”曾来势汹汹,不仅邀请金秀贤代言,还提出“2015年在中国开出5000家连锁店”的口号,但最终的结局让人唏嘘,创始人因公司经营困难陷入资金危机而自杀,中国市场大部分门店也纷纷倒闭。新品牌总想乱拳打死老师傅,但成功者寥寥无几。

  瑞幸咖啡的创始人钱治亚,之前在神州优车担任COO,用补贴短时间内吸引用户的做法,不禁让人想起网约车、共享单车崛起的路子——用互联网打法来抢夺生活服务的入口,最终能够经受住补贴停止后用户流失的挑战吗?长远来看,价格战往往难以为继,优质的产品和服务,才是互联网新贵的护城河。瑞幸急于搏出位,难免有“碰瓷营销”之嫌。

  瑞幸面临的市场较量,也许让它不得已而为之:数亿补贴正在燃烧,新一轮融资也要启动,获客多少,品牌几何,所以势必要在咖啡市场弄出一些动静,吸引了眼球,也能放大估值,这个做法,算是这几年互联网品牌崛起的常规套路了。反观星巴克,表现得就极为淡定,“佛系”的回应说明了一切:“中国咖啡市场体量巨大......我们无意参与其他品牌的市场炒作......”一纸声明,洗白自己的同时,也给对手贴上了恶意炒作的标签,顺势把舆论引向了对瑞幸的营销质疑,不愧是咖啡江湖的老手,和得一手好稀泥!

  不过,瑞星起诉星巴克又一次给老牌咖啡巨头敲响了警钟。人们已经开始厌烦起中年星巴克,星巴克用复杂的销售策略和众多的副品,给消费者制造了很多选择障碍,也借此分化出了自己的重度用户,但互联网时代正面临品牌解构。喜剧电影《电子情书》中,汤姆·汉克斯就吐槽过:“像星巴克这样的地方,存在目的就是让完全没有决策能力的人只为买一杯咖啡而做出六个决定。”

  最近星巴克与雀巢宣布组建全球咖啡联盟,强强联合意图进一步垄断咖啡市场。但星巴克并非高枕无忧,数据显示,星巴克在美国的会员客流已经在减少,很多重度用户被独立咖啡品牌吸引,要想吸引年轻人,还得学会互联网打法。星巴克“佛系”回应,掩盖不住自己的焦虑:让供应商二选一,像极了传统巨头的做法;为了抓住新零售风口,紧急上线了美团外卖。

  互联网族群已经有了自己的生活方式——吃得很盒马、喝得连咖啡、穿得很MUJI。瑞幸起诉星巴克,表面看是术上的较量,根源还是新品牌对旧世界的不满。互联网下半场,瑞幸搅动咖啡的一池春水,发起了新品牌对传统巨头们的又一波冲击。

  喜茶、连咖啡、瑞幸等网红店正在把自己塑造成社交分享的新领地。“你以为星巴克是咖啡店,其实这是一家咖啡主题的照相馆”,等到年轻人想换一家照相馆时,一切都为时已晚。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:李光斗

TAG:瑞幸咖啡 起诉 星巴克 垄断

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