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数字时代下品牌营销观念与实践意义

分享按钮 日期:2018-08-06 浏览:679 作者:丁家永 来源:品牌联盟网

  今天移动互联、社交媒体和大数据的发展即数字时代到来正深刻地影响着人们的工作与生活,同时也为企业的发展提供了无限空间。新的商业模式不断涌现,新的营销方式层出不穷,各种移动互联技术快速迭代,大数据分析逐渐取代传统市场调研,以及社交媒体上用户生成内容(UGC)和消费者融入力量使消费者权力与增加,品牌营销不是由企业说了算,而是要关注消费者与企业共同创造的价值。这一切让企业面临着前所未有的压力,传统的品牌营销思维已无法适应数字时代发展的要求。

  数字时代的品牌营销观念变化为企业提供了巨大的发展空间。具体表现:

  一是数字时代下的各种技术可以有效实现精准营销。例如当消费者在亚马逊上搜索一本书时,网页上就会出现一个推荐书栏。这些信息并非随机推送,而是在长时间记录消费者行为、搜集海量数据的基础上,依靠无数台计算机,用数学模式将数据分解合并得到的结果。今天亚马逊销售额的三分之一来自于它的个性化推荐系统。这就是大数据技术所带来的价值增长点,基于对数据的洞察力,精准预测消费者的需求与行为。广告界有句名言:企业做的广告一半浪费了,糟糕的是你还不知道是哪一半。精准营销的出现改变了这一现象。精准思想的核心在于:在正确的时间把正确的信息通过正确的渠道让正确的顾客所熟知,最终影响目标顾客的购买决策。

  二是品牌社群建设使未来品牌营销走向“企业-顾客一体化”。社交媒体其用户既是信息的制造者又是信息的传播者(UGC)。正是基于这一特点,社交媒体改变了市场环境,它使得市场的主导权发生了转移。以往企业主导着信息的传播,消费者只能被动地接受。今天基于社交媒体建设的品牌社群中每一用户都拥有多元的信息渠道,不再被动地接受企业的引导,而是寻求更为积极主动的参与和互动。当用户(顾客)向别人分享品牌消费体验时,他们所扮演的就是营销者的角色。人人都可以成为企业的自媒体人,经过持久的关系培养,消费者会演变为他们所喜爱品牌的“粉丝”,成为品牌口碑的传播者和捍卫者。品牌社群通过社交媒体在群里发声,通过网络评论等方式影响其他人的行为,评论在网络渠道中迅速扩散,产生深远的影响。这使得原有品牌营销规则被颠覆,人人都是营销者。传统商品“交易关系”正逐渐被“企业-顾客一体化关系”所替代,顾客与企业的联系正变得越来越紧密,企业需努力重构与消费者的关系。今天在数字时代品牌营销中如何使顾客融入(customer engagement)已成为营销实践的重要内容。移动互联技术大大提升了消费者权力,不少企业已意识到这种变化,逐渐把品牌“还给”消费者,发挥消费者在品牌建设中的作用。

  三是品牌关系中品牌与消费者自我一致性更加重要。数字时代由于信息极大地丰富,沟通便捷,环境变化使消费者心理稳定性逐渐降低,这使得在品牌消费中消费者越来越重视体验,渴望彰显自我与个性。消费者的思维模式也开始转变,逐渐形成了从需求触发、需求满足、消费实现到可持续的价值认同的“自我”消费思维闭环。消费者自我意识觉醒,希望以与众不同的方式彰显自我。在品牌消费中追求个性化、特别是能引起其共鸣的产品更加受到关注,如小米的成功就是最好的例子。小米从MIUI操作系统到手机,通过让消费者参与开发的方式满足他们的个性化诉求。MIUI中已进行的上千项改进中,有1/3是由消费者提供的。消费者的建议只要被小米认可,很快就会在MIUI。

  记住:数字时代下品牌营销核心观念从连接到互动。品牌与消费者互动是基于双方的深度认同。消费者对品牌与产品的认知会受到内容、场景、形式等多种因素的影响,同时品牌对消费者的认知,则来自持续深入的市场洞察和用户分析。要想与消费者产生良好互动并达成理想的营销效果,经营者必须对这两方面给予充分重视。

  品牌营销观念变化为今后营销实践提出了新的思考。未来营销实践是虚拟与现实、社交与商业、品牌与消费者更加紧密融合。具体地说:

  一是融合各种观念营销实践就要求企业有明确价值主张,将传统营销理念与互联网思维结合,实现企业线上、线下营销方式的互联、互通和互融。如今的商业环境复杂,消费者的力量逐渐增强,企业在营销活动中已难以把握主动权。企业要想在未来融合营销中取得成功,关键在于回归营销本质,即为顾客创造价值。精准价值主张,即精准创造价值的方式。它包括要向消费者提供明确的价值,且这种价值必需建立在独特的产品功能或品牌文化内涵的基础上,同时这种价值要基于对顾客的理解,具备一定的吸引力,并能给消费者带来物质和精神的双重满足。

  二是要对数据进行深入分析才能有效掌控,这是对市场的最好支配。移动互联网与云计算技术推动大数据的产业化,在大数据领域里深耕不辍,企业才能向着智慧性的融合营销方向发展。一方面由于消费者“随时随地即得满足”的个性化需求,精准追踪、洞察预测的数字技术将在营销领域中得到彻底发挥;另一方面,数字化带来的互动市场环境,将迫使企业达成跨界、跨媒体的管理作战中心和信息流动中心。未来的营销将聚焦消费者,借助数字时代下的大数据应用、移动互联,完成渠道与资源的整合、线上、线下的融合,通过全方位跨界整合营销,实现企业的创新性突破,使消费者价值最大化。

  记住:在数字时代下品牌营销最大的特点就是消费者逐渐成为企业的一部分,只有以消费者为中心,精准价值主张、重塑营销模式才能走得更远。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:丁家永

TAG:数字时代 品牌营销 观念 实践

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