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从品牌理论与实践发展谈创建品牌意义

分享按钮 日期:2018-08-15 浏览:626 作者:丁家永 来源:品牌联盟网

  品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向。随着移动互联和社交媒体的全球普及,中国品牌将越来越容易接触到各国最终用户,并通过经营者的不断努力,让购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们的价值需求(品牌与自我、人格一致),逐步实现缩小与世界一流品牌的差距。今天我们重温西方品牌理论及其对实践的影响历程对未来中国品牌发展格外重要。

  品牌理论及其对实践影响经历了三个阶段:

  第一阶段品牌理论对实践的意义是消费者认识品牌产品其功能,能区别于其它产品,很少可用来与不同品牌消费者进行区别比较,营销目标主要是尽可能多地获得消费者消费支出的份额。简言之又称产品或产品销售阶段。

  第二阶段品牌理论对实践的意义是使消费者意识到品牌与它所代表的产品和服务分离,这时广告变成了一种强大力量,它让品牌的符号或象征性意义出现影响消费者。围绕品牌,产品品类开始延伸,消费者为了地位、价值和身份等购买品牌。但消费者对品牌缺乏忠诚。这一阶段特点是品牌成为公司有价值的资产之一。营销目标主要是尽可能多地吸引消费者对商品留意或理解品牌的符号意义。简言之又称符号或象征性消费阶段。

  第三阶段品牌理论对实践的意义是消费者能体验到自我、人格、生活方式与品牌的关系,且越来越具有独立性、差异性,品牌成为公司提供一种实现其国际化的重要手段。营销目标主要是尽可能多地获取消费者的生活甚至他们精神生活的份额。简言之又称共鸣或价值共创阶段。一个成功的品牌只有经历了这三个时期,才能真正深入人心。

  今天品牌创建在商业社会中如此重要,这是因为消费者在面对纷繁复杂的商品世界时,他们感到迷惑、担忧和怀疑,只有品牌能使他们有一种依靠或信心,减少决策风险。当消费者做出选择某一个品牌的决定并持续地购买这一品牌,并把它推荐或分享给自己的朋友,就会对品牌忠诚,这在移动互联时代品牌营销格外重要。消费者对喜爱的品牌情有独钟,甚至超过那些拥有更好特性与更低或更高价格的产品时,品牌溢价才有可能。当然消费者与品牌的关系不是一日形成的,只有经过上述三个阶段的品牌才能真正影响消费者,产生心灵共鸣。

  如何实现或达到第三阶段的品牌意义与价值呢,我们认为(丁家永,2016):经营者必须要有能力使消费者真正认同你的品牌价值,因为品牌意义是由消费者内心的共鸣所决定的。这就需要经营者必须学会表现出品牌产品内含的价值追求,如果企业没有内在的价值追求让消费者去触摸体验,就没有办法通过产品和品牌与消费者内心相联接,让消费者体验到自我、人格与品牌的关系就是一句空话,共创品牌价值就无从谈起。很多品牌没有成功就是仅停留在产品阶段,或者进了一步到了符号阶段,但没有实现与消费者心灵的沟通。

  品牌价值的意义很多专家和学者在不同的时间给出了不同的答案,其中以从消费者心理解读具有一定的代表性和影响力。从消费者心理的角度讲,品牌价值管理就是强化消费者在购买、使用品牌商品时产生什么意识(品牌知识),它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么生活方式、什么身份等。品牌就是一个符号,企业必须赋予这个符号以内涵,让消费者有归属感,这正是我们想要的。

  品牌理论普遍认为构成品牌价值(意义)因素虽有许多,但从品牌营销实践来看主要有六大要素影响品牌价值增值,它们是使消费者产生心灵共鸣的重要条件。具体地说:

  1.强劲的品牌一定要超越了它所代表的产品本身,要具有符号(象征)意义,品牌与消费者要有这种内在联系。

  2.品牌越强劲,商家和消费者之间的情感纽带越重要且越牢固。

  3.品牌营销要跨越它自身固有的界限,要打动消费者心。

  4.经营品牌的挑战性来自于对保持品牌信任、承诺的艰难。

  5.强势品牌必须具有超越时间和地点的可预言性和连续性,任何情况下都相同始终具有良好的服务。

  6.品牌持有者必须警惕异想天开,始终保持品牌形象的一致性。若让别人控制品牌时,连续性几乎是不可能的。

  综上所述,我们就不难理解为什么消费者在商场中会从众多的商品选择中做出如此决定呢?答案只有一个,就是他们要买他们知道的具有品牌价值的商品和满足他们对品牌信任、信心的情感。特别是当可选择的产品的价格相差不多时,消费者一定会买他们熟悉特别是令他们愉悦的品牌。就像当你看见耐克标志时,就会想起品牌和它所包含的全部价值和承诺。

  总之无论是技术产品还是日常消费品,一流的品牌应是购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们的价值需求(品牌与自我、人格一致),产生心灵共鸣,而且它能面对竞争者仍能继续保持这些附加价值与影响。

  今天研究品牌理论和实践与当前我们的国情是分不开的,中国正在从中国制造向中国创造迈进。品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向。随着移动互联和社交媒体的全球普及,中国品牌将越来越容易接触到各国最终用户,并通过经营者的不断努力,让购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们的价值需求(品牌与自我、人格一致),逐步实现缩小与世界一流品牌的差距。

  中国企业品牌建设不仅要得到世界的知晓,更要得到全球消费者的认可和尊重,这就需要中国企业在业务可持续发展的同时,还要关注三个重要的价值呈现。一是品牌有没有市场、行业和消费者公认的价值;二是产品或服务本身是不是在真正地推动人类的进步(意义);三是企业在品牌建设中有没有承担社会责任,创造社会价值。这三个方面要引起我们的重视。

  品牌理论与实践经过几十年的发展目前进入品牌价值共创时代(丁家永,2018)。这里品牌价值是指品牌通过与消费者相互作用产生的能给企业和消费者双方带来更多的利益表征(价值)。从这个意义上讲,品牌价值的主要驱动因素是品牌与消费者的相互作用,品牌管理核心就是通过品牌战略实施不断满足消费者的需求,提高消费者对产品的感知和体验价值,从而提高品牌影响力和品牌资产价值。

  市场变化表明:消费者关注品牌,他们花大量的金钱为他们所钟爱的品牌投票,品牌以独特的方式区别于其它竞争者,从而确定它所代表的产品或服务在消费者心目中的位置。当一个品牌超越了语言与文化的障碍为全球的消费者所接受时,其价值一定非凡,是任何对手无法阻挡的。这也正是当今世界上最有效力的品牌营销战略——不战而胜。这也是我们谈创建品牌的核心要义,一句话研究品牌意义、价值发展在品牌建设显得格外重要。

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