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华帝傍法帝赢了一场世界杯营销又如何?

分享按钮 日期:2018-07-21 浏览:63 作者:刘永煊 来源:品牌联盟网

  7月15日,2018俄罗斯世界杯决赛结束,法国队以4:2战胜克罗地亚夺冠。随后,华帝却凭借简单粗暴的“法国队夺冠,华帝退全款”的世界杯营销口号一夜爆红。在该信息刷爆朋友圈的同时,一大波熬夜看世界杯的小伙伴都不禁惊呼,一夜间错过了“好几个亿”。

  7月16日凌晨,华帝方面宣布,正如之前承诺:法国队夺冠,华帝退全款,并启动“退全款”事宜,公示了退款流程。据华帝披露,华帝此次活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%左右;而线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%以上。其中,“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元,线上零售额预计约为2900万元,共计约7900万元。

  另据华帝股份发布的关于营销活动情况的公告显示,世界杯期间,华帝股份总计销售收入10亿元左右,按2017年公司销售毛利率45.47%计算,其营业利润约为4.55亿元左右。即便减去需要退款的7900万元,华帝方面仍有3.76亿元左右的营收利润。

  那么,华帝凭借这预计7900元的全额退款,无疑一举夺得2018年世界杯营销头筹。折算广告成本和效果,这几千万也花得挺值。

  然而,理想很丰满,现实总会有意外。

  华帝为冠军队喝彩却惊现经销商跑路

  今年3月,华帝股份正式与法国队签约,成为法国队官方合作伙伴。按5月30日华帝股份的营销活动内容公告称,如果法国队在2018年俄罗斯世界杯中夺冠,公司将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款的活动。到了6月30日,在法国队进入八强之后,华帝表示,为庆祝法国队进入八强,该活动将顺延三天至7月3日22时。

  华帝此次确是敢为天下先。中国品牌为法国队的胜利普惠消费者?细想总觉得有点画风清奇。毕竟如果华帝为中国队加油那可是普天同庆理所当然的事情,然而,可惜那是别的国家法国队。

  不过,华帝做法国国家足球队官方赞助商,法国队赢了借势做促销也似乎无可厚非。

  那么,这次是华帝精密算法押宝成功早有预见,还是靠运气歪打正着?然而,启动的活动就像起飞的客机,不是说停就停的,接下来不妨静观其走向。

  然而,正当营销界及业界都在为华帝这笔“敢作敢为”直接有效的世界杯营销拍手称道的同时,华帝此次“法国队夺冠,华帝退全款”营销活动却遭到消费者投诉。

  中国消费者协会已三度发声:7月18日,中国消费者协会提醒华帝公司,希望华帝切实履行承诺,按照售前约定和承诺,切实做好每一位消费者的退款工作。7月19日,中国消费者协会在其官方微博发布了《关于征集有关“华帝”促销活动引发投诉的公告》,公告称,华帝在世界杯期间推出了“法国队夺冠退全款”的营销活动,但未能依约定兑现承诺。7月20日,中国消费者协会还发布了“关于华帝促销活动引发投诉处理工作的进展情况”,称自发出征集公告24小时内就收到了73宗投诉,已向华帝公司发出《约谈函》,并行函苏宁、京东、阿里巴巴、国美等渠道调查相关情况。

  还是在7月19日,北京华帝经销商部分安装工与销售员前往北京丰台区劳动争议仲裁委员会申请劳动仲裁,要就华帝京津地区经销商负责人失联、北京库存商品被查封等事件保障自己的权利。该员工称:“向华帝总部反映,但没人接、没人管。华帝总部说安排第三方来接手了,但是目前都找不到人。”一时间,一场势头很妙的营销态势开始发生变化……

  而早在6月底到7月初就有媒体爆料称,华帝在北京、天津的经销商负责人欠下约1.5亿债务跑路失联。为此,华帝股份股价跳水,仅两天市值就蒸发了近17亿。7月2号晚间,华帝股份发布澄清公告,北京和天津的经销商与上市公司之间没有产权关系,目前已经申请法院查封冻结其能够覆盖公司债权的库存商品,并未对其公司账号和其他资产进行查封,确保其公司能正常运营,并承诺确保消费者的权益不受影响。

  不知道这次经销商跑路是否与这次世界杯营销有关?如果放大一下想象空间,真有点让人浮想联翩。

  豪赌退全款?退全款诸多限制雷声大雨点小

  据华帝股份的披露,“根据活动营销方案,线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。如实际发生退款,经销商需承担的成本只是‘夺冠退全款’指定产品的进货成本和部分促销费用。”具体操作为,线上渠道的2900万退款责任由公司总部承担,而线下渠道5000万元退款责任由销售区域经销商承担。

