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世界500强中国品牌软肋

分享按钮 日期:2018-07-26 浏览:596 作者:江品醇 来源:品牌联盟网

  近来,《财富》杂志公布了“2018世界500强”榜单,中国品牌企业达120家,仅次于美国126家,上升势头明显。但上榜的中国品牌“大而不强”的软肋,也十分突出,甚至,有一些领域差距越来越大,敲响了中国品牌的警钟。

  笔者作为一位实战品牌专家,看了这张榜单,不知为什么,一直高兴不起来,结合近段时间发生的品牌事件,让我更加忧心。如果中国品牌企业没有诚信和道德,一味攒黑心钱,那么,即使成为全球首强企业,大家能高兴起来吗?如果中国品牌没有核心技术,品牌的命门就会掌握在别人手里,那么,纵然品牌构架做得再大,品牌也只是沙漠中的空中楼阁,瞬间土崩瓦解,大家能高兴起来吗?

  在最新世界500强的数据显示:无论从资产收益率和行业品牌分布来看,中国企业核心竞争力不强,仍然是品牌最大软肋。

  比如,从销售和资产收益率来看,2015年,上榜中国品牌销售收益率为5.6%,降至如今的5.1%;上榜中国品牌净资产收益率从2015年的10.7%,降至如今的8.9%。通过以上数据比较,很明显,中国品牌企业的销售和净资产收益率两个重要指标,处于下行趋势,这充分暴露了中国企业高速发展的质量不高问题。

  另从行业品牌分布来看,中国上榜品牌主要是国有企业为主,大部分分布在银行、保险、石化、房地产、电力、煤炭等行业,由于市场全球化竞争不充分,再加上中国特色的营商环境,品牌含金量不高。而新上榜的品牌企业,主要也是保险品牌如招商集团等,真正代表新经济的品牌,比如,海尔、华为、腾信、阿里巴巴、京东等品牌,核心竞争力仍然是薄弱环节,要么盈利水平低,要么在国内处于垄断经营等等,同美国、德国、日本等品牌强国的差距不小。

  令人遗憾的是,最新的“世界500强”榜单上,没有同中国人息息相关的医药和食品行业品牌,难道14亿人口的消费大国,经常“以食为天”、以“阴阳调理”中医养生的中华文明,在医药和食品行业里,培养不出一个世界500强品牌企业?我们确实对不起老祖宗呀!为此,我们通过现象看本质,结合近来发生的品牌事件,也许给我们深刻思考,从中找到一些答案。

  大家知道,品牌建设要有五种尺度,除了“认知度、忠诚度、长度、宽度”之外,最基本的就是“信用度”。许多中国品牌企业不重视品牌信用度建设,比如,欠薪、拖欠货款、造假、跑路等现象累累发生。特别是医药和食品行业尤其明显,十多年来,从“瘦肉精”、“三鹿奶粉”事件,再到“莆田系医院”虚假宣传,以及如今的“长生疫苗”质量事件,中国在医药和食品行业里丑闻事件频发,一件比一件更恶劣,这次疫苗事件,可能影响几十万儿童健康,令人十分深恶痛绝。

  这是为什么呢?说明了我国的制度和监管存在重大缺陷,而深层次的原因,就是我国信用体系建设十分滞后,在“金钱至上”、“笑贫不笑娼”的现实社会环境里,很多品牌没有正确的价值观,企业仍坚信“有钱就是娘”,甚至以身试法,把做人和企业的基本道德抛到脑后,攒一些不该要的钱,比如,目前医生乱开药、收红包、地沟油等现象仍然普遍,基层腐败和社会失去了职业道德,间接地谋财害命呀!这种有毒的品牌理念,不但危害社会和人们的生命健康,而且造成中国品牌整体形象太大打折,不利于培养世界一流的品牌企业。

  可见,中国品牌软环境存在严重短板,品牌质量和信用度建设仍然任重到远。同时,在最新的中国500强品牌企业中,具有核心竞争力的全球化品牌寥寥无几,比如,华为、联想等极少数品牌。

  从榜单数据来看,攒钱最多的是中国金融品牌,利润总额高达179亿元,而美国银行业品牌才89亿元,再进一步分析,中国品牌银行的利润,更多受益于房地产繁荣,当前中国房地产泡沫很大,风险性极高,再加上中国金融行业的特殊性,整体竞争力明显不强。相反,外资500强金融品牌,在零售产品、服务水平等方面,具有强大的竞争力,难怪有人高喊“狼来了”,它们正虎视眈眈抢占中国市场。

  更令人担忧的是,前段时间发生的“中兴通讯”事件,暴露了中国“芯病”问题。其实,很多上榜中国品牌没有完全掌握核心技术,更多的是商业模式的创新,它们十分注重眼前利益,并投入了大量资源配置,比如房地产、共享单车、网络平台等,而科技核“芯”基础被忽略了,造成中国无“芯”可用、有“芯”无力的品牌困局。

  2017年,我国芯片进口就达2700多亿美元,并且大部分是从美国进口的。由此看来,中国品牌缺“芯”的“命门”,其实一直掌握在美国手中,美国人胆敢发动贸易战,就是冲着中国软肋而来的。

  正如说“品牌强则国家强”,美国上榜500强品牌的核心竞争力十分强大,就像人们常说“罗马不是一天建成的”一样,上百年的品牌比比皆是,而美国新经济代表如苹果、谷歌、微软、脸书等品牌,无论从核心技术、产品质量,还是品牌信用度、全球市场竞争力等方面,中国品牌都应该向国外品牌学习。

  孔子说“三人行必有我师焉”。在全球化产生新经济背景下,如今发展成为“二人行必有我师”的竞争业态,中国品牌应该有大智慧,做到海纳百川,创新发展。我们不仅仅要“世界500强”的品牌数量,而且更要的是品牌高质量,做强自己软肋,赋能中国梦!

  (作者介绍:江品醇,实战型品牌专家,中国品牌研究院研究员,“中国2015第二届年度营销案例奖”终审评委,现任多家品牌企业高级顾问,曾经为一百多家企业提供专业服务,欢迎合作和讨论,邮箱:368137964@qq.com)

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