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品牌大败局:加多宝和香飘飘是如何被定位定死的?

分享按钮 日期:2018-10-15 浏览:447 作者:李光斗 来源:品牌联盟网

  曾经风靡一时的杯装奶茶老大香飘飘,最近公布的财报显示:大幅亏损,陷入困境。香飘飘凭借其“杯装奶茶开创者”的定位,一度被业界奉为营销经典。

  无独有偶,曾经风光一时的加多宝凉茶销售业绩也大幅度下滑,截止去年末,加多宝的净资产已经变为负值,为-3.45亿元。曾经无比辉煌的企业如何在一夜之间遭遇脆断?

  香飘飘2004年进入市场,凭借“一年销量N亿杯,杯子连起来可绕地球M圈”的广告语,响彻大街小巷,深入人心。而且动辄几个亿冠名各种综艺和影视植入。

  2012年单凭一杯奶茶销售额就突破了24个亿。2014年到2016年,香飘飘营业收入逐年上升,成功突破23亿元大关,净利润也达到了2.66亿元。2017年11月30日成为国内奶茶行业第一家上市的企业,成为行业翘楚。

  但最新消息显示,2018年上半年,香飘飘的半年度营业收入仅为8.70亿,同期净利润为-0.55亿,经营现金流为-4.64亿。香飘飘开始遭受14年来最大的滑铁卢,风光已不复当年。

  很多人说,从财报数据来看,它的广告费用接近10亿,早已超过它的净利润,是广告费稀释了它的利润。如果没有广告的强心针,香飘飘的业绩说不定会更惨,香飘飘的败局从它的定位仅仅是杯装奶茶就开始了。

  移动互联网时代,外卖平台开始兴起。以饿了么、美团为首的平台,提供方便快捷以及多样化美味的饮品、食品。饿了么发布中国外卖大数据,2016年中国餐饮行业市场规模为3.6万亿,年增速10.8%,预计到2020年,市场规模可突破5万亿。外卖市场的兴起断了杯装奶茶的后路。

  消费者的消费理念升级,冲击了工业化、标准化的产品。人们喝奶茶不仅要方便还要健康和新鲜。标准化的香飘飘冲泡型奶茶,已经不能满足人们对新鲜和健康的体验。人们更注重新鲜,最好是现做的。比如目前出现的连咖啡、瑞幸咖啡。当咖啡都买一送一时,奶茶粉的命运可想而知。

  线下新零售奶茶店的崛起,严重冲击了袋装饮品市场。公开数据显示,星巴克在全球也面临关闭门店潮,奶茶和鲜奶、酸奶品牌开始大举扩张;鲜榨果汁增速迅猛。

  “新式茶饮”已获得三笔过亿资本的投资。如喜茶2016获得1亿的投资,因味茶2016获得5亿的投资,奈雪の茶2017年也获得过亿的融资。当人们到处都可以看到兰州牛肉拉面时,方便面市场就开始萎缩了。

  目前各种网红奶茶店占据大街小巷,人们宁愿排队2小时也要去网红店打卡发朋友圈。消费者买奶茶似乎成为了一种时尚和潮流的标志。奶茶店已经从单纯售卖产品升级为售卖品质,成为消费者精神生活中的一环。

  香飘飘的业绩脆断,根源是品牌定位过于狭窄,当香飘飘仅仅等于杯装奶茶时,品类过于单一,外延度明显不足。当被其他外卖平台抢占市场,被线下新物种奶茶店抢占生存空间,香飘飘没有其它可做品牌延伸的产品。当下激烈的市场竞争,如逆水行舟,不进则退。

  和香飘飘同病相怜的,是国民饮料加多宝。

  中弘股份披露的加多宝业绩显示,2015年至2017年加多宝的营业收入分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元,而净利润则分别为-1.89亿元、14.8亿元和-5.82亿元。同时还披露,加多宝2017年年底资产总计127.15亿元,负债131.68亿元,净资产-3.45亿元。这一数据,显示出加多宝业绩低迷,已陷入资不抵债的困境。

  加多宝曾创造了中国快消品市场的营销奇迹,当年从广药手中租用商标“王老吉”,一句“怕上火,喝王老吉”的广告语,帮王老吉创造出凉茶的神话,稳坐国内凉茶老大的宝座。

  2007年王老吉凉茶的销量甚至突破50亿人民币,超过了另一个饮料红牛的30亿元。2011年销售额达到160亿元远超饮料大亨可口可乐。

  一个岭南地区的中药饮料,成为中国人餐桌的必备饮料。

  曾经霸气侧漏的加多宝,为何走向今日资不抵债的局面呢?

  随着王老吉的迅速成名,广药和加多宝针对凉茶商标权的争夺,进行了20多次的对簿公堂,数度被推上舆论的风口浪尖,具有神秘色彩的凉茶褪去了光环。

  美国的饮料大亨,可口可乐发展100多年屹立不倒,与它配方的神秘性有很大的关系。没了神秘性的中国凉茶,就像卸了妆的资深美女,元气大伤。

  凉茶本身是中药配方,中国人对中药感情复杂,认为是药三分毒。对加多宝来说,这种固有认知是消费者暂时无法逾越的鸿沟。加之人们在饮品中的消费理念升级,需要健康、新鲜的饮品。

  如果单纯怕上火,能喝的替代品有很多,无形当中,给自己增加了很多的竞争对手,比如果汁、维生素饮料、能量水等等。

  人们对健康的需求日渐升级,很多产品也在遭遇业绩阵痛:2016年中国方便面销量下滑6.75%,这是连续第4年呈现衰退,想当年被封为长途旅行神器,如今当高铁上也可以点外卖时,方便面的冬天就不期而至了。

  可口可乐这个饮料大亨,近期公布的官方数据显示,2017年净收入也出现罕见下滑,而且下滑比例还很高,达到15%。

  无论是香飘飘还是加多宝,他们都兴也定位,败也定位。当品牌只代表一个狭窄的品类时,品牌就没有了外延的可能;一味刻舟求剑的定位,随着时代的变化,只会加速自己的衰落,就像当年的柯达,仅仅把自己定位成胶卷,当照相数字化后,百年柯达也逃脱不了破产的命运。

  相反,其竞争对手富士却靠品牌转型逃出生天。企业要想基业长青,必须根据市场趋势和消费者需求的变化,不断调整自己的市场策略。

  卖定位只能昙花一现,顺趋势才能永葆品牌。

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