  那么,这7900万元的退款,经销商承担超六成,华帝更多的成本只是在这轮宣传推广上推波助澜。

  那么,才不到2900万元的退款成本对于华帝两年超10亿的年销售费用来说并不多。据统计,2017年为例,华帝股份实现营业营收57.31亿元,当年的业务宣传费为5.66亿元,促销费为4.55亿元,2900万元的退款其实不过是“小菜一碟”。

  而且,声势浩大的退全款,还有着很多条条框框的限制。第一,消费者要确认购买了华帝的“夺冠套餐”;第二,需要确认订单付款时间是否在2018年6月1日至2018年7月3日22时期间;第三,确认发票开出时间在2018年6月1日至2018年7月4日24时期间。只有同时满足以上三大条件,才可进行退款。除此,顾客还需要在2018年7月16日至7月24日24时期间联系客服进行返卡登记,否则,逾期将视为放弃权益。

  而且,在具体退款过程中,是否还有其它隐性条款尚未可知。

  而事实上,不少消费者在寻求“退全款”的时候遭遇了麻烦。有媒体报道称,一武汉消费者购买了华帝线下经销商指定的“夺冠套餐”,但结果经销商表示只能给其中一件产品退款,即只退总额的一半。另有一南京消费者拿着订单和发票高高兴兴去领退款时,被告知需要签署协议才能退款,但该消费者表示,购买时商家未明示需签署协议。更有消费者购买“夺冠套餐”时后要了赠品就不能退款,但购买时候经销商未提示“如果要赠品就不能参加退全款活动”,所谓“赠品特惠升级权益和退全款只能二选一”……对于部分华帝用户退全款难一事,连人民日报也表示,一些经销商称,买的时候光有小票没签协议就不能退,这也是霸王条款了。

  除了退款条框限制多,消费者与经销商各执一词之外,另有业内人士披露称,华帝的“夺冠套餐”并不是新品,不少是库存商品,华帝此次世界杯营销不过是一次去库存让利而已。

  如此一看,轰轰烈烈的华帝世界杯营销“退全款”更多是噱头,诚意欠妥,套路满满。

  退全款还没到账?亲,是购物卡不是现金哦

  据悉,来自天猫的订单量占据华帝线上订单将近一半。这也意味着,部分天猫用户成为世界杯期间的“大赢家”。

  然而,按华帝在天猫上发出退款流程公示称:“符合条件的顾客,10个工作日内完成退全款(天猫超市卡)。”这里,值得注意的是,华帝“法国队夺冠,华帝退全款”的退全款,是以返还平台购物卡的形式而非现金。

  随着华帝退全款活动的推进,越来越多的消费者发现,华帝线上退款并不是退回现金,而是将金额返回华帝线上的官方授权店铺的购物卡中。如猫超卡、京东E卡、苏宁礼品卡和美通卡等。按华帝的说法是,返还的金额视同现金,也算是退全款的。可惜,只能在相应线上平台使用,而不是自己口袋里随意可用的钱。

  这样一来,难免存在一些争议。就广告法而言,华帝虽然没有明显违反,但也不能洗清“玩文字游戏”的嫌疑。在众多元素,如特定套餐、特定时间、特定地点或平台等的限制下,被返还的消费者真金白银的支付金变成了有使用地点、平台及时间限制的“虚拟购物卡”。

  对此,华帝公司品牌媒介部高级主管潘班解释称:“线上线下活动前有告知说明,线上确实是以购物卡的形式返还,而线下购买的顾客在确认参加活动套餐前会事先签好协议,之后凭协议到线下店面退现金。”但,这样一来,线上线下截然不同的“待遇”,难免让消费者感到厚此薄彼。难道是因为线上购买产品优惠更多的缘故?还是因为线下退款是“财大气粗”的经销商提供,而线上则是华帝自己的“灵活操作”?

  值得注意的是,华帝方面还称,在线下门店进行购买的,退款方式以终端门店的公示为准。但愿华帝对消费者一诺千金,不会有其它变相操作。

  华帝赢了世界杯营销眼球效应,又如何?

  就商业角度而言,无往不利。特别是四年一届凝聚了万千期待的世界杯,更是众多品牌商家必争的“竞技场”。如果华帝没有权衡好销量收益与营销成本的话,估计不会打出这样的营销牌。事实上,华帝这场世界杯营销确实拉动了其销售额飙升,区区几千万退款不过是“香诱饵”罢了。因此,华帝这场世界杯营销打得漂亮吗?确实算不错。不过,这次其拼的不是创意,而是胆大敢做。因为类似的创意,估计很多乙方公司都会提过,最后都会被甲方否掉。

  最有效的营销往往是直接粗暴的。例如,格兰仕微波炉的价格战祭出世界微波炉强国,王老吉汶川地震捐款1个亿换来举国叫好品牌口碑与产品销量双丰收,每年的618、双十一等“降价促销”唤来多少人“剁手”不喊疼……华帝此次的让利促销,异曲同工。

  就营销自身而言,要有清晰的主题或品牌产品诉求,不能太散或者舍本逐末。而且还要考虑营销的持续性及营销惯性影响力。这就需要照顾到营销从导入预热阶段到发展高潮阶段对关注力、流量的卷入,而不仅仅是广告性轰炸的“自嗨”。尽管这次华帝的世界杯营销高潮部分一炮而红,但此前的预热告知活动及套餐产品宣传方面需要加强,在二次传播和扩散方面力度尚不够猛,舆论上多被大量世界杯赛事新闻等信息掩盖了。

  那么华帝此次世界杯营销高潮后,会有后续可持续裂变效应吗?对于消费者而言,假如没有优惠促销一切不过是空谈,这就正如电商平台促销哪家便宜买哪家的一样。大活动促销透支了消费者购买力后,华帝如果想再次刺激消费者掏开腰包“买买买”的话,需要有更多的优惠促销与理由。而且,由俭入奢易由奢入俭难,以后每次促销消费者都会对比其力度有没有世界杯营销这次这么大才购买。那么,大家每次购买该品牌商品的时候都难免或多或少会对比和观望一下。这次华帝祭出的“退全款”世界杯营销,可谓杀敌一千自损八百。

  因此,营销不但要考虑轰动的效应,还需要充分释放可持续的营销力,释放更多可持续的营销价值,主题诉求要十分清晰。因此,每年结合不同主题做类似的“退全款促销”还是可以考虑的。但如果类似活动只是昙花一现的话,这就有点可惜了。例如,农夫山泉每年新年之际都来一发“抽奖送水”,让其品牌知名度和亲和力迅速攀升。这种可持续叠加的一年一度主题营销最能占据消费者的心智,让该品牌产品的形象更具感染力。

  事件营销是把双刃剑,品牌实干才是硬道理

  总体而言,企业通过策划具有话题性、渗透力的大力度营销活动,触动媒体、消费者被动或自发地为企业促销推波助澜,这种裂变性事件营销,是一种很聪明的做法。但,整体谋略和策略性考虑更为重要。例如,活动主题诉求需要

  更清晰,结合品牌一诺千金的“退全款”彰显品牌的可信度,再结合产品的优点优势展开、结合用户的感受、使用口碑展开,并考虑后续收官活动及后续每年是否有类似活动计划等等,把一场营销活动做深做透,做得更有温度。

  如果说企业品牌及产品自身的口碑是存量,那么,通过营销活动拉升影响力这是增量智慧。但是,别忘了,品牌产品品质口碑才是根本,营销要充分结合产品特性与品牌调性,而不是舍本逐末哗众取宠劳民伤财,给渠道和经销商添乱。

  最后,需要注意的是:事件营销,始终是一把双刃剑。有人叫好必有人猜疑。例如,作为一家上市公司,华帝似乎不应引导公众消费的“博彩”

  心态,即便那只是一个营销噱头。而且,事件营销创意还须“赢在执行”。若此次“退全款”活动若有操作不妥不周全的地方,也必将营销该品牌的口碑和公信力,势必弄巧反拙了。

  有人会说华帝此次世界杯营销提高了其知名度,但其实华帝并不缺乏知名度,其更需要的是品质口碑上技术服务上压倒方太帅康等同道小伙伴。如企业内部执行力欠妥,还是需要考虑更周全的方案而后动。

  在这次世界杯营销中,华帝希望能在媒体公众消费者的聚光灯下一鸣惊人,金榜题名一呼百应。这一点,华帝做到了。仅就7月16日宣布“退全款”当天,华帝股份就收报15.18元,小幅上涨3.97%。然而,却可惜地招来各方的争议及口水仗,还有大经销商携款跑路等的啼笑皆非。

  对于华帝世界杯收尾出现的消费者投诉纠纷问题,估计华帝和他的经销商要忙乱好阵子了。

  可见,树大招风,枪打出头鸟,企业实干并练好内功才是硬道理。

  希望,更多有抱负有情怀敢担当懂营销的中国品牌们,引以为戒。

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